8000萬私域用戶，會員貢獻超6成，良品鋪子私域全拆解
零食行業(yè)實際上是非常適合做私域的行業(yè)。單品價值低、客單價低、用戶復(fù)購率高、用戶覆蓋廣。但也正因為用戶數(shù)量龐大，很多品牌想做私域，卻不知從何下手。
良品鋪子作為行業(yè)頭部企業(yè)，早早地開啟數(shù)字化的進程，尤其在私域和會員運營上都小有成績。
據(jù)2021年年報數(shù)據(jù)，良品鋪子營收93.24億元，其中61.16%是由會員貢獻的，包括門店會員、電商會員、微信會員等在內(nèi)的全渠道總體可觸達會員已經(jīng)達到了1.2億人。目前，良品鋪子私域已積累沉淀超過8000萬私域用戶。
那么良品鋪子是如何做私域的？下面就為大家拆解。
01、案例背景
1、案例簡介
良品鋪子，創(chuàng)立于2006年，已形成覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯、素食山珍等多個品類、1400 余種的產(chǎn)品組合，有效滿足不同消費者群體在不同場景下的多元化休閑食品需求，連續(xù)7年高端零食市場終端銷售額全國領(lǐng)先。
4月28日，良品鋪子發(fā)布了2022年**季度財報，財報顯示公司實現(xiàn)營收29.42億元，同比增長14.3%。
2、市場規(guī)模
數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2021年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元達11562億元，期間復(fù)合增長率約9.9%。預(yù)計2022年增速達7.2%，市場規(guī)模達12391億元。
3、用戶畫像
良品鋪子用戶群體主要是23-28歲的學生群體和一、二線城市中的白領(lǐng)群體。其中80%都是女性。
02、私域引流拆解
1、線下門店
良品鋪子有3000家線下門店，8000+門店導購。導購可通過優(yōu)惠權(quán)益，吸引用戶添加企業(yè)微信號，再引導進入社群。
2、公眾號
引流路徑：點擊公眾號菜單欄【299-200】中的【新人禮|領(lǐng)340元】，跳轉(zhuǎn)到相關(guān)頁面，掃碼添加企微【良小美】，再引導進入社群。
3、視頻號
路徑1：視頻號首頁設(shè)置了企微添加入口，點擊【添加微信】即可跳轉(zhuǎn)到企微添加頁面。
路徑2：視頻號每天會進行直播，直播頁面有社群引導二維碼。掃描二維碼即可進入直播社群。
4、小程序
在小程序首頁，設(shè)置了社群添加入口。
具體路徑：小程序主頁面 –點擊【社群福利】 –掃描二維碼–添加企微– 企微發(fā)送社群二維碼–進入社群。
5、抖音
良品鋪子在抖音建立了賬號矩陣，總粉絲數(shù)超過1000萬。其中賬號【良品鋪子旗艦店】，有268.1萬粉絲；賬號【良品鋪子】，有411.9萬粉絲。
視頻內(nèi)容主要包括產(chǎn)品介紹、福利活動介紹、直播推廣等。幾個主要賬號每天都會開啟直播，由主播口播引導用戶下單。
6、微博
良品鋪子在微博有139w粉絲，主頁面內(nèi)有粉絲群的引導，用戶可申請加入。微博主要內(nèi)容包括品牌宣傳、活動宣傳、產(chǎn)品推廣等。
03、員工IP拆解
良品鋪子對客服微信進行了精細化的打造，建立了真實IP的形象，下面以我添加的客服為例子進行拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：良小美
頭像：卡通女性形象
角色定位：專屬客服
2、自動歡迎語
添加企微后，企微自動發(fā)送歡迎語，介紹賬號的定位。發(fā)送入群二維碼，引導用戶加入社群。
3、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：1條/天
發(fā)布時間：不規(guī)律
朋友圈內(nèi)容：主要為產(chǎn)品推廣、活動宣傳、品牌宣傳等。
04、社群運營拆解
據(jù)統(tǒng)計，良品鋪子擁有210萬的社群用戶，下面對良品鋪子的社群進行拆解，以我添加的某個社群為例。
1、社群定位
群昵稱：福利群|良品心選內(nèi)購
群定位：福利群
社群價值：同步**福利活動、直播推廣、產(chǎn)品推薦等
2、社群入群歡迎語+群公告
用戶入群后會**時間觸發(fā)自動歡迎語，介紹社群福利活動以及社群規(guī)則。另外，自動歡迎語中附帶小程序鏈接，引導用戶跳轉(zhuǎn)到活動頁面。
3、社群內(nèi)容
- 社群內(nèi)每天發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排，以社群某日sop為例：
- 上午10：00，同步福利活動（1元秒殺活動），發(fā)布形式：文字+小程序鏈接；
- 中午12：00，抽獎活動提醒，發(fā)布形式：活動鏈接；
- 下午15：00，同步福利活動（下單立減活動），發(fā)布形式：文字+小程序鏈接
- 下午19：00，直播推廣，發(fā)布形式：文字+直播鏈接；
4、社群分層
良品鋪子的社群，分成福利群和直播群。
福利群：【良品心選內(nèi)購】，主要是分享**福利活動和社群活動；
直播群：【良品直播粉絲團】，主要是介紹直播福利，引導用戶預(yù)約直播或觀看直播等。
05、會員體系拆解
目前良品鋪子在微信小程序和電商平臺中有會員的體系，兩者都是成長型會員+積分的體系，福利的內(nèi)容略微會有不同。
1、小程序會員體系
1）成長型會員
良品鋪子的成長會員分為5個等級：金卡*1（綁卡入會）、金卡*2（消費160元升級）、金卡*3（消費400元升級）、鉆卡（消費1000升級）、黑鉆（消費3000升級）。
會員等級越高權(quán)益越多，具體權(quán)益包括：入會禮、周一霸王餐、外賣免運費、生日禮（2倍積分）、購物返積分、充值返利金、積分當錢花、大額優(yōu)惠券等。
2）儲值會員
用戶可選擇200、300、500三種檔位進行充值，充值會獲得獎勵金，充得越多獎勵得越多。儲值金額可在良品鋪子線下門店、小程序等渠道使用。
3）積分體系
良品鋪子通過消費（1元=1積分），或者完成任務(wù)獲得積分。使用積分可以兌換代金券、換購產(chǎn)品、抽獎等。
2、電商平臺會員體系
良品鋪子的會員分為5個等級：金卡*1（綁卡入會）、金卡*2（消費160元升級）、金卡*3（消費400元升級）、鉆卡（消費1000升級）、黑鉆（消費3000升級）。
具體會員權(quán)益包括：新人禮包、消費返積分（1元=1積分）、17日會員活動日、抽獎活動、新品搶先嘗等。
積分體系
用戶可以通過消費、簽到、邀請好友等方式獲取積分。積分可兌換優(yōu)惠券以及會員專享產(chǎn)品。
06、亮點與不足
1、案例亮點：
- 1）全渠道私域引流良品鋪子在全渠道運營私域，有著公域+私域的運營模式，打通了視頻號與公眾號、社群、企業(yè)微信等各個渠道進行轉(zhuǎn)化。
- 2）精細化運營
良品鋪子的社群分為福利群、直播群等類型社群。不同的社群運用不同的運營策略，將用戶持續(xù)的留在群內(nèi)。
2、案例不足
- 1）IP運營不足：企微朋友圈基本上全是產(chǎn)品相關(guān)的廣告內(nèi)容，缺少一些“人性化”的內(nèi)容。
- 2）裂變活動較少：小程序缺少裂變活動，用戶不能在正常流失的情況下快速得到補充。
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