護膚私域社群運營復(fù)盤，什么為之好內(nèi)容?一是話題性,每天都能聊,聊過的可以再聊,比如
年初一次偶然的機會，認識到一位“曾經(jīng)”通過社群經(jīng)營護膚品買賣作為第二收入來源的朋友，為什么說是“曾經(jīng)”，因為經(jīng)歷疫情、職業(yè)發(fā)展等一系列因素的變化，已經(jīng)分不出時間精力運營社群，自然而然地，社群不再活躍，已經(jīng)成為了一個不折不扣的死群，第二收入也隨之消失了。
這是98%以上社群的歷程和結(jié)局，據(jù)統(tǒng)計一般社群的生命周期在20天左右。
為什么會聊起這件事呢？原因有兩點：
1）他銷售的護膚品品牌是走微商代理的模式的，比如：合伙人級別6折拿貨、一級代理7折、二級代理8折如此類推，而且訂貨是批量的，需要壓庫存。由于上文提到的因素影響，他已經(jīng)沒有時間精力進行推廣銷售了，但是——護膚品是有保質(zhì)期的，這就意味著，他家里一房間的庫存，每過**，價值就減少一點，無疑等于將錢扔進大海，非常心疼。
2）社群和私域是這一兩年非?；馃岬脑掝}，不少品牌和個人IP確實從中賺取了豐厚的利益，給大家立起了榜樣，拓寬了思路。而他本身也是一個在朋友圈相當(dāng)有號召力的人，身邊也有不少愿意為他吶喊助威的朋友，也是為什么當(dāng)初能靠微商的玩法支棱起社群的活躍度和轉(zhuǎn)化。比起早期微商的打法，私域更加講究規(guī)律性、針對性，也就是大家常說的“精細化運營”，因而具有更強的親和性，轉(zhuǎn)化的上限更高。
于是，我們商量著一起合作用私域的打法重新激活社群，將產(chǎn)品放在需要它的消費者手上，而不是庫房。
一、運營目的
基于目標(biāo)的思維方式，以結(jié)果為導(dǎo)向，這是執(zhí)行力的正解。
在實施任何動作之前，永遠需要確定一個清晰的目的，才能具象出指標(biāo)和預(yù)期。運營目的不盡相同，有的是單純?yōu)榱送卣谷嗣}（行業(yè)交流群），有的是單純是為了維系感情（同學(xué)校友群），而我們運營的目的是為了GMV，以交易結(jié)果為導(dǎo)向的。
1. 品牌調(diào)研
鑿井者，起于三寸之坎，以就萬仞之深——任何一個項目啟動前，都需要經(jīng)過充分的調(diào)研和考察，有的行業(yè)天然適合做私域，這也是大家常說的「選擇比努力更重要」，為的就是將精力投入在產(chǎn)出**的地方。
2. 行業(yè)背景
近年來，肌膚護理越來越受到國人重視，消費者認知的提升使得功效型護膚品被問題肌膚人群及成分黨所認可。區(qū)別于早期市場由進口品牌壟斷的格局，近年來線上渠道的蓬勃發(fā)展讓眾多國牌功效型護膚品企業(yè)得以沖出重圍，為消費者所熟知，并受到資本追捧。
從需求特征來看，女性消費者支出意愿更強烈，但男性護膚意識也有所提升，需求呈現(xiàn)雙輪驅(qū)動趨勢，選擇功效型護膚品的主要原因都集中在解決肌膚問題、尋求成分安全和效果顯著這三個方向。
從行業(yè)規(guī)模來看，行業(yè)增速高企，市場潛力巨大，2020年中國功效型護膚品行業(yè)規(guī)模已達到260.1億元，未來三年功效型護膚品行業(yè)規(guī)模將以29.4%的年均復(fù)合增速繼續(xù)增高，并于2023年達到589.7億。
總體來看，護膚行業(yè)的發(fā)展趨勢可以總結(jié)為：醫(yī)研背書越來越重要、向大健康領(lǐng)域靠攏。
五、復(fù)盤與總結(jié)
1. 私域成交本質(zhì)與核心
在運營的過程中，我發(fā)現(xiàn)了一個很神奇的現(xiàn)象，有不少潛在客戶進群后，大概一周左右就會進行首次購買，因為是新客戶，所以自然會進行1對1的私聊溝通，在聊天中我發(fā)現(xiàn)她們很多都是之前聽說過這個品牌，但了解還是**次，看身邊的朋友都反饋不錯，家里的剛好用完了，就買來試試。
成交本質(zhì)是需求，核心是信任。我相信你，你不會騙我，所以我買你的。
信任一般分為3種，客戶對品牌的信任、客戶對產(chǎn)品的信任、社交層面的信任。
在公域，排名既然是品牌>產(chǎn)品>社交層面，因此轉(zhuǎn)化成本高、周期長。
而私域社群則是社交層面>產(chǎn)品=品牌，用戶的購買決策路徑中傳遞了感性價值，增強情感鏈接，影響心智，用社交來放大消費者的信任，達到了低成本、快轉(zhuǎn)化的效果。在私域，成交的本質(zhì)依然是需求，但核心的核心，是社交層面的信任。
2. KOL/KOC重要，水軍更重要
社群運營少不了遭遇滑鐵盧，一開始就有了KOL/KOC資源，會自然而然的覺得社群氛圍能直接推上去，但是實踐下來發(fā)現(xiàn)，這場戲少了**關(guān)鍵的主角——普通會員，但是普通會員怎么可能一上來就參與互動呢？貌似是成了一個難以破局的死循環(huán)。
水軍的參與，就能打破社群前期運營的困局，讓這臺獨角戲能繼續(xù)演下去，有了水軍，補充了社群的角色分工，完整的角色分工，讓我們能設(shè)計出一套劇本，在社群的舞臺上演下去，構(gòu)造熱情向上的社群氛圍，通過一幕幕“連續(xù)劇”，很難不打動社群成員的關(guān)注點。
3. 死磕目標(biāo)，跳出框架
開始代運營社群前，就設(shè)定了一系列以護膚產(chǎn)品GMV為目標(biāo)導(dǎo)向的運營規(guī)劃，但是由于產(chǎn)品本身的屬性，GMV的產(chǎn)出比預(yù)期要慢，即使嘗試了活動等方式加速GMV產(chǎn)出，也只是一時的，活動總不能每天、每周都開展吧。
跳出框架的精髓在于，死磕目標(biāo)，層層拆解，挖掘本質(zhì)，就能找到不一樣的道路。社群主題是變美、變快樂、變自信，怎么能達到呢？這個時候的思考就從「怎么通過護膚變美」轉(zhuǎn)變到了「怎么變得更美」，不再局限于護膚的層面，跳脫出來除了護膚，其實還有吃穿，吃得更好，皮膚、精神自然更好，穿得更好，體態(tài)、外形自然也能變得更好。
跳脫出來思考，更驚喜在于組合了一套針對不同需求的多層次的打法，人的需求是多樣的，生活不止護膚，社群越能滿足多層面的需求，大家就越愿意留在社群，產(chǎn)生更高的LTV。就像「洗潔精+百潔布」的組合銷售往往可以達到1+1>2的效果，獨樹一幟，出奇制勝。
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