知乎如何變現(xiàn)？，就“如何賺錢”這個問題,能在知乎(ZH
就“如何賺錢”這個問題，能在知乎（ ZH.US ）上找到成千上萬條各異的答案。然而，成立已有11年的知乎，卻至今沒有找到屬于自己的答案。
知乎發(fā)布的2022年第二季度財務報告顯示，第二季度，知乎實現(xiàn)營收8.26億元（ 人民幣，以下未標注則同 ），同比增長31%，但凈虧損卻持續(xù)擴大，本季度凈虧損達4.44億元，同比擴大了122%。
但知乎卻熱衷于教網(wǎng)友“賺錢”。在知乎檢索“如何賺錢”，話題下能看到不少賣課的軟廣，其中不乏有由知乎開發(fā)的課程。燃次元便發(fā)現(xiàn)有個名為“每天學一點”的已認證賬號，活躍在有關知識提問的問答區(qū)中。該賬號的認證公司為“智者四海（ 北京 ）技術有限公司”，而這家公司正是知乎的全資子公司。
從該賬號主頁進去，發(fā)現(xiàn)其回答了兩百多個與“CPA考試”“寫作”“提高工作效率”等話題相關問題，在回答中總能看到其插入的“知乎研職在線課程”試聽課報名鏈接。
除了在知乎平臺內(nèi)能看到知乎職業(yè)培訓課程的軟廣植入外，互聯(lián)網(wǎng)遍地也能尋覓到相關的信息流廣告。
應屆畢業(yè)生仙仙，便是在朋友圈看到知乎的課程廣告后，在對接的知乎老師“全媒體運營師是屬于國家承認的新興職業(yè)之一”“國家現(xiàn)在大力發(fā)展媒體行業(yè)，推動媒體行業(yè)發(fā)展，目前行業(yè)缺口比較大，你現(xiàn)在把握住了機會，肯定不會吃虧”一連串話術引導下，花了3980元報名課程。
但在上**節(jié)課以及事后對“全媒體運營師”這一崗位了解后，仙仙發(fā)覺“物不超值”，“知乎所說能考取的這個全媒體運營師證書，并不是一個含金量高的證書，只是參加培訓的一個證明類的證書。特別是聽了**節(jié)課后，覺得課程質(zhì)量和我所想的差距太大了。結束**節(jié)課后我就去申請課程退款。”
盡管仙仙表示“不會再買知乎的課”，但“職業(yè)培訓”卻是2022年以來知乎極度重視的新業(yè)務。
先是在2021年下半年，知乎分別花費8390萬元和3560萬元收購職業(yè)培訓機構“品職”和“趴趴”；隨后，在2022年一季度，知乎更是首次將“職業(yè)培訓”業(yè)務從“收入-其他”中單拎出來獨立報告。
而知乎收入結構的改變，是主客觀原因共同導致的結果。
在過去，廣告收入是知乎的**業(yè)務，但近年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告增速正在持續(xù)減緩。而知乎在面對廣告業(yè)務疲軟的客觀因素的同時，又面臨自身用戶增速放緩的主觀難題。
囿于此，知乎的收入結構發(fā)生了調(diào)整，過去知乎得收入結構由廣告收入充當主力，但從2022年以來，知乎的收入結構已經(jīng)變?yōu)橐詴T付費、內(nèi)容商業(yè)化解決方案和廣告三大業(yè)務為主。其中在2022年上半年，知乎的廣告收入已經(jīng)由過去**大業(yè)務降為第三大業(yè)務。
來源/知乎研職在線燃次元截圖
不同課程只在獎勵規(guī)則上有所出入。對于“分享獎勵”，兩類課程均為“每周分享只要不少于1次即可獲得5元紅包”。需要生成海報并分享到朋友圈，保留24小時后通過朋友圈截圖，審核通過后便可獲得獎勵。
“付費獎勵”的返現(xiàn)金額**多。其中以考研課程的獎勵為支付金額的20%，上限為3000元。而職場課程的獎勵則從188-1200元不等。
除了面向用戶開放的“課程推薦返現(xiàn)”外，從2022年以來知乎公布的財報中，也不難看出收入成本項中內(nèi)容相關成本的增長。
如知乎2022年中期報告顯示，“由于內(nèi)容相關成本、員工成本增加以及云端服務及寬帶成本上升”，因此收入成本由截止2021年6月3日止六個月的4.67億元增長至2022年同期的8.44億元。其中“內(nèi)容及經(jīng)營成本”由1.94億元增加至4.086億元，占收入成本比例也由17.4%增至25.9%。
但即便如此，知乎內(nèi)容相關成本和其“銷售及營銷開支”相比，依舊是小巫見大巫。知乎2022年中期報告顯示，截止2022年6月3日止六個月，知乎的銷售及營銷開支為10.39億元。知乎表示這部分開支主要為“吸引新用戶及加強知乎品牌知名度有關的推廣及廣告開支”。
值得注意的是，知乎的“銷售及營銷開支”，比其“收入成本”還要多出近2億元。
盈利難題，知乎還沒答案
加大銷售和營銷費用的投入給知乎所帶來的流量轉化，難言樂觀。
知乎2022年中期報告顯示，知乎平均月活躍用戶于2022年第二季度達1.037億，較2021年同期增長15.7%，但增速較2022年一季度19.4%同比增速回落的同時，環(huán)比增速也只有2%。
對于知乎而言，加大營銷力度卻只換回2%的環(huán)比增速，這無疑是一種危險信號。作為一家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)，用戶的重要性不言而喻，因為用戶意味著流量，流量意味著變現(xiàn)。平緩的用戶增速，體現(xiàn)在知乎的收入結構上，便是收入結構發(fā)生了調(diào)整。
賺錢的擔子逐漸“廣告收入”轉移到“付費會員收入”及“商業(yè)內(nèi)容解決方案收入”上。2022年上半年，知乎的付費會員業(yè)務實現(xiàn)4.93億元，以31.2%的營收占比成為知乎的**大業(yè)務。緊跟隨后的是，分別為營收占比29.6%的內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入以及28.8%的廣告收入。
2022年度首次從“其他業(yè)務”中剝離出的“教育培訓業(yè)務”也不負知乎厚望，2022年上半年營收占比從2021年同期的0.9%躍升至5.4%。這也表明，知乎從過去以“流量”為主的廣告業(yè)務，轉向了以“內(nèi)容”為主的業(yè)務。
眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的三駕馬車分別是廣告、電商和游戲。知乎在廣告和電商業(yè)務均有所涉獵，其中廣告收入的營收占比在2019年和2020年分別為86.1%和62.4%，但在2021年營收占比降至了39.2%，如今營收占比還在不斷下挫。
與此同時，財報數(shù)據(jù)顯示，即便知乎的營收大幅上漲，但其虧損也在翻倍增加，且虧損擴大的幅度要遠大于營收增幅。2022年上半年，知乎收入從11.17億元增長41.4%至15.79億元；知乎的經(jīng)調(diào)整凈虧損也從2021年上半年的3.94億元翻倍擴大至8.1億元。
且不論以內(nèi)容為導向的運營邏輯，是否能讓成立11年的知乎扭虧為盈，僅就增速平緩的用戶數(shù)據(jù)以及久未見盈利的現(xiàn)況，也讓外界逐漸對知乎的發(fā)展失去想象力。
在二級市場，不僅美股股價大跌，其港股股價也創(chuàng)新低，從**的32.20港元/股，跌到9月26日收盤的17.18港元/股，近乎腰斬。
當下的知乎，仍無法給“商業(yè)難題”提供一個確切答案，職業(yè)培訓又能否繼廣告、付費會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案這三大主要業(yè)務后，成為知乎的“第四個輪子”？從目前的重銷售、消費者評價差的現(xiàn)狀來看，仍是未知數(shù)。
即便知乎在2021年招股書里提及，“仍然處于商業(yè)化初級階段”。但作為一家老牌社區(qū)平臺，用戶還在期待它能提交出一份“高贊回答”。
*文中仙仙、陳安、楊春、姜濤為化名。
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你會買知乎的課程嗎？
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