抖音、美團(tuán)“變形記”，抖音探店短視頻引流團(tuán)購(gòu) 中小商戶不及品牌“熱情”
距離抖音團(tuán)購(gòu)的“500億”還剩短短兩個(gè)月。
進(jìn)軍本地生活后，抖音曾在去年年底定下“保300億元，爭(zhēng)400億元”的全年目標(biāo)，而今年上半年，抖音又將這個(gè)目標(biāo)提升至500億元。
近日，《IT時(shí)報(bào)》記者走訪線下商家發(fā)現(xiàn)，本地生活市場(chǎng)正刮起一陣強(qiáng)勁的風(fēng)，以抖音探店短視頻引流團(tuán)購(gòu)的，正在改變本地生活服務(wù)的“游戲方式”。
“抖音團(tuán)購(gòu)能帶來(lái)新的流量?！比樟系昀习灏⒄埽ɑ┫蛴浾呖偨Y(jié)，近幾個(gè)月，邀請(qǐng)?zhí)降曛鞑ヅ臄z短視頻吸引顧客，已成為他的重要獲客方式之一。
不少跡象表明，抖音的本地生活布局并不簡(jiǎn)單。新流量渠道的引入，似乎正在撼動(dòng)美團(tuán)一直以來(lái)在到店團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的壟斷地位，對(duì)行業(yè)格局形成沖擊。但也有分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，抖音和美團(tuán)面對(duì)人群不同，美團(tuán)的基本面尚未受到影響。
既是朋友，也是同鄉(xiāng)的兩位互聯(lián)網(wǎng)巨頭**張一鳴和王興，曾共同為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)辟新局面，然而，在流量見(jiàn)頂、大廠節(jié)衣縮食的大背景下，正“越行越近”，乃至“針?shù)h相對(duì)”。
01 本地“醒目”，“爆款”引流
去年開(kāi)始使用抖音團(tuán)購(gòu)的上班族羅羅（化名）發(fā)現(xiàn)，抖音本地生活服務(wù)入口在半年多的時(shí)間里愈發(fā)“醒目”，通過(guò)信息流找到團(tuán)購(gòu)券的用戶也越來(lái)越多。原本，他還會(huì)向朋友“安利”抖音的團(tuán)購(gòu)套餐，現(xiàn)在，使用抖音的人基本上都知道團(tuán)購(gòu)了。
“我身邊一開(kāi)始使用抖音團(tuán)購(gòu)的大多是朋友推薦?！绷_羅回憶道，當(dāng)時(shí)還需要特地去搜索，如今只要手指向左劃動(dòng)，在“同城”頁(yè)面便能很輕松地看到團(tuán)購(gòu)入口。面包甜點(diǎn)店的店員圖圖（化名）也有同感，“**近到店使用抖音團(tuán)購(gòu)券的顧客明顯更加熟練”。
據(jù)媒體報(bào)道，目前本地生活在抖音屬于P0級(jí)業(yè)務(wù)，在眾多項(xiàng)目中屬于優(yōu)先級(jí)**的行列。抖音的重視也體現(xiàn)在半年多來(lái)App的變化上。
如今打開(kāi)抖音App，在“首頁(yè)”中共有同城、關(guān)注、商城、推薦四個(gè)頁(yè)面，其中“同城”的頁(yè)面儼然已經(jīng)成為抖音本地生活服務(wù)的入口。點(diǎn)擊視頻上方的“同城發(fā)現(xiàn)”四個(gè)小字，便能看到附近美食、休閑娛樂(lè)、游玩、美發(fā)、住宿等8個(gè)垂類服務(wù)，上下滑動(dòng)視頻的過(guò)程中，還會(huì)不時(shí)出現(xiàn)“本地吃喝玩樂(lè)推薦”的本地生活服務(wù)“廣告”。
不難看出，抖音團(tuán)購(gòu)正在悄悄“破圈”。但除去抖音在流量推廣上的用心，或許還在于線下商家的“爆款”策略。
不少抖音團(tuán)購(gòu)榜單中排名靠前的店鋪里，都能看到一兩款主打的“爆款”團(tuán)購(gòu)商品，它們往往價(jià)格低廉，相對(duì)美團(tuán)套餐顯得更實(shí)惠，從而引來(lái)眾多消費(fèi)者“自來(lái)水”分享。例如，沒(méi)有美團(tuán)套餐的海底撈，便在抖音團(tuán)購(gòu)中推出了200元的雙人套餐，當(dāng)前銷售量高達(dá)93.2萬(wàn)張。
“我們?cè)瓋r(jià)16元的牛乳茶只賣5.9元，這個(gè)套餐在美團(tuán)上是沒(méi)有的，是專門在抖音上打造的爆款?！眻D圖告訴記者，自家面包點(diǎn)心店開(kāi)張不久，目前已成為抖音上海嘉定區(qū)人氣榜的**名，大力推廣該“爆款”抖音團(tuán)購(gòu)套餐，便是為了引流獲客。
中泰證券分析師則表達(dá)出更消極的看法：抖音本地生活服務(wù)市場(chǎng)很大可能局限于推薦式、隨機(jī)性消費(fèi)，受制于商家供給，體量有限，預(yù)計(jì)其在到店團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域GMV占比不會(huì)超過(guò)20%。
據(jù)艾瑞咨詢，本地生活服務(wù)行業(yè)線上轉(zhuǎn)化率在2020年僅有24%，而在2025年將增至31%，且市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到35萬(wàn)億元。顯然，到店團(tuán)購(gòu)的想象空間仍然廣闊。
8月19日，抖音和餓了么發(fā)布聲明表示達(dá)成合作，后者表示將基于抖音開(kāi)放平臺(tái)，以小程序為載體，與抖音一起通過(guò)豐富的產(chǎn)品場(chǎng)景和技術(shù)能力，助力數(shù)百萬(wàn)商家為抖音用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)新體驗(yàn)。
一名行業(yè)人士向記者表示，此前抖音的“心動(dòng)外賣”未能成功，抖音商家只能通過(guò)第三方物流將外賣送到消費(fèi)者手中，耗時(shí)長(zhǎng)、服務(wù)差。同餓了么聯(lián)手補(bǔ)全外賣后，抖音的本地生活服務(wù)或?qū)⒄嬲纬砷]環(huán)，突破當(dāng)前流量邏輯帶來(lái)的一些弊端。
但合作效果仍未可知。此前美團(tuán)和快手也曾宣布達(dá)成合作，可幾乎沒(méi)激起太多水花。如今，張一鳴正步步逼近美團(tuán)腹地，王興該如何應(yīng)對(duì)？
或許，王興此時(shí)志不在此。美團(tuán)的二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中，王興表示，“美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)建立了一定量級(jí)的業(yè)務(wù)規(guī)模”，數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，美團(tuán)的即時(shí)配送交易訂單增長(zhǎng)至41億筆，涵蓋餐飲、零售、醫(yī)藥等品類。與此同時(shí)，美團(tuán)調(diào)整架構(gòu)，即時(shí)閃購(gòu)與外賣業(yè)務(wù)、到店酒旅，共同構(gòu)成核心本地商業(yè)板塊。或許，美團(tuán)的“變形記”才剛剛開(kāi)始。
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