簡七理財(cái)?shù)乃接蜻\(yùn)營體系
在搭建線上私域布局時(shí)，企業(yè)要如何成功引流、并做好精細(xì)化運(yùn)營、提升用戶粘性、提升用戶復(fù)購率？如果你還有所困惑，也許可以來先看看其他企業(yè)或品牌是如何搭建私域布局的。
一、拆解企業(yè)
簡七理財(cái)（上海簡七信息科技有限公司）。
二、拆解目標(biāo)
想知道簡七理財(cái)這類偏專業(yè)型的TO C企業(yè)，是如何通過“私域引流”+“人群精細(xì)化運(yùn)營”+“多IP矩陣”+“內(nèi)容場景化運(yùn)營”的招式，把私域逐步搭建起來的。
三、拆解思路
1. 拉新
關(guān)注引流到私域的手段有哪些？如何降低拉新成本？
2. 轉(zhuǎn)化
了解用戶首單轉(zhuǎn)化的流程、策略、內(nèi)容，以及如何通過低價(jià)訓(xùn)練營引導(dǎo)轉(zhuǎn)化高價(jià)課？
3. 留存
關(guān)注如何做標(biāo)簽/人群精細(xì)化運(yùn)營（即：如何根據(jù)什么屬性，劃分用戶人群？如何根據(jù)人群制定運(yùn)營機(jī)制？）
IP化的用戶分層運(yùn)營+人群場景化運(yùn)營（即：如何通過時(shí)間、空間等維度劃分用戶使用產(chǎn)品的場景？如何通過場景化的痛點(diǎn)，去劃分各個(gè)IP的定位以及需要提供的服務(wù)？）
四、拆解思路
1. 拉新
1）北極星指標(biāo)拆解過程
由于簡七理財(cái)?shù)闹饕圪u產(chǎn)品為【理財(cái)課程】、【VIP會員】、【理財(cái)咨詢服務(wù)】、【理財(cái)周邊】，而所有基金類產(chǎn)品都是由另一家公司：珠海盈米銷售有限公司提供。因此簡七的長期商業(yè)目標(biāo)，是塑造理財(cái)領(lǐng)域的專業(yè)影響力，覆蓋小白、專業(yè)等范疇的用戶。
所以可以判斷簡七的主打產(chǎn)品，主要衡量行為是——讓用戶花費(fèi)時(shí)間。
因此用戶在簡七理財(cái)上面花費(fèi)的時(shí)間、消費(fèi)的內(nèi)容是北極星指標(biāo)。
那么從北極星指標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)來看：
簡七理財(cái)?shù)暮诵膬r(jià)值是通過理財(cái)產(chǎn)品，提升用戶的財(cái)富值，因此只有能評估【真正消費(fèi)了內(nèi)容，并且有效付出實(shí)踐】的指標(biāo)，才是一個(gè)好的指標(biāo)。
從這個(gè)角度來看，初步預(yù)估簡七理財(cái)?shù)谋睒O星指標(biāo)可能是：日均消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)間/用戶數(shù)、理財(cái)打卡或?qū)嵅兕愋袨榈挠脩魯?shù)。
因?yàn)槔碡?cái)類產(chǎn)品，**重要的是讓用戶養(yǎng)成理財(cái)?shù)牧?xí)慣，并且養(yǎng)成深度綁定的信任關(guān)系，從這個(gè)角度來看，用戶在這個(gè)上面花費(fèi)的時(shí)間才是**重要的。而且用戶花在消費(fèi)內(nèi)容上的時(shí)間越多，訪問內(nèi)容的行為越高頻，理財(cái)打卡或?qū)嵅俚膸茁室簿驮酱蟆?/p>
通過進(jìn)一步篩選標(biāo)準(zhǔn)（即：如果這個(gè)指標(biāo)變好，的確能反映整個(gè)公司在向好的方向發(fā)展，而且可拆解、屬于先導(dǎo)而非滯后指標(biāo)）來看，簡七理財(cái)?shù)?strong>北極星指標(biāo)預(yù)估為：日均消費(fèi)內(nèi)容的用戶數(shù)。
日均消費(fèi)內(nèi)容的用戶數(shù)，進(jìn)一步可以拆解為：
拆解方式1：日均消費(fèi)內(nèi)容的用戶數(shù)=日均消費(fèi)VIP專屬內(nèi)容的用戶數(shù)+日均消費(fèi)理財(cái)課程的用戶數(shù)+日均消費(fèi)直播內(nèi)容的用戶數(shù)+日均消費(fèi)資訊內(nèi)容的用戶數(shù)+日均消費(fèi)社區(qū)筆記內(nèi)容的用戶數(shù)+日均消費(fèi)其他理財(cái)干貨類內(nèi)容的用戶數(shù)（如財(cái)務(wù)體檢、理財(cái)工具、讀書會、理財(cái)活動）。
拆解方式2：日均消費(fèi)內(nèi)容的用戶數(shù)=消費(fèi)公域內(nèi)容的用戶數(shù)+消費(fèi)私域內(nèi)容的用戶數(shù)。
從這個(gè)角度來看，拉新策略核心是通過內(nèi)容引流（如免費(fèi)、低價(jià)的直播/軟文/短視頻/筆記等），以及通過不斷上新理財(cái)知識付費(fèi)類產(chǎn)品、持續(xù)推出作為引流的理財(cái)活動類產(chǎn)品（如21天理財(cái)打卡計(jì)劃、理財(cái)讀書會等等）來做。
2）根據(jù)種草路徑進(jìn)行梳理
3）總結(jié)拉新策略
引流到私域的手段有哪些？
**，通過在不同公域的內(nèi)容平臺發(fā)布免費(fèi)的干貨類理財(cái)內(nèi)容（直播、筆記、視頻、電臺等），吸引粉絲關(guān)注公眾號，并完成進(jìn)一步用戶沉淀。
第二，通過持續(xù)不斷做基于個(gè)人IP的內(nèi)容，比如簡七的書籍、知乎/雪球?qū)凇㈩^條問答，打造專業(yè)形象。
第三，通過跟知識領(lǐng)域的KOL合作，比如圈外、吳曉波等，推廣理財(cái)知識類課程，吸納粉絲群體。
第四，通過持續(xù)上新免費(fèi)、低價(jià)的針對小白的理財(cái)類知識付費(fèi)課程、引流款理財(cái)打卡活動來做。
如何降低拉新成本？
通過高頻次的內(nèi)容分發(fā)來提升效率，包括同一主題的內(nèi)容，進(jìn)行多形式的變體（直播→短視頻→圖文+筆記+問答→電臺+音頻類課程→書籍等），多平臺的分發(fā)（資訊類、問答類、社交類、視頻類、垂直KOL類等等）。
2. 轉(zhuǎn)化
1）用戶畫像、痛點(diǎn)、需求、低轉(zhuǎn)高原因分析
① 目標(biāo)用戶
根據(jù)社群里面的自我介紹來看，簡七此次訓(xùn)練營面向的目標(biāo)客戶是【理財(cái)小白】，大部分人都沒有開始理財(cái)，甚至很多人都在月光族、低薪資等情況。
② 用戶需求
這部分用戶的心理是，因?yàn)槭切“?，所以需要更多?shí)操類的服務(wù)，比如打卡，幫助自己養(yǎng)成理財(cái)、儲蓄習(xí)慣，或者至少把消費(fèi)認(rèn)知、理財(cái)認(rèn)知基本搭建起來，然后也需要有一個(gè)比較強(qiáng)的【目標(biāo)量化型】的理財(cái)計(jì)劃，去指導(dǎo)自己做具體的、更適合自己的、長線的理財(cái)規(guī)劃。
③ 用戶痛點(diǎn)
那么在這個(gè)里面，用戶的基本問題就是，很多理財(cái)?shù)恼n太難懂了，懂不懂上來就是講基金、經(jīng)濟(jì)學(xué)那一套邏輯，需要輸出**淺顯易懂的知識點(diǎn)，很擔(dān)心自己學(xué)不會、沒時(shí)間沒精力等等，同時(shí)還需要有陪伴式的角色（比如簡七訓(xùn)練營里面的班主任、其他一起前行的小伙伴等等），幫助自己養(yǎng)成理財(cái)?shù)牧?xí)慣。
同時(shí)經(jīng)過這個(gè)訓(xùn)練營，自己能夠“蛻變”——往更高價(jià)值觀來說，就是提升自己的人生掌控權(quán)。
④ 用戶為什么愿意從1元付費(fèi)變成高階課程付費(fèi)，簡七傳遞了哪些價(jià)值，如何與痛點(diǎn)結(jié)合：
**點(diǎn)：通過打卡+實(shí)操+學(xué)員案例，打破理財(cái)小白的恐懼，他們不僅把理財(cái)打卡放到了每一節(jié)訓(xùn)練營課程后面（以每天為維度，可以很好地幫助用戶建立理財(cái)習(xí)慣→正好切中“學(xué)了擔(dān)心沒啥用、用不上”的痛點(diǎn)）。
第二點(diǎn)：通過強(qiáng)調(diào)陪伴式服務(wù)（**同學(xué)群+班主任跟班），提升理財(cái)小白的積極性，因?yàn)樾“椎男睦砭褪?，只有跟著大佬、大伙一起混，自己才有可能變得沒那么菜，而且**重要的是，可以養(yǎng)成理財(cái)習(xí)慣（→切中想要養(yǎng)成長期理財(cái)習(xí)慣的需求）。
第三點(diǎn)：除了前面分析提到的，班主任在轉(zhuǎn)銷售的時(shí)候會通過1V1溝通理財(cái)規(guī)劃方案的方式，吸引用戶購買高客單課程，但實(shí)際上這是因?yàn)槔碡?cái)小白本質(zhì)上就是想要有自己的一套理財(cái)規(guī)劃，只不過首先需要通過1元課，先初步打破對于理財(cái)?shù)恼J(rèn)知障礙。
所以在轉(zhuǎn)化話術(shù)這里，體現(xiàn)個(gè)人理財(cái)方案+計(jì)劃，就能擊中用戶想要個(gè)性化設(shè)計(jì)理財(cái)方案的需求（個(gè)性化設(shè)計(jì)理財(cái)方案，才能進(jìn)一步解決用戶的信任問題，達(dá)成更高目標(biāo)的財(cái)富增長）。
第四點(diǎn)：針對擔(dān)心學(xué)不會、沒時(shí)間沒精力等痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)相應(yīng)話術(shù)，除了上面提到的，簡七還通過學(xué)習(xí)計(jì)劃+學(xué)習(xí)建議+提供復(fù)訓(xùn)機(jī)會等策略，有效消除小白購買課程的【猶豫心理】。
因?yàn)樘峁┝藢W(xué)習(xí)計(jì)劃&建議，學(xué)員不僅可以確保會自己會被關(guān)注到，就比較難落下學(xué)習(xí)；
因?yàn)閭€(gè)性化方案解決自己的特定問題， 不容易產(chǎn)生與自己實(shí)際財(cái)務(wù)情況不符的現(xiàn)象；
因?yàn)樘峁┝藦?fù)訓(xùn)機(jī)會，學(xué)員就會覺得學(xué)費(fèi)更有性價(jià)比，降低心理上的價(jià)格門檻。
2）從【群轉(zhuǎn)化的6大類工具】分析
① 埋點(diǎn)
無論是私聊、群公告、朋友圈評論區(qū)都設(shè)置了營銷埋點(diǎn)，推薦課程或者是1元理財(cái)師規(guī)劃服務(wù)。
② 優(yōu)惠策略所有的優(yōu)惠都以【限時(shí)限量】領(lǐng)取為限制條件，包括——
【群內(nèi)限量領(lǐng)?。 可缛簩賰?yōu)惠券。
【本周日24點(diǎn)截止！】報(bào)名XXX課程組合，贈送價(jià)值399元的《XXX》課程+價(jià)值99元的簡七**周邊理財(cái)手賬本、經(jīng)典爆款課程（2選1）；報(bào)名XX課程組合，額外加贈價(jià)值58元的XXX實(shí)體書一本【今晚24點(diǎn)預(yù)約通道關(guān)閉！】價(jià)值99元的小福利，現(xiàn)在僅需1元即可獲得【1年的保險(xiǎn)咨詢服務(wù)】+【8名家人】的保險(xiǎn)規(guī)劃方案。
③ 從眾效應(yīng)在課程開展期間，群里通過發(fā)起話題討論（引導(dǎo)根據(jù)群話術(shù)模板，讓大家復(fù)制跟帖）、課后小測試（讓大家在群里回復(fù)選項(xiàng)），就連領(lǐng)取電子資料包也讓大家在群里發(fā)送消息回復(fù)“已領(lǐng)取”，并且引導(dǎo)學(xué)員在群里曬單等，都是利用了從眾效應(yīng)。
④ 口碑效應(yīng)
通過一個(gè)在十八線小城市待著的理財(cái)小白，到理財(cái)高手的親身證言故事，給群里的學(xué)員很好的“口碑”示范。
⑤ 稀缺策略
專業(yè)投研團(tuán)隊(duì)經(jīng)過一年時(shí)間打磨、核心成員來自四大會計(jì)師事務(wù)所等機(jī)構(gòu)，平均擁有10年以上相關(guān)金融工作經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)證書、每一期都在根據(jù)市場行情迭代更新等等，都給課程增加了稀缺性的優(yōu)勢。
⑥ 服務(wù)承諾
學(xué)員可以免費(fèi)參加訓(xùn)練營復(fù)學(xué)，從而消除學(xué)員可能會有學(xué)習(xí)上的顧慮，包括時(shí)間不夠、課程聽不懂等等考慮，加上一直更新等服務(wù)承諾，讓學(xué)員感覺到學(xué)習(xí)效果有所保障。
3）從【用戶首單轉(zhuǎn)化策略】角度分析
① 轉(zhuǎn)化路徑
首先，該1元引流課的前端引流路徑圖如下：
該流程圖來自野生運(yùn)營社區(qū)知識星球，
來到開課階段后，具體的流程是這樣的：
比較有意思的是，在正式拉群之前，一定會做一個(gè)問卷調(diào)查，而且是必須做了調(diào)研，才能添加班主任微信+進(jìn)群，而在拉群之前，班主任會提前做好1V1私信，也就是說，在拉群之前就做完了用戶信息收集+重要內(nèi)容宣導(dǎo)。
② 私域內(nèi)容社群內(nèi)容
A）群內(nèi)的日?；釉捫g(shù)
B）群內(nèi)的轉(zhuǎn)化話術(shù)
私聊內(nèi)容：
朋友圈內(nèi)容：
③ 營銷策略
埋點(diǎn)營銷：方法主要是在視頻號直播間掛課程鏈接、社群內(nèi)的課程提醒掛高階課程鏈接、私聊話術(shù)掛1元理財(cái)規(guī)劃師咨詢鏈接、朋友圈掛各類活動/課程/上新提醒（主要出現(xiàn)在評論區(qū)）口碑推薦：主要使用的是班主任自我證言（以一個(gè)學(xué)習(xí)者的身份，而非助教身份）。
制造稀缺：限時(shí)折扣（今晚/周末24點(diǎn)截止）。
花式促銷：主要以發(fā)送專屬群優(yōu)惠券、報(bào)名即可贈送XXX小課/實(shí)體書、多單組合優(yōu)惠價(jià)等的方式去做。
從眾效應(yīng)：引導(dǎo)群內(nèi)曬單（給出曬單截圖）。
4）社群工具篇
推測這類型長期在做的訓(xùn)練營（幾乎每周都開營），會有上百個(gè)社群，要管理這么多的學(xué)員，統(tǒng)一群發(fā)消息，監(jiān)測大家的數(shù)據(jù)，還要貼用戶標(biāo)簽等等，可能會使用到的工具有——
3.留存
1）用戶生命周期模型角度拆解
根據(jù)北極星指標(biāo)（日均內(nèi)容消費(fèi)人數(shù)），拆解用戶的關(guān)鍵行為包括——
消費(fèi)公域類內(nèi)容→在各大平臺關(guān)注簡七賬號為關(guān)鍵行為；
消費(fèi)會員類內(nèi)容→點(diǎn)擊公眾號推送的會員模板消息為關(guān)鍵行為；
消費(fèi)私域類內(nèi)容→點(diǎn)擊公眾號/視頻號/社群/朋友圈的內(nèi)容內(nèi)嵌埋點(diǎn)鏈接為關(guān)鍵行為。
根據(jù)以上關(guān)鍵行為，劃分的用戶標(biāo)簽可能包括：
① 靜態(tài)標(biāo)簽：財(cái)務(wù)狀態(tài)、所在城市、月收入、家庭情況等。
② 行為標(biāo)簽：消費(fèi)內(nèi)容的渠道（簡七的賬號類型）、消費(fèi)內(nèi)容的頻次（有效點(diǎn)擊次數(shù)）、消費(fèi)內(nèi)容的類型或偏好。
*這里的消費(fèi)內(nèi)容，指的是觀看內(nèi)容，并非產(chǎn)生實(shí)際購買。
③ 競品標(biāo)簽：是否有消費(fèi)過其他理財(cái)內(nèi)容（渠道是什么）、是否消費(fèi)過其他理財(cái)產(chǎn)品（客單價(jià)是多少）。
④ 購買標(biāo)簽：購買過簡七的什么課程（在哪些平臺購買的）、是否為付費(fèi)會員。
所以，如果要做綜合性用戶運(yùn)營，根據(jù)內(nèi)容消費(fèi)程度來劃分：對應(yīng)的用戶旅程可能是這樣：
讀過簡七的內(nèi)容—關(guān)注簡七的賬號—高頻閱讀簡七的內(nèi)容—購買過簡七的內(nèi)容—VIP會員
根據(jù)以上用戶旅程，進(jìn)一步可以劃分為以下分層用戶，去制定定向運(yùn)營策略：認(rèn)知用戶、關(guān)注用戶、粉絲用戶、已購用戶、VIP用戶。
2）用戶場景化思維做拆解附
用戶場景化解決的是用戶在哪、用戶在哪用和用戶何時(shí)用的問題，它可以幫助我們優(yōu)化推廣渠道、路徑和時(shí)間；找到用戶的使用痛點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。
空間 (where)——家中、車內(nèi)、其他交通工具；
時(shí)間(when)——早上、睡前、午休時(shí)間、通勤路上、下班路上；
人物(who)——理財(cái)小白、基金用戶、家庭用戶；
事件(what)——制定理財(cái)規(guī)劃、閱讀理財(cái)書籍、認(rèn)識都在理財(cái)?shù)呐笥?、投資理財(cái)產(chǎn)品。
根據(jù)以上用戶場景，簡七理財(cái)所推廣的渠道、鋪設(shè)的內(nèi)容/痛點(diǎn)、輸出的產(chǎn)品/服務(wù)是什么？
3）總結(jié)留存策略
如何做標(biāo)簽/人群精細(xì)化運(yùn)營？
根據(jù)觀看和消費(fèi)理財(cái)內(nèi)容的屬性，劃分不同的用戶人群，分別為：
按用戶旅程：讀過簡七的內(nèi)容—關(guān)注簡七的賬號—高頻閱讀簡七的內(nèi)容—購買過簡七的內(nèi)容—VIP會員.
對應(yīng)用戶類型：認(rèn)知用戶、關(guān)注用戶、粉絲用戶、已購用戶、VIP用戶。
如何根據(jù)上述人群，制定IP運(yùn)營機(jī)制？
根據(jù)不同的IP定位，進(jìn)行不同的人群場景化運(yùn)營，解決不同人群在不同場景下的痛點(diǎn)問題：
簡七的創(chuàng)始人IP：面向認(rèn)知用戶，提供“說人話”的理財(cái)干貨類型內(nèi)容。
簡七小助手IP：面向關(guān)注用戶，給大家推送各類有趣、有料的理財(cái)信息，活躍社區(qū)氛圍。
簡七專家IP：面向粉絲用戶，回答理財(cái)類疑惑，并且跟用戶進(jìn)行深度溝通。
簡七班主任IP：面向已購+VIP用戶，提供個(gè)性化的1V1服務(wù)，幫助養(yǎng)成理財(cái)習(xí)慣。
五、用戶運(yùn)營思路總結(jié)
【拉新方面】基于創(chuàng)始人IP，跟知識領(lǐng)域的KOL合作，打造專業(yè)形象；在不同公域的內(nèi)容平臺發(fā)布免費(fèi)的干貨類理財(cái)內(nèi)容（直播、筆記、視頻、電臺等），吸引粉絲關(guān)注公眾號，并在公眾號推送各類**近上新、免費(fèi)、低價(jià)、低門檻課程、引流款理財(cái)打卡活動來完成首單轉(zhuǎn)化。
【轉(zhuǎn)化方面】根據(jù)用戶旅程地圖，做好私域的問卷調(diào)查→添加班主任微信→1V1私信→拉群→重要內(nèi)容宣導(dǎo)→朋友圈/社群內(nèi)容轉(zhuǎn)化等鏈路，而且每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有相應(yīng)的埋點(diǎn)，比如海報(bào)二維碼、文章鏈接來監(jiān)測相應(yīng)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
【留存方面】根據(jù)不同的IP定位，進(jìn)行不同的人群場景化運(yùn)營，解決不同人群在不同場景下的痛點(diǎn)問題：
簡七的創(chuàng)始人IP：面向認(rèn)知用戶，提供“說人話”的理財(cái)干貨類型內(nèi)容。
簡七小助手IP：面向關(guān)注用戶，給大家推送各類有趣、有料的理財(cái)信息，活躍社區(qū)氛圍。
簡七專家IP：面向粉絲用戶，回答理財(cái)類疑惑，并且跟用戶進(jìn)行深度溝通。
簡七班主任IP：面向已購+VIP用戶，提供個(gè)性化的1V1服務(wù)，幫助養(yǎng)成理財(cái)習(xí)慣。
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