從蜜雪冰城學(xué)IP如何超級(jí)符號(hào)化
2022年，先有北京冬奧會(huì)的「冰墩墩」“一墩難求”；再是卡塔爾世界杯餃子皮「拉伊卜」直升頂流，IP卡通似乎成為2022年**亮眼的仔。
潮起潮落之后，作為品牌人關(guān)注這些，不應(yīng)將這些IP卡通形象，視其為吉祥物，玩偶，或者是形象，識(shí)別，符號(hào)，而是去洞察蘊(yùn)藏其內(nèi)的「生命力」，看它能否成為數(shù)字時(shí)代與用戶的連接的基礎(chǔ)，其背后可能是新商業(yè)模式的重要抓手和下一個(gè)五年的新品牌創(chuàng)新規(guī)則。
在此，品牌猿將狹義的品牌IP形象，即卡通/吉祥物/虛擬人物等，以「IP角色」這一新概念的線索重新串聯(lián)與審視，并以新茶飲品牌IP創(chuàng)建創(chuàng)新為例，聊聊IP角色的四大派別，辨析發(fā)展的走向。
本文分五部分：
為什么是「IP角色」
超級(jí)符號(hào)派：「劍宗」蜜雪冰城，「手拿一把劍，伴我闖天涯」
人格角色派：「心宗」奈雪的茶：「我命由己不由天」
文化價(jià)值派：「氣宗」茶顏悅色：「以氣御劍，無形勝有形」
靈魂創(chuàng)新派：「無劍無招」喜茶：「不滯于物，草木竹石均可為劍」
一、為什么是「IP角色」？
1. 數(shù)字未來和虛擬偶像的激情
事實(shí)上，品牌IP與數(shù)字結(jié)合，正成為各種新消費(fèi)品牌的新解決方案。
早從2019年，虛擬偶像IP就逐步成為了全民話題，各大品牌紛紛布局虛擬IP賽道。先是肯德基虛擬版“桑德斯上校”，清華學(xué)霸“華智冰”；屈臣氏“屈晨曦”，歐萊雅“M姐”，后有花西子“花西子”發(fā)布；曼秀雷敦小護(hù)士；薇諾娜薇薇、諾哥和青刺果；麥當(dāng)勞“開心姐姐”出道；接著抖音虛擬美妝達(dá)人柳夜熙；新華社的數(shù)字航天員小諍；芒果衛(wèi)視的小漾橙雙雙，天貓的AYAYI，百度的希加加等橫空出世。
這三年中 ，至少有超過100家品牌/組織推出了數(shù)字代言人或是虛擬偶像。
新茶飲行業(yè)，2021年12月，奈雪6周年生日，IP卡通「NAYUKI」的正式出道！；2021年6月，蜜雪冰城以傻白甜的雪人和3句歌詞的魔性曲調(diào)成功出圈；早年，喜茶和茶顏悅色早已在IP上占好位置。
必須意識(shí)到，不斷創(chuàng)新的，新一代虛擬IP形象不再只是一個(gè)圖像化的符號(hào)（吉祥物/偶像/皮囊），而是預(yù)設(shè)一個(gè)人設(shè)（人格、思想、行為和價(jià)值觀），再以多元化內(nèi)容，不斷注入和豐富其內(nèi)涵，至關(guān)重要的是，以此提供互動(dòng)和陪伴，更好地走進(jìn)用戶的生活，直至為其賦能。
就如麥當(dāng)勞的開心姐姐與小丑IP共存，本質(zhì)為了獲得Z世代的消費(fèi)者和原住民小朋友的喜愛，跳舞、講故事等功能的設(shè)置，也是為了能夠下一代進(jìn)行更為緊密的互動(dòng)和溝通。當(dāng)然“制服黑絲”的出圈也不違和！
▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)
期望拿下這一屆人群，在新一輪消費(fèi)升級(jí)中借勢(shì)崛起的品牌們已經(jīng)意識(shí)到：
IP卡通將是實(shí)實(shí)在在的品牌資產(chǎn)，和傳統(tǒng)的卡通和吉祥物大不一樣。
新的IP卡通將承擔(dān)更多的功能：可能是深耕用戶的新入口，服務(wù)超級(jí)IP的新場(chǎng)景，創(chuàng)造精準(zhǔn)連接的新價(jià)值。
新的品牌IP系統(tǒng)，是動(dòng)態(tài)的、進(jìn)化的，生態(tài)化的，而不是如VI一樣，一成不變，嚴(yán)格規(guī)范，附屬的傳播。
打造不同的IP將是品牌戰(zhàn)略之一，今后的每一個(gè)品牌，都會(huì)有一個(gè)IP池，里面有不同的IP（角色），對(duì)應(yīng)不同的人群、需求、場(chǎng)景、體驗(yàn)。
特別的是，所有的IP卡通都指向下一個(gè)偉大的周期：元宇宙，web3，AI智能。
更深入地了解，首先要知道本輪IP卡通變革的關(guān)鍵。
2. 品牌IP的進(jìn)化，從IP卡通（吉祥物）到「IP角色」（Avatar）
近期，品牌猿接到一個(gè)項(xiàng)目，客戶的要求是，“我們想要個(gè)IP卡通，這個(gè)IP可以替我們介紹產(chǎn)品，形成內(nèi)容，與用戶互動(dòng)”。
然而，當(dāng)問及品牌的目標(biāo)人群、價(jià)值觀、定位、故事時(shí)，卻什么都沒有。
在中國，大部分品牌方都知道，IP很火爆，模糊意識(shí)到非常重要，了解到一些變化，但是認(rèn)知上，仍舊停留在品牌IP卡通=IP吉祥物的階段：
增加品牌的識(shí)別度，形成的超級(jí)符號(hào)/視覺錘；
作為品牌形象大使，起到代言人的部分功能，增加親和力，拉近與用戶的關(guān)系；
塑造品牌形象，以各種形式如漫畫、動(dòng)畫、吉祥物等形式，有趣生動(dòng)傳播品牌理念和內(nèi)容，與用戶互動(dòng)，以增進(jìn)品牌的關(guān)聯(lián)與情感度。
這些眾所周知的「功能」與漫威宇宙、迪士尼等IP理念融合后，在各種跨界沖刷下，新消費(fèi)品牌玩弄中，**重要的，在新人群成為消費(fèi)擔(dān)當(dāng)后，品牌的IP形象，迎來了「六化」：
IP人格化：原型/人設(shè)，個(gè)性鮮明，初心和夢(mèng)想。
符號(hào)個(gè)性化：搶占某個(gè)亞文化標(biāo)簽，新興文化標(biāo)簽，同時(shí)更邊緣的小眾文化標(biāo)簽被挖掘。
世界觀養(yǎng)成：價(jià)值觀、人生觀在行動(dòng)中養(yǎng)成和逐漸長(zhǎng)成。
場(chǎng)景隨機(jī)化：隨機(jī)生活和無限細(xì)分的全域場(chǎng)景，根據(jù)**小生活單元和新意義加速涌現(xiàn)。
內(nèi)容多維化：多元內(nèi)容，多臺(tái)表演和多維表達(dá)。
情感互動(dòng)化：無情感不連接，無參與不故事，不無互動(dòng)不IP。
特別是，Avatar（角色）這一詞出現(xiàn)，品牌IP吉祥物/卡通/二次元/AI虛擬等與數(shù)字時(shí)代融合成「IP角色」——一個(gè)擁有獨(dú)立人格、思想、行為和世界觀；一個(gè)有優(yōu)缺點(diǎn)，有喜怒哀樂，并能與用戶在當(dāng)下的生活，未知的未來，探索、成長(zhǎng)，賦能、創(chuàng)造新生活的IP。
Avatar角色這個(gè)詞，**早出現(xiàn)在1992年Neal Stephenson所寫的科學(xué)小說《Snow Crash》中，意為在虛擬世界中虛構(gòu)另一個(gè)我，又叫“虛擬實(shí)境”。
在IT領(lǐng)域，“avatar”是對(duì)計(jì)算機(jī)用戶自身形式的描述?，F(xiàn)在，從源頭改變含義之后，在游戲或門戶網(wǎng)站中能代表自己的人物形狀被統(tǒng)稱為Avatar。
簡(jiǎn)而言之，Avatar是虛擬社會(huì)中代表用戶的虛擬身體，也就是角色。
——《2019-2020 設(shè)計(jì)趨勢(shì)：Avatar角色篇》
就品牌化來說，從IP形象到「IP角色」的升維，這是一次「鯉魚跳龍門式」的變革：是從靜態(tài)宣說到動(dòng)態(tài)互動(dòng)的變化，是從點(diǎn)線面的傳播到立體溝通體系的全面構(gòu)建，從品牌單向塑造到用戶共建的模式的創(chuàng)新。
更本質(zhì)的是從「產(chǎn)品思維」到「用戶思維4.0」的跨越。
以這個(gè)視角，天貓的貓，京東的狗，盒馬的河馬，小米的米兔，盡管有很多內(nèi)容，很多場(chǎng)景，很多故事，但依舊是些貓貓狗狗。
二、超級(jí)符號(hào)派：劍宗——「手拿一把劍，伴我闖天涯」！
基本理念：IP卡通就是品牌識(shí)別符號(hào)。
方法：IP卡通→超級(jí)IP→超級(jí)符號(hào)。
挖掘到一個(gè)人人都能夠理解的公共符號(hào)（自然符號(hào)，文化符號(hào)，社會(huì)公共符號(hào)）創(chuàng)作為IP卡通/吉祥物。
將此卡通吉祥物**化的IP化、 私有化，占有化。
直到IP卡通成為超級(jí)IP和超級(jí)符號(hào)。
核心功能：視覺識(shí)別，看到就能認(rèn)知，被識(shí)別。
溯源：**早的品牌IP，可以追溯到1898年米其林輪胎人。
超級(jí)符號(hào)派早期卡通并不稱之為“IP”，他們稱之為稱為超級(jí)ICON。
IP卡通不斷傳播，反復(fù)傳播成為超級(jí)IP；在注入品牌價(jià)值和文化象征后，通過持續(xù)演繹**終成為超級(jí)符號(hào)。
理論和著作
現(xiàn)代品牌理論奠基者列維(S.J.Levy1921-)，開創(chuàng)了“形象-符號(hào)主義-象征-文化意義”的品牌理論。
代表著作：《販賣符號(hào)》、《符號(hào)主義與生活方式》、《營(yíng)銷中的神話與意義》、《視覺錘》。
1. 新茶飲品牌代表：蜜雪冰城
首先，蜜雪冰城找到兩個(gè)公共符號(hào)并搶占，雪人+自由女神。這些公眾符號(hào)非常容易與人們的潛意識(shí)結(jié)合，并產(chǎn)生認(rèn)同感，這也是華與華**有效的方法論。
其次，賦予一定情感。新雪人非常赤裸地展現(xiàn)了小人物的野望，無論是王冠，還是冰淇淋做成的權(quán)杖，非常通俗，甚至是大俗，優(yōu)點(diǎn)在于——消費(fèi)者可以直接感知、感受和接受，不用思考和轉(zhuǎn)換。
**后，全系統(tǒng)的占有，各種形式統(tǒng)一和洗腦式反復(fù)傳播，讓所有人看到這個(gè)符號(hào)就能聯(lián)系到品牌。（注意：這一點(diǎn)是大部分中國品牌IP符號(hào)化失敗的原因）
2. 代表廣告公司葉茂中和華與華。
葉茂中曾以此創(chuàng)造了無數(shù)經(jīng)典IP，大紅鷹的勝利之鷹，真功夫的李小龍，361的豹子、紅金龍的宇航員、驢媽媽的驢。
▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)
4. 超級(jí)符號(hào)派的未來
可以預(yù)見的是，超級(jí)符號(hào)派在接下來的5-10年，還會(huì)是很多品牌搶占下沉市場(chǎng)和大眾人群的法寶，但是伴隨著數(shù)字化熔煉，自媒體的崛起，數(shù)字原住民主流，此模式打造品牌的難度將越來越大。
所以，很多超級(jí)符號(hào)派早在幾年前，就開始向人格角色派轉(zhuǎn)化。
比如肯德基爺爺變身雅痞大叔賦予新的價(jià)值，麥當(dāng)勞推出開心姐姐迎接新人群。
比如嘗到甜頭的蜜雪冰城開始“整活兒”，從超級(jí)符號(hào)向IP角色進(jìn)化，黑化的雪人，斗舞的雪人，盲盒的雪人，鍍金身的雪人。
再看京東的機(jī)器狗，事實(shí)上的超級(jí)符號(hào)，也讓JOY找尋人生：人格化形象，挖掘場(chǎng)景，持續(xù)講故事，賦予“陪伴”的意義，更是強(qiáng)化品牌與用戶之間的情感共鳴和生活強(qiáng)關(guān)聯(lián)，構(gòu)建更有溫度的人設(shè)和敘事。
http://aodeao.cn/14330.html
免責(zé)聲明：文章圖片未做標(biāo)注，均來源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除！
出海營(yíng)銷必備的21個(gè)TikTok視頻營(yíng)銷，21種TikTok視頻營(yíng)銷模板 ? ? ? ? 商家涌入抖音團(tuán)購真相，抓住抖音店播紅利,月售幾百份卡丁車訂單
點(diǎn)擊下方立即獲取您的行業(yè)調(diào)查背景及免費(fèi)運(yùn)營(yíng)方案
