復(fù)盤世界杯破圈的7大品牌案例
隨著卡塔爾世界杯落下帷幕，觀眾們已“離場”，但“營銷人”的腳步卻還未停止。
每一次如此的大型賽事，不僅是場上球員的較量，更是一場場營銷賽事的大型PK。而當(dāng)一場世界杯結(jié)束后，給營銷人帶來的不僅是一場場酣暢淋漓的比賽狂歡，更留下了值得復(fù)盤和梳理的營銷實戰(zhàn)寶典。
而當(dāng)復(fù)盤今年卡塔爾世界杯與以往世界杯，對于消費(fèi)者和營銷人來講，**的不一樣是什么？那就是移動端的參與和互動爆發(fā)。在抖音拿下卡塔爾世界杯版權(quán)后，觀球人群開始向抖音集中，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，抖音世界杯全場次賽事直播累計總觀看人次106億，用戶直播總互動13億。而觀球人群的集中很大層面影響了品牌在營銷主戰(zhàn)場的選擇。
基于此，今年特別多的新的世界杯營銷活動，在抖音平臺上打出了新玩法，當(dāng)然，也有了很多的新經(jīng)驗和啟發(fā)。
對此，Morketing盤點了阿迪達(dá)斯、蒙牛、美團(tuán)等7大品牌在巨量引擎做的世界杯營銷玩法，進(jìn)行深度分析。希望營銷人們能從這篇分析貼中，找到一些能為下次大賽事做營銷的思路和靈感。而從這些營銷活動中，我們梳理了7套世界杯營銷打法。整體來看，在抖音平臺的娛樂、短視頻、互動的基因下，相較來說品牌們的參與方式主要特點在于“輕快”，可以讓用戶快速參與到活動中。
一、阿迪達(dá)斯：抓住賽場核心元素，以“球”交友
“以球會友”，這是所有球迷們，在世界杯看球的一個正常和常態(tài)的場景。而阿迪達(dá)斯作為一個極具體育精神的品牌，很好的抓住了這個點。
作為卡塔爾世界杯官方用球Al Rihla（旅程）的提供方。阿迪達(dá)斯在世界杯期間，在抖音平臺發(fā)起了“足球還是這么好”活動，用視頻、搜索、挑戰(zhàn)賽、有刷必映、幸運(yùn)盒子等不同的廣告形式，反復(fù)觸達(dá)站內(nèi)用戶，從而讓真正熱愛足球的人們，真切地體會到“足球還是這么好”。
大量達(dá)人種草視頻的曝光也進(jìn)一步助推了粒上皇營銷的熱度。通過建聯(lián)2000多位全國范圍內(nèi)Lv3級別以上的達(dá)人，達(dá)人合作的種草視頻得以在11月初為團(tuán)品和品牌帶來大量曝光和熱度，也為線下門店帶來了真實的客流。并且海量短視頻營銷帶來的熱度通過直播進(jìn)一步提升交易轉(zhuǎn)化，套餐的**單量達(dá)60萬，總訂單量達(dá)到了163萬。
拆解粒上皇在世界杯期間的營銷動作之后能夠看出，粒上皇通過推出觀賽季山楂給“栗”套餐，將吃零食的場景和世界杯的觀賽場景進(jìn)行了深度綁定，給用戶樹立了看比賽就應(yīng)該吃零食的心智認(rèn)知，在拿捏世界杯觀賽氛圍感的同時，也收獲了場景營銷策略上的勝利。
八、結(jié)語
雖然今年的世界杯已經(jīng)落下帷幕，但是品牌圍繞世界杯所做的各種營銷活動卻是有目共睹的火爆。隨著我國球迷群體規(guī)模的日益增長和國內(nèi)體育氛圍的漸濃，品牌們在未來的體育賽事營銷戰(zhàn)場上必然呈現(xiàn)出在內(nèi)卷中不斷加碼的競爭姿態(tài)。
當(dāng)放眼海外，許多年輕人已經(jīng)玩上了諸如VR、全息等全新一代的技術(shù)，而這似乎在預(yù)示伴隨著新技術(shù)的普及，消費(fèi)者群體會由于技術(shù)的不斷創(chuàng)新而對品牌營銷提出更多要求和挑戰(zhàn)。
畢竟只有不斷創(chuàng)新、不斷變化的品牌營銷才能牢牢抓住消費(fèi)者“喜新厭舊”的注意力，從這個方面看，品牌對用戶需求的洞察和巨量引擎提供給不同品牌的差異化解決方案或許才是這些品牌贏得世界杯的勝負(fù)點。當(dāng)品牌營銷活動的持續(xù)創(chuàng)新給用戶帶來的是輕快、有趣的玩法體驗時，能不斷玩出新花樣的品牌才能在未來的體育營銷乃至更多的營銷場景下立于不敗之地。
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