抖音電商的矛盾和困境
2020年4月1日，以“羅永浩入駐抖音開啟直播帶貨”為分水嶺，抖音的電商業(yè)務呈現(xiàn)出了明顯的加速態(tài)勢。
以6月為起點，2020年的主要工作是碼盤子，在組織架構(gòu)和產(chǎn)品功能方面做完了**后的基礎(chǔ)建設。
隨后，2021年開啟了熟悉的小步快跑，一邊摸索一邊迅速成長。
經(jīng)歷了為期兩年的分步發(fā)展，抖音電商如今已經(jīng)呈現(xiàn)出了相當?shù)匿J氣，成為了不少相關(guān)人士重點關(guān)心的一支力量，其中也不乏有人認為該業(yè)務群或?qū)⒃俅胃膶懼袊娚探膭萘Ω窬帧?/p>
經(jīng)過為期一年的觀察與思考，我們初步認為抖音電商已經(jīng)呈現(xiàn)出了“新物種”的諸多特性，確實具備著改天換日的巨大潛力。
但新生事物的成長路徑也必然是充滿著荊棘與挑戰(zhàn)的。
通過對行業(yè)規(guī)律的內(nèi)在探尋，結(jié)合當下外部對抖音電商的普遍看法，我們一共總結(jié)梳理了三大矛盾，分別是：
- 電商業(yè)務與用戶體驗之間的短期矛盾；
- “新物種”帶來的新需求與過往傳統(tǒng)電商從業(yè)者之間的主要矛盾；
- 以及零和博弈下，與競爭對手展開多維度全面競賽，彼此你死我活的根本矛盾。
一、流量有限的矛盾
電商業(yè)務與用戶體驗的矛盾是一個偽命題。
常見的敘事邏輯是這樣的：
抖音的用戶是內(nèi)容受眾，大家來到抖音的目的是消費內(nèi)容而不是電商購物。
抖音的電商業(yè)務對流量依賴度極高。
隨著GMV壓力的上升，抖音必將在用戶體驗和電商增長之間做出艱難的二選一。
關(guān)于此邏輯，我們認為有三個事實沒能被充分認知。
**，單列上下滑沉浸式在**程度上弱化了“打擾感”。
負責任地講，自有產(chǎn)品形態(tài)以來，“單列上下滑沉浸式”瀏覽模式，是**適合打廣告的模式。
廣告是什么？
飯粒中的沙子。
沙子什么時候**扎眼？
跟飯?；旌显谝黄穑液茈y挑出的時候。
從PC時代的網(wǎng)頁彈窗，到內(nèi)容社區(qū)的底欄廣告，再到雙列瀑布流中的不期而遇，這些廣告的呈現(xiàn)形態(tài)無一不對用戶造成了一種“強迫感”，令人困擾且無可奈何。
我們常常說“抖音是時間熔爐”，是多巴胺陷阱。但對于其原理卻少有探尋。
所謂“多巴胺陷阱”，在抖音的使用場景中，其實就是指“產(chǎn)生期待”→“做出行為”→“秒速獲得即時反饋”這一過程。
無論是繼續(xù)觀看，還是滑下看下一個內(nèi)容，都可以起到滿足多巴胺的效果。
因此，我們說在單列上下滑沉浸式形態(tài)中，電商直播的出現(xiàn)對用戶的“打擾感”是非常低的。
同時，當用戶對電商內(nèi)容不感興趣進行“秒滑走”時，這一動作本身帶來的掌控感也會刺激其分泌多巴胺，并不會嚴重影響用戶體驗。
第二，抖音對產(chǎn)品定位的清晰認知。
總有人打著底線思維的旗號，去推演一些壓根不可能發(fā)生的場景。
具體到這里，就是“如果你打開抖音，一直給你推送的都是電商直播的內(nèi)容，那你的體驗會不會下降”？
從實際情況來看，抖音目前的算法機制更多還是傾向于自身作為一個內(nèi)容分發(fā)平臺的定位的。
據(jù)觀察，在用戶正常使用的情況下，“電商直播/其他直播/廣告/小黃車短視頻”等內(nèi)容的出現(xiàn)頻次，大約是10:1，即10條常規(guī)視頻之后，會穿插一條“變現(xiàn)”內(nèi)容。
同時，當用戶下滑速度過快，沒能很好地沉浸入短視頻內(nèi)容的消費場景時，平臺的算法機制會自動調(diào)整為不再推送“變現(xiàn)”內(nèi)容，轉(zhuǎn)而將“內(nèi)容分發(fā)匹配定位”作為**目標。
第三，電商直播本身就具有一定的內(nèi)容屬性。
五十歲老頭高踢腿，展示褲子彈性；
80年代供銷社場景搭建，售賣懷舊玩具、零食；
裝瘋賣傻，反向帶貨。主播被“衛(wèi)生巾是不是夜光的”等問題反復折磨，娛樂屬性拉滿；
以及通過精準定位，向相關(guān)愛好者推送關(guān)于運動裝備、機械手表、醫(yī)美服務等各種垂類產(chǎn)品的內(nèi)容推銷。
總結(jié)來說，關(guān)于用戶體驗與電商業(yè)務開展之間的矛盾，我們認為：
- 在短視頻場景中，電商業(yè)務的推送造成的打擾遠低于其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)；
- 基于平臺推薦算法的智能屬性，電商業(yè)務的推送是可調(diào)控的，具體到每個用戶的使用過程中，打擾感會因人而異；
- 基于電商直播的內(nèi)容屬性，結(jié)合智能分發(fā)優(yōu)勢，電商業(yè)務的推送甚至有可能對用戶的體驗感帶來正向收益。
不過，值得一提的是，“流量上限不等于無窮”這一客觀現(xiàn)實依然會帶來以下兩大挑戰(zhàn)。
**，10:1的推送節(jié)奏，必然會隨著增長壓力的放大進一步高頻化。
但這更像是一個具體的技術(shù)問題，隨著平臺算法對“接受度”的精準定位，以及推送規(guī)律的不斷細化（比如連續(xù)刷30分鐘之后進一步提升推送頻次），找到“變現(xiàn)高頻”與“體驗感”之間的平衡并不是一件太難的事。
相比之下，第二個問題則會在短期內(nèi)帶來組織內(nèi)部的不穩(wěn)定。
即“電商業(yè)務”，尤其是電商直播的開展，其本質(zhì)上是在跟“廣告業(yè)務”以及“其他直播”進行流量爭搶。
從抖音的角度來看，肉終將爛在鍋里。
但對于不同部門之間的員工來說，這就是純粹的內(nèi)部賽馬機制。
屆時變現(xiàn)效率、盈利程度將極大決定相關(guān)部門的肥瘦乃至去留。
我們認為，在其內(nèi)部競爭中，“直播業(yè)務”的邊緣化、工具化已經(jīng)大概率成為既定事實。
同時，短期階段中抖音電商的**競爭者既不是貓狗拼，也不是快手電商，而是其兄弟部門的廣告業(yè)務。
在這一視角下，**近一年來經(jīng)濟環(huán)境的低靡，廣告業(yè)務的承壓，其實是抖音電商發(fā)展的大好時機。
二、行業(yè)更迭的矛盾
在談論“新物種”產(chǎn)生的新需求帶來的矛盾之前，我們首先要論證抖音電商是不是“新物種”。
我們說，電商行業(yè)的本質(zhì)無外乎兩條腿：“流量”、“供應鏈”。
本來是有第三條腿的（金融），但由于技術(shù)發(fā)展階段以及國內(nèi)的監(jiān)管環(huán)境，這一維度上大家都大差不差，屬于大玩家各個都有，小玩家基本夠不著的一個狀態(tài)。
自2021年初抖音接盤拼多多拿下春晚的冠名商家后，一波紅包活動也基本上補齊了支付場景的功課（拼多多錯過春晚的蝴蝶效應），因此在這一維度上抖音電商與競品之間不存在本質(zhì)差異。
如果把電商比喻為畜牧業(yè)的話，那么流量就是水草，而供應鏈則是牧民自身對于牛羊的管理能力。
我們都知道，游牧民族，逐水草而居。
隨著網(wǎng)民的全部覆蓋，國內(nèi)流量池的總額增長已經(jīng)接近尾聲。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2018年之后中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶的增速開始放緩。截至2021年12月，用戶規(guī)模已經(jīng)觸達了10.32億。
根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，從14~18年四年間，中國網(wǎng)民的周上網(wǎng)時長平均每年新增不到23分鐘。
在這一背景下，短視頻則是人均使用時長增量**為迅猛的行業(yè)賽道，在自身發(fā)展的過程中，也在不斷蠶食擠壓其他行業(yè)的生存空間。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，從4Q19到4Q21短視頻的時長占比由17.8%提升至32.3%，而其他行業(yè)的APP時長占比基本都在下降。
早年間從事產(chǎn)品經(jīng)理的工作時，我們常常套用一個經(jīng)典的用戶畫像，即“大明、小閑、笨笨”。
其中，大明非常清楚自己想要什么，對應的是典型的檢索式“人找貨”場景；
笨笨有消費方向，但沒有明確框架，對應的是瀑布流瀏覽式“線上逛街”場景；
小閑則沒有消費需求，更多是基于打發(fā)時間的訴求，對應的是“種草”場景。
從大框架來看，這三者均隸屬于“人找貨”的大范疇之下。
而以抖音電商為代表的短視頻場景，則是全新的“貨找人”邏輯。
“貨找人”并不是一個新概念，自“人貨場”理論提出之后就一直在說，創(chuàng)投圈里的PPT上，這一詞的出現(xiàn)頻次也讓人早已脫敏。
但我們說值錢的不是概念，而是撬動概念的硬實力——用戶規(guī)模。
復盤來看，“貨找人”模式本身并不具備產(chǎn)生流量的能力，它與流量的關(guān)系是必要而不是充分。
客觀條件上，微信也具備醞釀出“貨找人”“新物種”的實力，社交電商、微商等模式的出現(xiàn)便是實證，其中拼多多更是典型代表。
但**終由于種種原因，微信沒能發(fā)展出自身的電商業(yè)務，拼多多在起步之后，也回歸到了“人找貨”的傳統(tǒng)貨架電商模式之中。
因此，我們說抖音電商是**個，起碼是**批（考慮到快手電商）真正實現(xiàn)“貨找人”的電商物種。
注：淘寶直播在概念上符合“貨找人”，但基于強大的品牌認知，在聚攏到的用戶行為畫像上，依然是目的性十分明顯的“人找貨”場景。
再來看具體表現(xiàn)。
全新的消費動線衍生出新的需求邏輯，新的玩法對牧民們提出了新的要求。
在引流端，過往“牧民”需要極大考慮頭圖的制作，比如精美度，吸引力，折扣體現(xiàn)，重點突出等。
這一能力在新的消費場景下沒用了，取而代之的是內(nèi)容創(chuàng)意能力。
在交易端，過往“牧民”需要做到的是響應速度，服務態(tài)度（親），解答能力，拿到的是確定性更高的消費意向。
新物種則面向“潛在的”消費意向，將交易前置。
大量的成交來自于“用戶本來沒意識到自己需要，但被‘貨找人’激發(fā)了潛在的消費欲望”。
因此在新的場景下，更重要的是感染力，煽動性。
同時，由于“交易沖動”的前置，人找貨模式天然具備更高的“退貨率”，這又進一步對傳統(tǒng)牧民的能力提出挑戰(zhàn)。
我們可以斷言，隨著抖音電商的強勢崛起，必然會伴隨著一大批傳統(tǒng)牧民的“死亡”，以及同樣一大批更具備內(nèi)容能力的新型牧民興起。
在這一過程中，傳統(tǒng)牧民會與傳統(tǒng)電商結(jié)合為利益共同體，并給抖音電商的發(fā)展帶來巨大阻力。
在媒體采訪中，一些傳統(tǒng)電商賣家表達了這樣的看法，并在相關(guān)群體中得到了極大共鳴：“感覺抖音平臺在很多機制上像個小孩，我們這種完善的電商老手進去非常不適應?！?/p>
這種不適應，其實就是新物種與傳統(tǒng)玩家之間的矛盾體現(xiàn)。
與此同時，新型牧民的崛起也絕不是一帆風順的。
在這一過程中，抖音電商需要花費巨大的力氣去摸索“發(fā)展速度”與“監(jiān)管安全”的邊界在哪里。
牧民只求牛羊吃得肥壯，在原始動機的驅(qū)使下，他們可以讓年輕女孩連續(xù)五個小時一邊跳一邊喊“你沒事吧”，也非常容易在激動時喊出“全網(wǎng)**價”、“行業(yè)**”等廣告法違禁詞。
對平臺來說，過于野蠻的增長很有可能會招致社會主流以及監(jiān)管層面的不滿。
這一矛盾則必然會加劇新型牧民與平臺之間的直接沖突。
三、新物種困境
在平臺內(nèi)部，抖音電商需要面對流量爭奪的矛盾；
在行業(yè)鏈條上，抖音電商需要平衡品牌賣家“夠吃”與“反噬”的矛盾；
**后，讓我們把視野進一步放大至電商行業(yè)本身，從全維度競爭的角度，來判斷抖音電商的長處與不足。
在流量維度，抖音電商并不像我們想象中那樣具備優(yōu)勢。
讓我們把電商消費者比喻為“水”。
眼下，所有的“水”都習慣了在“下游”的位置去進行消費釋放。
即明確產(chǎn)生消費需要之后，主動前往天貓、京東、拼多多等平臺進行消費。
而抖音電商所做的，就是在“上游”位置打開缺口。
在消費者還沒有產(chǎn)生明確需求之前，根據(jù)用戶畫像以及算法分發(fā)去預判消費者的訴求，進而直接截流。
長期來看，抖音電商無論從流量基數(shù)還是生態(tài)位置，都處于**有利的處境。
但中短期間，消費者的習慣慣性以及傳統(tǒng)電商多年來已經(jīng)構(gòu)建成的品牌認知壁壘，并不是那么容易就能被打破的。
供應鏈維度，抖音電商并不像我們想象中那樣弱勢。
在前不久剛剛召開的抖音電商第二屆生態(tài)大會上，平臺方再次宣告抖音供應鏈云倉，升級物流服務。
2021年8月25日，字節(jié)跳動一口氣成立兩家保障海關(guān)監(jiān)管倉儲、供應鏈服務的物流與供應鏈公司——上海道趣躍動物流科技有限公司和上海星辰躍動供應鏈管理有限公司。2021年11月，字節(jié)跳動又投資了迪拜的快遞初創(chuàng)公司iMile。
我們認為，供應鏈實力的核心價值在于大數(shù)據(jù)處理以及算法能力。通過預判、前置倉、以銷定產(chǎn)等多種形式實現(xiàn)鏈路優(yōu)化，進而真正壓低消費流通的交易成本，實現(xiàn)更大的社會價值與商業(yè)價值。
關(guān)于算法與大數(shù)據(jù)處理能力，字節(jié)跳動已經(jīng)在過往多個業(yè)務中表現(xiàn)出了極強的競爭力。
至于線下倉儲的運轉(zhuǎn)與管理，其重點更多在于資源的堆疊，而字節(jié)跳動是不缺錢的。
至于運營側(cè)，則是抖音電商所要面對的**變數(shù)。
作為一家科技屬性明顯的公司，字節(jié)跳動是否具備與各式各樣復雜的人打交道的能力，目前仍是未知。
過往業(yè)務中，比如更側(cè)重于運營管理能力的悟空問答的失敗，也進一步加重了這一懷疑。
微觀表現(xiàn)上，抖音電商中的商品并不具備足夠的性價比吸引力。
與人們印象中不同的是，我們了解到短視頻用戶或者說所謂的“下沉市場”，其實在線上購物中所表現(xiàn)出來的行為是更加理性且謹慎的。
對消費者而言，性價比是**決策依據(jù)。
雖然同樣會沖動下單，但相比于一線人群，下沉市場的用戶更愿意花時間去多個平臺貨比三家。
眼下，在黑貓投訴平臺搜索“抖音 拼多多”關(guān)鍵詞，共出現(xiàn)2300多條投訴信息，用戶反映問題較多的是在抖音下單后，商家卻低價從拼多多代購發(fā)貨，從中賺取差價。
這些運營細節(jié)的堆疊，將直接決定抖音電商的發(fā)展速度乃至**終成敗。
宏觀來看，抖音電商是近年來難得讓人眼前一亮的業(yè)務模型，豐富了人們對電商行業(yè)未來的想象力，也為日漸沉寂的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)注入了新的活力。
但在具體發(fā)展過程中，我們也要看到其所要面對的重重阻礙，并保持理性認知。
面對有可能顛覆行業(yè)的新事物，再多的警惕都不為過。
而我們的提醒則是，認知能力，傲慢心態(tài)，執(zhí)行力，是相關(guān)從業(yè)者必須跨過的三道門檻。
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