抖音電商賣貨11個關(guān)鍵詞
2021年，抖音55潮購物季累計訂單量2.3億，同年818新潮好物節(jié)，訂單量同比增長5倍。2022年4月同比2021年4月，通過商城產(chǎn)生的GMV增加了6.6倍。
在618之際，抖音于日前發(fā)布了《抖音電商“FACT+”全域經(jīng)營方法論白皮書》（后臺回復(fù)「抖音」可獲取白皮書），全文75頁，文章略顯晦澀，專業(yè)度比較高，內(nèi)容中強(qiáng)調(diào)了“FACT+”，這源于抖音去年提出的FACT（Field陣地自營、Alliance達(dá)人矩陣、Campaign主題活動、Top KOL頭部大V）內(nèi)容場基礎(chǔ)上，新增“中心場”和“營銷場”兩個升級點。通過內(nèi)容場、中心場和營銷場的三大場域協(xié)同發(fā)力，為商家拓展經(jīng)營陣地，實現(xiàn)消費者的全鏈路覆蓋。
詢問了身邊的一些做抖音的朋友，往往不甚清晰，因此，我希望從商家的視角以及技術(shù)/數(shù)字化行業(yè)從業(yè)者的角度去俯瞰抖音這份白皮書的初衷和目的，挖掘更加真實的抖音電商。我抽取部分《2022抖音電商“FACT+”全域經(jīng)營方法論白皮書》的原文（灰色字體部分），并據(jù)此提出一些問題和建議，我把它們總結(jié)為11個關(guān)鍵詞。
不說官方話，今天我們用大白話和大實話，幫大家看懂/認(rèn)清抖音電商。
01「興趣」
“從2021開始，伴隨著高速增長（165%商家增長），抖音電商取得了不俗的效果。從與其他平臺的差異性來看，抖音強(qiáng)調(diào)的是“興趣電商”，的確更能抓住年輕一代的心理?！?/p>
如果拋開“興趣”，則暫時看不到太多其他亮點，這也是要想進(jìn)入抖音電商的企業(yè)們必須想明白的地方，你的產(chǎn)品，是否能讓消費者產(chǎn)生興趣？如果興趣點不足，那么請先解決這個問題，否則抖音電商不應(yīng)該是你的**選擇。
02「好物」
“消費者價值角度來看，抖音電商通過“供應(yīng)好商品、展現(xiàn)好內(nèi)容、提供好服務(wù)，讓消費者的美好生活觸手可得”，簡稱：“好物“。”
在中國的產(chǎn)品創(chuàng)新有限，好物其實是一個”存量市場“，這也帶來一個不可避免地同質(zhì)化傾向，如果”好物“的增長速度跟不上平臺的增長，就會很快進(jìn)入瓶頸。作為興趣電商的優(yōu)點在于，“興趣“削弱了價格屬性，興趣來源于幾個維度——顏值高、品質(zhì)好、服務(wù)好、價格好、夠潮，如果能做到有趣，那么可以得到更高的商品溢價。
03「工具」
“商業(yè)價值角度來看，1200個商家年銷過億，其中134個新銳品牌。抖音提供了羅盤策略版、巨量千川產(chǎn)品、巨量百應(yīng)、精選聯(lián)盟等，為商家提供數(shù)據(jù)化分析服務(wù)，打造完整高效的經(jīng)營環(huán)境，為了用好這些工具，勢必又會創(chuàng)造一大批就業(yè)機(jī)會?！?/p>
和所有平臺電商一樣，自帶的工具是必須熟練掌握的技能，否則上平臺只是上了個寂寞。
04「達(dá)人」
“生態(tài)價值角度來看，超過1.2萬個達(dá)人帶貨GMV過千萬，商品和服務(wù)本身是固化的，但是可以通過達(dá)人的演繹使之變得有趣，商品+達(dá)人，簡單地說，也即“好物+有意思的人”，是抖音和其他電商平臺的**區(qū)別，通過達(dá)人的演繹，不僅僅在賣貨，同時更是直接創(chuàng)造內(nèi)容。通過內(nèi)容消弱價格屬性，提升產(chǎn)品與品牌的內(nèi)涵，是商家在抖音平臺上的成功法門。”
對于有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的企業(yè)，通過平臺的反饋重新設(shè)計商品，或者根據(jù)平臺的特點定制商品，留給達(dá)人發(fā)揮的空間，這樣才能充分利發(fā)揮抖音電商的優(yōu)勢。
達(dá)人和品牌之間也是一個雙向選擇的過程，不能指望每個品牌都能在坑位費不高的時候就碰到董宇輝，何況過于有特色的達(dá)人也會掩蓋品牌的特色與光芒。
05「品牌」
“社會價值角度，傳統(tǒng)文化類主播收入增長101%，山貨上頭條等項目在順應(yīng)國潮與發(fā)掘特產(chǎn)好物上，抖音電商不僅能夠帶貨，而且是能夠幫助打造品牌的，一幅圖勝過千言萬語，那么一段視頻呢？年輕一代的品牌傾向偏弱，抖音電商給了新品牌非常好的崛起機(jī)會。不用擔(dān)心抖音電商的銷售數(shù)據(jù)，因為品牌進(jìn)入了消費者心目后，線上線下，各類平臺均會從中受益?！?/p>
如果有數(shù)據(jù)，我很想看一下新品牌在抖音和淘寶（天貓）的爬坡過程比較，應(yīng)該會很有意思。
06「內(nèi)容」
“興趣電商以內(nèi)容為核心，品牌需要圍繞用戶認(rèn)真做內(nèi)容，對內(nèi)容要有敬畏之心?！盩eenie Weenie電商總監(jiān)姚瑩的這段話值得所有品牌商細(xì)細(xì)琢磨。如果說，淘寶解決了交易的問題、信任的問題，那么抖音本質(zhì)是為品牌構(gòu)建了內(nèi)容平臺，對于沒有經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏的年輕人來說，內(nèi)容關(guān)乎著買這件商品“潮不潮，爽不爽，美不美“，價格和功能雖然也很重要，但是在內(nèi)容引起的購物沖動下，與其他電商平臺相比，差異性特別明顯。
功能性商品可以在內(nèi)容的幫助下，擺脫功能介紹的尷尬，直接關(guān)聯(lián)到生活方式與成就感，這是抖音消費者的重要決策鏈路。”
內(nèi)容是很好的臨門一腳驅(qū)動力，但是冷靜以后，還是要看商品與服務(wù)，如果有數(shù)據(jù)，我很想看到退貨率與其他平臺的差異。
“抖音通過四大場域（短視頻、直播、搜索、商城）覆蓋了貨找人與人找貨的雙向消費路徑，看到有意思的商品視頻，立刻可以去找一下，你對什么感興趣，平臺也會向你推薦短視頻內(nèi)容，商家可以通過“打造內(nèi)容“，延伸到”中心場“，來構(gòu)建”全域興趣電商“?！?/p>
說起來容易，做起來難，門檻還是蠻高的，一是抖音生態(tài)和平臺建設(shè)的支持力度，二是企業(yè)自身必須有清醒的頭腦和對應(yīng)的組織架構(gòu)來進(jìn)行調(diào)控與管理，內(nèi)容構(gòu)建的要求其實很高，從某種意義上是把企業(yè)內(nèi)部的“內(nèi)容創(chuàng)意”，眾包給了”平臺達(dá)人”，奧迪的小滿文案就是典型的反面例子。
“通過內(nèi)容，洞察消費者趨勢，從而發(fā)掘新品；通過內(nèi)容推廣品牌與商品信息，實現(xiàn)商品的迅速打爆，是抖音平臺的一個重要價值?！?/p>
一旦真正投入這么做，我們會發(fā)現(xiàn)這個消費趨勢往往同質(zhì)化嚴(yán)重，抄襲成風(fēng)，對小品牌較為不友好；小型企業(yè)資源有限，聲量限于投入也非常有限；一個好的新品往往需要打磨，但是快餐式的爆品其興也勃，其亡也忽，對品牌反而有可能是一種傷害，當(dāng)然，眼球經(jīng)濟(jì)泛濫的今天，你不這么做也不行，這可能也是另一種形式的內(nèi)卷吧。
“白皮書反復(fù)強(qiáng)調(diào)“以內(nèi)容為中心的全場域建設(shè)”，內(nèi)容場的核心是：經(jīng)營FACT 矩陣，保障多元內(nèi)容供給?！?/p>
“通過內(nèi)容打造“品銷一體”，是在抖音做品牌**有價值的一點，沒有年輕人在買商品時愿意聽營業(yè)員講十分鐘品牌商的企業(yè)文化，但是看一段視頻卻能夠讓消費者愿意為了情懷買單?！?/p>
傳統(tǒng)的MOT理論在這里通過“內(nèi)容+商品”，可以更高效的將企業(yè)意志傳遞給消費者，打造國民品牌。
“短視頻與直播間密切配合形成「短直共振」，是提升內(nèi)容經(jīng)營效率的重要方式，通過短視頻引流進(jìn)入直播間的人群，?其GPM 超出直播間平均水平96%，通過短視頻吸引進(jìn)入直播間的人群，因為對內(nèi)容已有關(guān)聯(lián)認(rèn)知，因此人群更加精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效率更高?！?/strong>
引流短視頻是要抓住用戶注意力，21世紀(jì)**缺什么？注意力啊
07「用戶資產(chǎn)」
“從種草到轉(zhuǎn)化，抖音在努力打造平臺粘性，讓商家可以在抖音平臺沉淀用戶資產(chǎn)，實現(xiàn)長效增長。”
目前還是公域，抖音下一步要完全打通飛書，更加開放，才能夠讓企業(yè)持續(xù)構(gòu)建真正的“沉淀用戶資產(chǎn)”。
08「中心場」
內(nèi)容連接用戶與商品，不同的人對不同的內(nèi)容感興趣，這就是“興趣電商”的本質(zhì)。內(nèi)容做的好，就有進(jìn)入中心場的機(jī)會，否則就要花錢，至少，在抖音平臺，惡俗的腦白金廣告沒有容身之地，電梯洗腦廣告也不可能存在，這也是對傳統(tǒng)品牌建設(shè)的一個新挑戰(zhàn)，也是新廣告人的機(jī)會。
內(nèi)容一般由以下幾部分構(gòu)成：“創(chuàng)意故事、產(chǎn)品、音樂”，音樂一直被認(rèn)為是**容易被傳播的模因（Meme）之一，從音樂著手可能是一個新的機(jī)會點，我那些做音樂的朋友們有希望了。
抖音從另一個角度拆解了GMV，強(qiáng)調(diào)了寬度（覆蓋更多的人群興趣點），轉(zhuǎn)換深度（內(nèi)容創(chuàng)造興趣的效率與興趣通過商品變現(xiàn)的效率），內(nèi)容寬度與轉(zhuǎn)換深度都對企業(yè)提出了更高的要求，也是在公域池中切蛋糕的重要考核點。
公域，也即中心場，未來一定面臨著更多的競爭，消費者每天刷視頻的時間有限，內(nèi)容的增長和平臺用戶的增長會相互促進(jìn)，進(jìn)一步提升對內(nèi)容的要求。一旦進(jìn)入，就是一場長跑?！?/p>
可能是來自于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的慣性，這里對GMV有點過分強(qiáng)調(diào)了，品牌企業(yè)要的絕不僅僅是GMV，內(nèi)容寬度是一把雙刃劍，因為內(nèi)容是有成本的，而且不低，視頻內(nèi)容的成本比以前是大大降低，但仍然不低。以前只要做出好產(chǎn)品，現(xiàn)在還要講出好故事，更要拍出好視頻，也算是一種內(nèi)卷吧。
快餐時代，視頻內(nèi)容的附加值周期太短，不進(jìn)入抖音中心場則更是曇花一現(xiàn)。這里也給大家提供一個方法論，我們可以根據(jù)抖音提供的數(shù)字化工具進(jìn)行精細(xì)化分析，不同興趣點的人群，對于不同品類的轉(zhuǎn)換深度是不同的，我們可以根據(jù)品類的轉(zhuǎn)換深度來排序，確定自己建立內(nèi)容寬度的步驟，簡單地說，柿子撿軟的先捏。
09「產(chǎn)品開發(fā)」
“這張全圖充分說明了抖音電商如何全面的介入消費者決策購物的全鏈條，并幫助商家建立閉環(huán)的產(chǎn)品開發(fā)體系。”
如果從企業(yè)端看完整的供應(yīng)鏈，則是這樣一個流程：
兩個維度看同一件事：產(chǎn)品開發(fā)體系構(gòu)建，抖音可以是起點，但不會是終點，還會有很多其他的事情要做。
10「矩陣」
“海量的達(dá)人能夠創(chuàng)作出不同風(fēng)格、不同主題的豐富內(nèi)容，并擁有大量粉絲基礎(chǔ)，是擴(kuò)充商家內(nèi)容供給的重要力量。各具特色的達(dá)人可以幫助品牌深度拓展消費人群，不同的達(dá)人組合可以覆蓋不同的人群圈層，實現(xiàn)人群破圈。此外，矩陣式的達(dá)人合作也是快速擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的重要方式。”
未來的直播是工業(yè)化直播，未來的內(nèi)容創(chuàng)造也一定是工業(yè)化的，達(dá)人矩陣一定是1+1>2的關(guān)系，同樣成本，建達(dá)人矩陣比找頭部主播更有效，更有效，更有效（重要的話說三遍）。如果抖音可以用一個達(dá)人矩陣指數(shù)來幫助企業(yè)衡量傳統(tǒng)品牌宣傳和內(nèi)容電商的銷售成本差異，可以更有助于推動企業(yè)的決策和執(zhí)行。
“頭部大V主要包括品牌與明星以及頭部電商作者的合作，是品牌實現(xiàn)快速提升知名度并引爆銷量的重要方式。明星與頭部達(dá)人擁有龐大的粉絲群體以及強(qiáng)大的社會影響力，通過匹配適合品牌調(diào)性和目標(biāo)人群畫像的明星與頭部達(dá)人，商家可以實現(xiàn)快速的品宣和銷量“雙引爆”?！?/p>
大V的好處顯而易見，但是要把大V的價值**化，必須注意以下幾點：1、供應(yīng)鏈能夠承接，不掉鏈子；2、先構(gòu)建達(dá)人矩陣以便承接大V的熱度長尾；3、通過大V的銷售必須附加裂變物料，利用龐大的基數(shù)形成聲浪與吸粉。另外，聲量與銷量的雙爆發(fā)，其中的因果關(guān)系是先聲量，再銷量，不要搞反。
11「數(shù)字化」
“抖音的貨品策略建議是：供給優(yōu)價好物，?做好商品研發(fā)與成長。本質(zhì)上，每個企業(yè)都應(yīng)該這樣，和你是不是在抖音平臺無關(guān)，抖音提供了一系列數(shù)字化工具，可以讓你少走彎路。”
抖音是否可以利用自身的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，主動發(fā)現(xiàn)趨勢，并組織供應(yīng)鏈一起在該命題下進(jìn)行集中創(chuàng)新，這也是切入供應(yīng)鏈的一個非常好的機(jī)會。
結(jié)語
白皮書其余部分都是一個基礎(chǔ)的從業(yè)人員需要掌握的基礎(chǔ)知識，比如NPS、組織建設(shè)、工具使用等，就不一一分析了。
抖音電商正在快速成長，有這樣那樣的問題很正常，企業(yè)也需要有對應(yīng)的資源投入，包括整體的理解“興趣電商”概念，構(gòu)建相應(yīng)的組織體系，打造與之配合的供應(yīng)鏈等等。
淘寶興起的年代，頗有一些“淘品牌“，淘寶的生意占了90%甚至更多，抖音作為一個內(nèi)容平臺，尚未看到有大量的”抖品牌“出現(xiàn)，一方面是通路競爭激烈，一方面是興趣電商的基礎(chǔ)”興趣內(nèi)容“附加值周期太短，抖音可以更清晰地把自己定位為”90%“，”60%”，”30%”三種通路比例，并給出不同的建議與精細(xì)化模型，從而取得更快的成長。
但是，無論如何，在空前的疫情與國際經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，抖起來，沒錯的。
http://aodeao.cn/7963.html
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