事件營銷的策劃，事件營銷的概念及策劃方案
（一）事件營銷的概念
事件營銷（Event Marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值及社會影響的人物或事件，引起相關媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并**終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。
事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。20世紀90年代后期，互聯(lián)網的飛速發(fā)展給事件營銷帶來了巨大契機。通過網絡，一個事件或一個話題可以更輕松地進行傳播和引起關注，成功的事件營銷案例開始大量出現。
（二）事件營銷的策劃
事件營銷可以分為兩類：一是主動制造事件類，可稱為主動性事件營銷；二是被動制造事件。例如，一些業(yè)內人士從百度風云榜之類的排行榜中抓選營銷機會，根據熱門事件制作自己的事件管銷策劃方案，開展借勢營銷。成功的事件營銷一般要經過以下幾個步驟。
1．細分市場，準確定位
事件營銷必須有明確的造勢對象。只有明確了營銷對象是誰，弄清他們心中的想法，有的放矢地進行事件營銷，才能**限度地提升營銷效應。企業(yè)對自己的品牌必須有一個明確的定位，一切事件營銷都圍繞這個定位來進行，**終形成一致性的品牌形象。
2．因勢利導，合理訴求
事件營銷一定要找到品牌與熱點事件的關聯(lián)點，不能脫離品牌的核心價值，這是事件營銷成功的關鍵。應該把品牌的訴求點、事件的核心點、公眾的關注點重合在一起，形成三點一線，貫穿一致。品牌內涵與事件關聯(lián)度越高，就越能讓消費者把對事件營銷的熱情轉移給品牌。不管是借勢還是造勢，一定要找出品牌和事件之同的關聯(lián)性。如果生搬硬套地將二者聯(lián)系到一起，不考慮產品與事件的相關性，什么事件都想利用，什么主題都想靠邊，**終只會導致產品形象混亂，目標市場模糊，達不到預期的效果。
3．捕捉熱點，掀起高潮
事件營銷要想深入人心、影響久遠，事件的公眾參與度不可忽視。公眾參與度高的事件營銷往往能在不經意間悄然入心，巧妙地拉近品牌與大眾的距離，樹立良好的品牌形象。企業(yè)在事件營銷過程中，可以通過借勢、造勢等方式，使企業(yè)的產品定位在事件中得到合理的訴求，引起消費者關注，達到提升品牌的效果。
4．整合傳播，完善品牌
事件營銷的**終目的是提升品牌價值。然而，一個事件營銷產生的轟動效應畢竟是短暫的，想要保持事件對品牌的長期影響，還要在事件后將事件及品牌的相關信息不斷灌輸給消費者，并把公眾的注意力潛移默化地轉化為實際購買力及對品牌的忠誠。這就需要企業(yè)在事件中和事件后做好品牌整合的營銷傳播工作。
5．把握尺度，控制風險
事件營銷就是借社會事件、新聞之勢或通過企業(yè)本身的策劃、運作造勢來達到傳播的目的，但是事件發(fā)展的不可預見性、媒體的不可控制性，受眾對事件的理解程度及企業(yè)對事件策劃的掌控能力，都決定了事件營銷可能暗藏風險。因此，在事件運作前，有必要對整個事件做一次全面的風險評估，并以此調整和架構企業(yè)應對措施，以將風險可能帶來的損失降到**水平。
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