頭部主播“消失”后，誰(shuí)是帶貨界新王？
文/ 星晚
近幾日，關(guān)于李佳琦即將在8月回歸，重新直播帶貨的消息不脛而走。自從6月停播以來(lái)，李佳琦的“所有女生”時(shí)常在社交平臺(tái)上發(fā)出不知道在哪兒購(gòu)物的吐槽聲。不難看出，李佳琦的消失，于粉絲而言，是意難平的。
但隨著薇婭、李佳琦、雪梨、羅永浩等頭部主播陸續(xù)退出直播間，曾經(jīng)的和新出現(xiàn)的腰尾部主播開(kāi)始設(shè)法分食流量。在形勢(shì)的瞬息萬(wàn)變中，曾經(jīng)的助播另起爐灶、平臺(tái)達(dá)人多方試水、知識(shí)型直播爆紅……直播江湖似乎一夜間發(fā)生了翻天覆地的變化。
事實(shí)上，消費(fèi)者的購(gòu)物需求仍然存在，但流量卻不像以前那樣被頭部主播們虹吸。當(dāng)腰尾部主播在這段空窗期中逐漸成長(zhǎng)，各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和壁壘也被重組，即使李佳琦順利復(fù)出，直播帶貨這片戰(zhàn)場(chǎng)恐怕也已經(jīng)變了天。
“所有女生”變心了嗎？
“好想念李佳琦，自從他不直播了，我都不怎么進(jìn)淘寶了，到底什么時(shí)候能回歸呀？”梁瑩是在孕期迷上李佳琦直播間的，那時(shí)在家休假，每天幾乎都要收3、4個(gè)快遞，“每天都習(xí)慣性地點(diǎn)進(jìn)直播間，然后不由自主地跟著下單?！?/p>
從瑣碎的日用品到電器、家具等家庭大件，梁瑩都曾在李佳琦直播間一一入手。但自從李佳琦停播后，梁瑩便有些不知所從了?！皠e的直播間要么選品沒(méi)有這么全面，要么直播風(fēng)格讓我感覺(jué)沒(méi)那么舒服，自然就沒(méi)有了下單的欲望?！?/p>
與梁瑩一樣在原地等著李佳琦復(fù)播的粉絲還有很多，在小紅書(shū)、微博、豆瓣等平臺(tái)上都能看到她們發(fā)出的聲音：“他再不回來(lái)，我都不知道雙十一該咋辦了”“老李頭停播之后就很少買東西了，請(qǐng)大家給我安利一下直播間”“每當(dāng)護(hù)膚品和化妝品用完的時(shí)候就會(huì)尤其想念佳琦”……
**近幾天，關(guān)于李佳琦即將復(fù)播的消息在“所有女生”群體中傳開(kāi)了，有人說(shuō)李佳琦公司7月18日已經(jīng)復(fù)工了，佳琦小程序正在更新，進(jìn)階會(huì)員也升級(jí)了，再加上這幾天也有相關(guān)新聞報(bào)道。這一消息的真假尚未可知，但有一部分粉絲的確把李佳琦當(dāng)作了**選項(xiàng)。
東方甄選直播間成為新晉頂流
另外，東方甄選旗下東方甄選美麗生活直播間也在7月拿下了黑馬主播榜的**頭銜，帶貨產(chǎn)品主要為生活日化、美妝護(hù)膚類，東方甄選正在逐漸打造出矩陣式的帶貨團(tuán)。
而除了異軍突起的東方甄選以外，還有諸多腰部主播在頭部主播集體“讓位”的形勢(shì)下冒了頭。
曾經(jīng)作為薇婭直播間助播的琦兒轉(zhuǎn)換陣地，不像蜜蜂驚喜社一樣死守淘寶的流量池，而是到抖音重新出發(fā)。5月試水時(shí)，琦兒直播間開(kāi)播僅30分鐘，就沖上了帶貨榜**，隨后在6月和7月分別位列直播月榜單的第9和第10名，銷售額穩(wěn)在1.7億元左右。
鋅刻度發(fā)現(xiàn)，琦兒的抖音粉絲數(shù)量不過(guò)282.5萬(wàn)人，但這一帶貨成績(jī)卻時(shí)常超越抖音平臺(tái)的一些千萬(wàn)級(jí)大主播。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，“琦兒雖然換了平臺(tái)，但現(xiàn)在粉絲群體仍然與薇婭的粉絲群體重合率很高，也保留了之前薇婭直播間的‘零食節(jié)’、‘生活節(jié)’等活動(dòng)項(xiàng)目。不過(guò)換平臺(tái)的操作，的確可以繼續(xù)留下此前積累的粉絲，還可以慢慢吸納淘寶之外的流量?！?/p>
目前還未出現(xiàn)在帶貨榜單中的劉畊宏，實(shí)際上也是一名潛在的重量級(jí)選手。通過(guò)健身操風(fēng)靡全網(wǎng)的劉畊宏，如今在抖音平臺(tái)上已有7343萬(wàn)粉絲。盡管當(dāng)下，劉畊宏的重心仍然在直播健身上，但僅是偶爾穿著露出品牌LOGO的運(yùn)動(dòng)裝備和在小黃車掛上兩三件商品，也幾乎都是一售而空。
“劉教練推的產(chǎn)品我真的會(huì)買，聽(tīng)說(shuō)很多人找他帶貨，但是他對(duì)配料表的審核非常嚴(yán)格，拒絕了很多人。所以對(duì)我來(lái)說(shuō)，他反而不像帶貨主播，而是一個(gè)我信任的教練幫我把關(guān)，讓我可以安心選擇產(chǎn)品?！弊隽?個(gè)月“劉畊宏女孩”的舒舒對(duì)鋅刻度表示。
無(wú)論是東方甄選、琦兒還是劉畊宏，都在近幾個(gè)月中實(shí)現(xiàn)了破圈，誰(shuí)是未來(lái)的頭部主播，或許還不好說(shuō)。
江湖浮沉，誰(shuí)也不想當(dāng)臨時(shí)現(xiàn)象
東方甄選直播間走紅之后，有人曾經(jīng)提出“直播帶貨的盡頭是新東方”這個(gè)話題與俞敏洪討論，不過(guò)俞敏洪卻將眼下的爆紅描述為臨時(shí)現(xiàn)象。
不得不說(shuō)，俞敏洪這一觀點(diǎn)十分清醒，回望過(guò)去直播帶貨行業(yè)的盛況，****的幾位頭部主播完美印證著二八定律，腰尾部主播想要冒出頭似乎難于上青天。但轉(zhuǎn)眼間，整個(gè)直播帶貨江湖完全變了天，頭部主播易主，品牌與主播之間的關(guān)系變得微妙。
早在行業(yè)變天之前，品牌們就苦頭部主播久矣，因此還曾鬧出李佳琦與歐萊雅品牌方爭(zhēng)奪全網(wǎng)**價(jià)的事件。品牌們對(duì)頭部主播高昂的坑位費(fèi)、抽成時(shí)有不滿，但看著實(shí)打?qū)嵉牧髁颗c銷量又不得不讓利。只是時(shí)間久了，品牌們也開(kāi)始試水店鋪?zhàn)圆?，將拿給主播的機(jī)制直接用在自己的直播間，同樣的福利下，能省下一筆不小的開(kāi)支。
品牌自播開(kāi)始成為常態(tài)
就淘寶直播而言，數(shù)據(jù)顯示，商家店播為淘寶直播貢獻(xiàn)了七成GMV。未來(lái)，淘寶計(jì)劃通過(guò)3D直播間+虛擬主播的方式繼續(xù)扶持商家店播，這種方式既可以打破過(guò)去淘寶中心化的直播體系，也可以扶持出更多的強(qiáng)力品牌。
除去這樣平臺(tái)生態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的喜好變化也在潛移默化地改變著直播帶貨行業(yè)。隨著直播帶貨走過(guò)野蠻生長(zhǎng)的階段，消費(fèi)者開(kāi)始逃離喧嘩吵鬧的叫賣式直播間，轉(zhuǎn)而為一種不強(qiáng)迫、不急躁的“氛圍感”買單。
不過(guò)正如“化妝品觀察”所提到的觀點(diǎn)，“東方甄選更多的是代表了一種全新的直播方式。曾經(jīng)佰草集通過(guò)新穎的古裝直播方式，也打造了現(xiàn)象級(jí)直播間。但時(shí)至今日，佰草集的各項(xiàng)直播數(shù)據(jù)不如以前。各種形式的直播內(nèi)容不斷在交鋒，東方甄選的直播形式可能還會(huì)被其他形式取代。”
數(shù)據(jù)顯示，直播電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9610億元，同比增加了121.5%，與此同時(shí)，2022年，該行業(yè)還將繼續(xù)保持增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)增速在25%左右。按照這個(gè)增速來(lái)計(jì)算，2022年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.2萬(wàn)億左右。
這意味著，直播電商行業(yè)的天花板還未至，不過(guò)市場(chǎng)浮浮沉沉，誰(shuí)能成為**后的**，還需要時(shí)間來(lái)給出答案。
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