SEM新接手項目，3步破局優(yōu)化提升！
2021年初，我接手了一個舞蹈藝考項目的推廣工作，彼時K12的春風還沒顯露頹勢，無論是付費渠道還是公眾號、小紅書，全國性機構與地方性機構都在全面發(fā)力。
我們對應的銷售團隊也擴編了一倍的人員，如何在競爭加劇的情況下，破局增量成為了亟待解決的問題。
知己知彼百戰(zhàn)不殆，新接手投放項目也是如此，我們首先要獲取投放端需要的信息，我的方法是分4個方面。
一、從4個方面了解項目
1、了解行業(yè)
首先要從宏觀上了解 項目所處的大行業(yè)，有風口才更容易飛翔。
2021年初，K12限令還遙遙無期，全行業(yè)都在擴大投放團隊爭搶生源，各家投放團隊都還不完善，投放市場還沒有形成穩(wěn)固的格局，這時入局大有可為。
同時要關注 對手的投放規(guī)模與投放套路，為競爭的到來打下預防針。
2. 了解目標人群
推廣人員要吸引的不僅是 使用產品的人，更要吸引真正 為產品買單的人。
舞蹈藝考雖然直接的用戶是考生，但是更需要說服的是真正付款的家長。咨詢的人中考生與家長的占比大概是多少?考生活躍的時間段是哪些？家長活躍的時間段是哪些？等等這些問題都是需要提前了解的。
3. 了解業(yè)務
無論是SEM投放還是信息流優(yōu)化師，我相信管理賬戶都不是各位職業(yè)生涯的終點，想走出只推量又要被說流量質量差的怪圈，一定要深入了解 業(yè)務的運作模式，養(yǎng)成與業(yè)務人員的溝通習慣。不僅可以獲取高產出地域、高產出產品等信息，也可以從業(yè)務端了解業(yè)務上面對的主要對手。
4. 了解賬戶
與前三點相比，賬戶反而是接手新項目**不急著搞定的一點。前三點都是為了**后的賬戶了解打下基礎。
對于賬戶我關注的有以下幾點：
1) 主推端口：PC、移動
2) 投放地域：地域產出、轉化成本、競爭激烈度等
3) 投放時段：時段量級、轉化成本等。
4) 賬戶結構：開戶主體是否有多個、賬戶數量、在投物料有幾類與分類標準，關鍵詞分單元標準，是否有明確的頭部流量詞，否詞結構，關鍵詞出價體系，創(chuàng)意物料等。
5) 落地頁與轉化：首先看有無落地頁監(jiān)測工具與成熟的數據結論，然后從頁面內容與搜索詞是否匹配，頁面內容數量是否過多或過少，在線客服接線是否即時，話術是否具備引導性，有無強制索取垃圾線索的情況等。
二、分析賬戶存在問題
在全面了解了以上信息后，總結當時賬戶的情況是問題與機遇并存的，首先面臨著3個問題：
1、賬戶結構復雜，但達不到布局目標
現(xiàn)有的推廣計劃可以分為四類：分舞蹈種類、分省份、分報考院校與綜合類。3種全國類計劃做流量主導，一種分省類計劃解決個別校區(qū)流量短缺的問題。通過更有針對性頁面分別承接三類明確需求與一類模糊需求，同時對不同需求的人群做價格梯度，保證推廣成本。
看似完美的賬戶結構但計劃數據表現(xiàn)卻有問題，因為流量池差異大，部分地區(qū)和冷門院校的計劃點擊量低于日均50，轉化數極少，轉化成本不穩(wěn)定，起不到補充流量的效果，反而會拉高總體成本；全國類計劃不同地域的成本差異大，部分校區(qū)的ROI無法達標。賬戶結構沒有起到預期的作用。
2、落地頁跳轉多、內容飽和，咨詢入口少
目標用戶關心的考試內容、報考時間、條件，不同省份、不同院校的錄取要求要么需要跳轉到其他頁面查看，要么頁面內給出了直白的信息，除了少部分目標明確的找培訓機構的用戶，大部分人缺乏直接咨詢的動機。
圖中為舊版的點擊院校信息后的呈現(xiàn)，直接跳出了推廣頁的同時，把全部信息給到用戶，缺乏引導用戶咨詢留電的抓手。
改版后，我把跳轉的詳細信息頁改為頁面內的客服消息彈窗，由客服直接引導留電獲取信息，極大的提升了會話發(fā)起率。
3. 客服組話術沒有引導性，索取到的用戶群體不準確
在線客服的引導語太過籠統(tǒng)，上來就是一句“您好，您想了解什么信息”，與網頁版塊內容無關聯(lián)且沒有誘導用戶發(fā)言的作用。
此外對于對話中可見的非目標用戶，客服組仍然堅持索取號碼，發(fā)放給銷售，極大的影響流量質量與銷售的心態(tài)。
三、賬戶優(yōu)化調整
有棘手的問題，同時也有機遇，彼時全行業(yè)都沒有進行oCPC模式的投放，從CPC模式到oCPC模式帶來的流量漲幅剛好可以解決眼前的困境，并且在推進oCPC投放的過程中，也可以順手解決以上三個問題。
同行和前任負責人給出不投放oCPC的理由主要是人群不準確與成本的不穩(wěn)定，無法控制的匹配模式與自動擴量帶來了大量的成人、兒童用戶，且計劃轉化量少，模型脆弱，成本跑飛是日常。
為了跑出穩(wěn)定、準確的oCPC模型，首先要解決的就是問題：
1、賬戶結構
從詞量上看，前任已經將長尾詞添加到了拓無可拓的地步，想要跑進二階，除了高價競爭獲取頭部詞的廣告位，更需要整合現(xiàn)有的計劃，化計劃為單元。
一個省份、一個院校達不到轉化門檻，全國地域、全部院校成本差異大，那就把成本接近的地區(qū)、院校合并到相同的計劃中，通過單元做地域、院校的區(qū)分，先把計劃跑進二階，再依靠oCPC二階的擴量能力來提升這部分流量。
同時在強競爭環(huán)境下，模型量級與成本都是非常重要的競爭優(yōu)勢。地域與院校的串聯(lián)解決了基本的量級問題，在提升注冊成本搶量時，也更好做成本區(qū)分，避免了高競爭地域價格低搶不到量，低競爭地域高價花冤枉錢。
賬戶結構解決后，接下來要解決的是落地頁問題。
2、落地頁
SEM落地頁的作用即承接與篩選，承接的目的不是直接給到用戶想要的信息，而是誘導用戶通過咨詢等方式互動，獲取相關信息。
因此需要 去掉原有頁面內直白的內容輸出與復雜的跳轉關系，將信息的描述或砍半或隱藏，做出猶抱琵琶半遮面的效果。增添更多的選項按鈕與咨詢按鈕，提升用戶發(fā)起對話的概率，減少落地頁用戶的流失。
然后是流量意向問題，凡事先歸內因，首先要從詞結構解決。刪除觸發(fā)無效搜索詞過多的長尾詞，同時優(yōu)化否詞結構。
否詞結構的優(yōu)化，首先通過短語否詞去掉身份不符（成人與兒童）、項目不符（繪畫主持等）的人群，然后總結精確否詞中反復出現(xiàn)的字段改為短語否詞，空出更多的否詞空間，不同地域、不同院校、不同舞種單元做單元名詞互否，提升展現(xiàn)的精準度。
賬戶內因解決完**后要解決的是客服組話術問題。
3、話術調整
當時公司對客服索取率的考核，是不審核線索質量的，只要有號碼就計入績效中。與客服溝通要求只做“有效索取”，或者反饋給老板由老板改變績效計算方式，都會直接影響到客服部門的利益，并且第二種方式很難推動。
在我犯難時，負責做oCPC回傳對接的技術同學給了我更好的選項，在客服索取后，對于明確意向不符的用戶，在系統(tǒng)中統(tǒng)一打上標簽，技術端進行轉化數據回傳時，不給模型傳這部分錯誤人群，也不將這部分線索分給銷售。
保證了模型人群準確的同時，也減少了銷售的無效撥打，且隨著模型的優(yōu)化，非目標人群也會越來越少，提升流量質量。
對于客服引導語籠統(tǒng)的問題，直接上經典的選擇題式引導：
1. 了解報考條件，
2. 了解報考時間…
用戶需要輸入的內容越簡單直接，也就越容易與客服產生對話，優(yōu)化話術提升線索索取率的同時，也可以為oCPC模型積累淺層轉化數據的增加做幫助，更容易跑近二階。這一點我與客服的利益一致，推進也非常容易。
解決了以上三個主要的問題，剩下的就是oCPC如何起量跑包，這些在前面兩篇文章中已寫過，就不再贅述，詳情可以查看之前的分享內容。**終經過一系列優(yōu)化調整，結果也是實現(xiàn)了連續(xù)4個月流量目標150%的完成與ROI的達標。
對于某些量級實在過低的區(qū)域，各種操作用盡還是沒有起色，**終選擇新投抖音信息流來補量，解決了問題。
總結了兩篇oCPC調整方式后，我**的感觸是沒有**的方法，永遠有無法解決的問題。但是希望各位接手到逆風項目時也不要氣餒，無論是賬戶還是配合的同事，優(yōu)化師永遠會有可以優(yōu)化的空間。
http://aodeao.cn/9035.html
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