一個私域的全新指標來了
許多品牌早已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，當用戶進入品牌私域池、加入會員、再進入會員社群，這些不同階段都會帶來復購、轉介紹、活躍度以及客單價的大幅提升。當私域運營越來越強調精細運營，下述類似場景和語境也會頻繁出現(xiàn)：
如用戶在私域社群里說：“快吃完了”、“我在辦公室喝的時候同事過來問這是什么牌子”……等等等等。
碰到這些情況，該怎么促成訂單轉化？
如果你的品牌此刻在用著客戶數(shù)據(jù)管理平臺——這在今天私域2.0階段，已經(jīng)是頭部品牌用戶運營的標配——會發(fā)現(xiàn)，用戶在群里剛說的兩句話預示著，一是用戶的新購買周期到了，二是幫助親友購買場景開啟了。運營人員就可以根據(jù)這些信息進行個性化的轉化運營。
這是一個典型的私域運營場景，也是當下剛需。因為私域帶來的是長期復利價值，尤其需要沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)、積累用戶資產(chǎn)。在數(shù)據(jù)的協(xié)助下，才能回歸到用戶體驗上，更懂自己的用戶。而這個“更懂”，必然需要站在數(shù)智化體驗平臺基礎上，時時洞察需求，制定更優(yōu)的運營策略。也需要新的運營體系來協(xié)助支撐。
如DIA數(shù)皆智能就告訴見實，更多企業(yè)正在以費力度（評估用戶體驗的標準，得分越低用戶體驗越好)為核心指標，建立一套體驗評估體系，在日常工作中及時發(fā)現(xiàn)影響用戶體驗的環(huán)節(jié)。
而這些新核心指標和新體系，幫助我們直觀理解私域2.0新階段的同時，也在不斷孕育和建立新玩法。
01、私域的魅力在長期復利
如果將私域僅作為銷售渠道，可能很快會觸及增長天花板；甚至有的企業(yè)由于在私域中過分追求銷售效果，竭澤而漁，反而造成了珍貴用戶資產(chǎn)的流失，可謂得不償失。
先看兩個品牌的做法：
案例一：肯德基通過社群、小程序、APP的私域運營共獲取了3.3億會員，其中會員貢獻占比62%，數(shù)字訂單收入占比87%。充沛的數(shù)據(jù)為肯德基的數(shù)字化運營提供了強有力的武器，能夠基于用戶標簽提供個性化的會員服務。
肯德基APP推出的“定制菜單”功能，從每個用戶的點餐習慣、尋找優(yōu)惠和嘗新的三大需求出發(fā)，為用戶提供定制化的點餐服務。這些貼心服務又反過來增強用戶的使用黏性，也進一步豐富了數(shù)據(jù)維度。
一句話總結——肯德基通過私域在沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)！
是的，企業(yè)長期和消費者直接交互中產(chǎn)生的私域數(shù)據(jù)，能夠挖掘出豐富的用戶洞察，反哺銷售轉化、營銷規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)和供應鏈管理，降本增效、驅動增長。
案例二：招商銀行通過兩大移動APP“招商銀行”和“掌上生活”搭建私域流量池，在APP中為每個用戶安排理財顧問，溝通投資需求，智能化推送匹配的內(nèi)容，包括風險評估、產(chǎn)品組合推薦。同時還通過智能客服對用戶進行滿意度調查，對用戶體驗不佳的地方及時優(yōu)化。目前招行兩個APP的MAU均超1億，龐大的用戶基數(shù)促進客戶經(jīng)理在APP上推送訂單的成交金額逐年上升，私域客戶資產(chǎn)有力拉動了整體AUM（管理客戶資產(chǎn)規(guī)模）。
一句話總結——招商銀行通過私域在積累用戶資產(chǎn)！
是的，用戶資產(chǎn)是品牌現(xiàn)在和未來所擁有的用戶價值總和，由三部分組成，即價值資產(chǎn)（交易貢獻），品牌資產(chǎn)（滿意度與忠誠度）和維系資產(chǎn)（復購和長久關系）。對所有行業(yè)而言，用戶資產(chǎn)都意味著業(yè)務發(fā)展的基石。
所以，從企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展來看，應當將私域運營的目的從重視銷售轉化、提升GMV轉向沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)和積累用戶資產(chǎn)。
02、關鍵因素：回歸客戶體驗
如何才能轉變短期“變現(xiàn)”思維，著眼全局，獲得長期的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)？
答案在于回歸用戶體驗：以優(yōu)質的內(nèi)容和服務打動用戶，激發(fā)起其在私域的留存與活躍，從而不斷產(chǎn)生優(yōu)質數(shù)據(jù)反哺運營優(yōu)化，形成良性循環(huán)。
在各個行業(yè)中，一批**的企業(yè)在私域運營中不斷優(yōu)化服務方式，為用戶帶來優(yōu)質體驗，為其品牌影響力和企業(yè)營收帶來正向作用。
其次，細分用戶場景，自動識別用戶所在場景，觸發(fā)運營SOP。
如，DIA數(shù)皆智能服務某健康食品品牌時，將售后切分為加購、換購、退換貨、投訴的細分旅程，而在每個旅程中又有細分場景。其中，加購可分為食用周期結束和幫助親友購買兩大場景。
而根據(jù)用戶的訂單數(shù)據(jù)和語料分析，可以自動將用戶判斷為某一細分場景，如：
捕捉到這些信息后，系統(tǒng)觸發(fā)這個場景中的運營策略：為食用周期結束場景的用戶推薦原購買產(chǎn)品的組合套裝；為推薦親友場景的用戶開展1V1私聊溝通，邀請?zhí)砑悠溆H友微信，如成功會為該用戶贈送會員積分或者小禮品。
私域中的用戶旅程一般為加微——入群——留存——活躍——轉化——售后，如果僅按照粗放的旅程，對大量的用戶采取一樣的運營動作，就會造成供需的錯配，對一部分用戶造成打擾。將旅程進行場景切分，根據(jù)用戶的歷史數(shù)據(jù)特征以及實時的上下文數(shù)據(jù)，識別用戶所在的場景，就能發(fā)起精細化的運營動作。
接著，通過個性化的規(guī)則引擎和AI智能，對用戶開展個性化運營。
如，DIA數(shù)皆智能為某豪車品牌創(chuàng)建了“智能預約前置”系統(tǒng)。根據(jù)用戶里程情況、時間條件，圈出有意向進行售后服務的用戶群，針對每個用戶的特征發(fā)起個性化的邀約。
在邀約電話中根據(jù)對方的性別、購買車型、車齡和里程情況、介紹針對性的服務。在用戶確認邀約時間后，再根據(jù)用戶所要進行的保養(yǎng)、維修項目，發(fā)送個性化的預約卡，給予對服務預期的充分掌控。同時，還可以根據(jù)當天的天氣、交通情況等實時信息，為用戶進行個性化的關懷。
私域中，短信、外呼、私聊是觸達用戶的重磅武器，在這個過程中，只有為用戶提供個性化的內(nèi)容，才能讓用戶感受到被尊重、被重視。
**后， 以費力度為核心指標，建立一套體驗評估體系，在日常工作中及時發(fā)現(xiàn)影響用戶體驗的環(huán)節(jié)。（費力度：在服務的具體環(huán)節(jié)中，客戶為了使用產(chǎn)品或者解決問題所付出的努力，與企業(yè)所付出努力的差值。）
如，某券商整體的費力度得分較低（用戶體驗較好），其SOW（用戶錢包份額）也排名前列，顯示出優(yōu)良的用戶體驗對于用戶投入的資金量有直接作用。在開戶環(huán)節(jié)，用戶體驗的場景主要有給予新手權益獲取、指導線上開戶、風險評測指導這三個環(huán)節(jié)，該券商APP通過智能客服、新手福利以及豐富的產(chǎn)品機制引導新人開戶全流程、自動化完成 ，極大減輕了新用戶的工作量，為用戶創(chuàng)造了良好的開戶體驗。
據(jù)了解，DIA數(shù)皆智能即將發(fā)布一份《券商財富管理體驗報告》，這份報告以“費力度”為核心指標，評估了25家主流券商機構在零售業(yè)務線中的用戶體驗效果。評估環(huán)節(jié)包含券商APP開通賬戶、日常服務、投資教育、需求溝通、建議獲得、投資交易、持倉回顧7個步驟中的用戶體驗。
對于任何一家企業(yè)來說，提升體驗都是一個長期工程。只有為客戶提供優(yōu)質體驗，才能積累優(yōu)質的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)，才能成就一家健康企業(yè)、長期發(fā)展。
良好的體驗就是做到“用戶不動我不動，用戶一動我就精準地動”。這些“伺機而動”、細致入微的工作背后需要一套數(shù)智化體驗提升的工作方法與工具。
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