TikTok電商：東南亞沖鋒，英國躺平，張利東:看好TikTok、電商和飛書的未來,這些都是大機(jī)會
8月31日，在字節(jié)跳動舉行的新一期All Hands（員工面對面）上，抖音集團(tuán)董事長張利東表示，他自己看好TikTok、電商和飛書的未來，這些都是大機(jī)會。
具體到TikTok，他說，相比抖音在國內(nèi)的滲透率，TikTok在**市場上的天花板還很高；電商則還處于早期階段，中國和東南亞市場的業(yè)務(wù)都只是剛完成了冷啟動。
TikTok的另一個核心市場：英國，以及背后的歐洲地區(qū)，并未被張?zhí)峒啊?/p>
為什么是東南亞？
印尼和英國是試水TikTok電商的兩大陣地，幾乎前后腳開通本土店。印尼是2021年2月，英國是2021年4月。時間過去一年半，**的數(shù)據(jù)顯示，上半年印尼月均GMV已破2億美元，而英國約為印尼的十分之一，成績慘淡，甚至不如今年才開通的越南和泰國站。
TikTok電商似乎陷入發(fā)展的兩極，在東南亞這些發(fā)展中國家，捷報頻傳，但在英國暗淡無光。
01 東南亞沖鋒
TikTok電商在東南亞的快速發(fā)展是有目共睹的。
2021年2月，TikTok Shop賣家大學(xué)悄然上線，隨后，TikTok印度尼西亞站開啟了本土店注冊?！澳嵌螘r間，你可以看到大家都在四處打聽，怎么下店、需要什么資格，聽說不少印尼公司代注冊服務(wù)商狠賺了一筆。”作為**早一批開通TikTok印尼小店的賣家，李林可以說享受到了“紅利”。
受印尼政策的限制，TikTok印尼電商只支持本土公司注冊，這意味著競爭對手要少很多。按李林的說法，有一段時間是可以“躺著出單”的。TikTok印尼電商的火爆程度，也體現(xiàn)在了數(shù)據(jù)上，TikTok電商2021年總GMV的70%以上由印尼地區(qū)貢獻(xiàn)，超過40億元。
顯然，印尼這塊TikTok電商在東南亞的試驗田，是具備成功經(jīng)驗的。“如果說TikTok在印尼做對了什么，那肯定是成功將國內(nèi)直播經(jīng)驗本土化到當(dāng)?shù)厝?，從‘買它’等直播話術(shù)到直播間的各種互動玩法，都有很濃的本土味道?！盩ikTok服務(wù)商劉鑫成表示。
更重要的是，TikTok在當(dāng)?shù)嘏芡素浀礁犊睿–OD）支付模式，另外，印尼人本身對于直播有著天然的好感，對新的購物平臺也有較高的接受度。
據(jù)晚點LatePost報道，如今TikTok電商在印尼市場的月均GMV已經(jīng)達(dá)到了2億美元。
2022年上半年，TikTok電商上線了泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡的本土與跨境業(yè)務(wù)，并推出新賣家免除一個月傭金等優(yōu)惠政策吸引商家。據(jù)晚點LatePost消息，泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡已能夠為TikTok電商在東南亞貢獻(xiàn)至少五成GMV。
具體的數(shù)據(jù)，據(jù)TikTok數(shù)據(jù)服務(wù)商Aaron透露，目前，TikTok印尼電商GMV大概每天是六七百萬美金，泰國每天大概兩三百萬，越南大概每天200萬左右。開通僅5個月的泰國、越南市場，表現(xiàn)已然遠(yuǎn)超去年6月就已試點的英國。
“主要是東南亞人口基數(shù)大，年輕人多，消費能力雖然不是很強，但網(wǎng)購的時間比較長，整體要更活躍。泰國、越南、馬來西亞超想象的增長，我覺得官方都沒有意料到?！盇aron說。
從熱賣品類來看，美妝個護(hù)、服裝、家居、箱包等產(chǎn)品銷量可觀?！澳呈谒伊藥浊€當(dāng)?shù)氐倪_(dá)人去推廣，銷量沖的很靠前。后面可以延伸到齒美白貼、電動牙刷、沖牙器等更多口腔護(hù)理產(chǎn)品。”
因為TikTok發(fā)展太快，以至于出現(xiàn)缺貨，大批東南亞地區(qū)達(dá)人想要直播帶貨卻無貨可帶，原本在東南亞做MCN的老劉告訴品牌工廠，他現(xiàn)在開始兼職做起了國內(nèi)供應(yīng)鏈與海外達(dá)人對接的生意。
TikTok越南賣家小曾也認(rèn)同目前TikTok電商處于缺貨狀態(tài)，越南市場增長太好了，產(chǎn)品、內(nèi)容都跟不上，甚至倒逼官方去找各種各樣的資源進(jìn)來?！皬奈业慕嵌葋砜?，TikTok越南電商上部分男性服飾做的不錯，不過直播整體占比還比較小，主要靠達(dá)人去推?！?/p>
老劉表示：“海外達(dá)人愿意帶貨的，有些人已經(jīng)賺到錢了，所以他們對于帶貨這個事非常有興趣?，F(xiàn)在有幾個問題：**，我們這邊發(fā)過去的可選貨源沒有那么多。第二，在樣品方面會有一些問題，比如樣品的寄送周期現(xiàn)在太長?！?/p>
東南亞地區(qū)貨到付款習(xí)慣帶來的門檻，也使得TikTok電商出現(xiàn)了貨物缺口?！跋胱龀捎袃蓚€條件，**個是你要測算退貨率是多少，或者是收貨率是多少，然后計算成本和價格。第二是**有海外倉，這樣貨能退到海外倉，這兩個點現(xiàn)在很多商家是不具備的。”
另外，坐擁大量優(yōu)質(zhì)貨品的Shopee、Lazada平臺大賣現(xiàn)在還處于觀望期，不太重視TikTok電商?！耙驗門ikTok電商的份額對于他們而言還不太高，所以現(xiàn)在的意愿沒那么強，但之后肯定會重視起來?！?/p>
整體來看，TikTok電商在東南亞地區(qū)已經(jīng)在逐步形成生態(tài)，比如服務(wù)商的本土化趨勢非常明顯，開播達(dá)人數(shù)也在持續(xù)走高。而TikTok電商在東南亞的補貼情況也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從**初的通過傭金減免等手段直接補貼商家，逐步開啟對整個生態(tài)的補貼和激勵。
02 “雞肋”英國
不同于東南亞的熱度，2022年，業(yè)內(nèi)對于TikTok英國的討論熱度逐步降低，與2021年4月時的景象大相徑庭。
“去年4月TikTok英國站剛開，大家期待值非常高，盡管當(dāng)時也限制在本土公司注冊，還有本土退貨地址等要求，但很多人想方設(shè)法也要去做，想法很簡單，大家都知道TikTok在海外發(fā)展很快，它開了英國市場，那肯定要試、要做。”劉鑫成說。
然而，很快有賣家發(fā)現(xiàn)了英國市場并不好做。曾為某大賣做英國直播的Linda介紹，直播本身是一件很辛苦的事情，從選品到話術(shù)設(shè)計，以及互動的內(nèi)容、方式都要有所設(shè)計，但**累人的是8個小時的時差，讓她很難適應(yīng)這樣的工作。在做了一段時間后，她便放棄了這份工作。
幫助品牌方搭建TikTok直播間的某服務(wù)商也坦言，英國用戶較為保守，很難用一些常規(guī)的手段調(diào)動起來他們的興趣，要不停發(fā)放福利、解釋自己不是騙子，“當(dāng)時上海一個頭部賣家，一場直播下來GMV才到2000美金，算上七七八八的成本，很難講能賺多少，不過當(dāng)時官方有補貼?！?/p>
在TikTok英國站剛上線時，在新商家傭金減免、郵費減免等方面，TikTok官方可謂下足了功夫，但在之后，官方政策多次調(diào)整，也給商家們帶來了一些困擾?！爸饕拿茳c是政策一變再變，但價格調(diào)整不能太大，就可能導(dǎo)致某個月微微虧損?！?/p>
某TikTok數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)顯示，2021年TikTok大盤表現(xiàn)中，印尼占據(jù)了**的主導(dǎo)部分，95.5%的銷量帶來了91.6%的銷售額。英國以2.5%的銷量帶來了6.6%的銷售額。
在2022年，整個TikTok英國市場的大盤一直在增長，但熱度似乎沒那么高了?！癟ikTok英國電商今年整體的GMV都在上漲，商家數(shù)達(dá)人數(shù)商品數(shù)也在上漲。但沒去年那么火了，甚至有一部分人在英國開了店之后，養(yǎng)一養(yǎng)就去做東南亞店了，因為想做東南亞必須要有英國店?！盩ikTok服務(wù)商客戶經(jīng)理Brent介紹道。
除去東南亞市場的影響，TikTok英國電商本身也在發(fā)生變化。
“我知道的，一些TikTok英國跨境直播間是不做了的，現(xiàn)在還在做的主要是一些本土機(jī)構(gòu)。官方補貼政策的持續(xù)調(diào)整，給MCN機(jī)構(gòu)帶來了一些業(yè)務(wù)的變化?！睆氖耇ikTok主播工作的kiki表示，“我們覺得TikTok英國電商持續(xù)做，肯定是能做起來的，但可能還需要很長一段時間。主要原因是英國本身的人口、TikTok月活要比印尼、泰國等地區(qū)少很多，而就其文化而言，本身還是喜歡一些線下的娛樂活動，對于直播和線上購物還是相對保守?！?/p>
而另一位TikTok從業(yè)者透露，現(xiàn)在在英國TikTok直播間中購物那批人，以白嫖黨居多，不算是優(yōu)質(zhì)用戶。
另外，TikTok內(nèi)部也在發(fā)生一些變化。比如自TikTok英國傳出人員變動消息之后，TikTok官方開始在當(dāng)?shù)厝A人群體中招募一些“懂直播和短視頻、還能卷”的人。而TikTok英國電商部門的話語權(quán)，在TikTok內(nèi)部也越來越低。
不過，TikTok電商團(tuán)隊的另一舉動則顯示著其做好英國市場的決心。據(jù)晚點LatePost在今年7月報道，TikTok電商近期準(zhǔn)備在英國市場啟動一個名為“ Aquaman（海王）”的倉儲計劃，即效仿亞馬遜FBA倉模式，把部分銷售穩(wěn)定的商品提前儲存至英國當(dāng)?shù)貍}，以縮短跨境物流時間。
“其實這樣的情況可以預(yù)見，以跨境電商整體來看，英國的盤子在歐洲整個地區(qū)中就比較少，在亞馬遜占比也不算特別高。甚至TikTok此前公布出來的德國創(chuàng)作者數(shù)量和月活數(shù)量都遠(yuǎn)高于英國。”
顯然，TikTok選擇英國市場作為試點，意在美國。“開英國、試美國，再常見不過了?！?/p>
03 未來在東南亞和北美？
從TikTok電商選擇印尼和英國這兩個國家作為試點之日起，或許就已有了兩條不同的試驗線——從印尼到東南亞各國，從英國到美國。
2022年4月開放東南亞多個國家跨境店入駐資格，TikTok無疑先選擇了東南亞。李林表示：“這不難解釋，TikTok之前在美國吃過虧，而東南亞相對穩(wěn)妥，并且這里是個極速增長的大市場?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，整個2022年，東南亞的電商銷售總額預(yù)計將達(dá)到896.7億美元，比2021年增加153.1億美元。如此高的增速，很難不使之成為一塊人人向往的“肥肉”。
東南亞的成功，很大部分是在新興市場復(fù)制國內(nèi)抖音電商的成功，相比抖音在國內(nèi)的滲透率，TikTok在**市場上的天花板還很高，字節(jié)高層對于TikTok商業(yè)化的未來野心，遠(yuǎn)不止于東南亞。
短期內(nèi)，英國遇阻，據(jù)接近TikTok的人士透露，“一些去年在英國市場做客戶經(jīng)理的人，今年已然轉(zhuǎn)向東南亞或其他市場?！本驮?月，TikTok官方還在大力推動?xùn)|南亞地區(qū)跨境電商服務(wù)商的招募，以求完善TikTok電商生態(tài)。
除了東南亞，北美則一直被給予厚望。
也有消息說TikTok電商可能年底會開放美區(qū)。根據(jù)data.ai發(fā)布的**數(shù)據(jù)顯示，2022年**季度TikTok的平均用戶使用時長達(dá)到23.6小時每月，已經(jīng)超過了YouTube。
早在2021年，TikTok已經(jīng)定邀了一些合作伙伴，在美國市場開測英美融合車。從業(yè)者透露，其直播模式和供應(yīng)鏈都來自中國，幾乎每天都會直播5-6場。雖然不能掛小黃車，但消費者可以通過內(nèi)鏈跳到Shopify小程序上購買。目前其團(tuán)隊已經(jīng)發(fā)展到15人規(guī)模，整體來看，不同于英國地區(qū)水晶熱銷，美國市場美妝產(chǎn)品發(fā)力明顯，單場銷售峰值可以到1萬美金。
考慮到跨境模式的履約時效和直播時差等問題，有團(tuán)隊在美國已部署十多人，選品等在國內(nèi)做，本土團(tuán)隊負(fù)責(zé)直播和履約。
“目前還是半閉環(huán)，整體處于高場觀、低轉(zhuǎn)化、低客單量的階段，但從整個發(fā)展情況來看，只會越來越好，我們覺得爆量的可能性很大，但會更依賴強運營，比如模特快速穿戴產(chǎn)品等，以后做出高客單高利潤的可能性還是有的?！?/p>
而另一個TikTok美國電商團(tuán)隊，則招募了多名留學(xué)生，在直播間嘗試國內(nèi)目前也很火的“開蚌”。“美國中年婦女對開蚌過程很好奇，單場直播觀眾峰值能達(dá)到2萬左右。在4月份，我們每場直播做兩個小時，GMV能到2000-4000美金?！鄙鲜鋈耸拷忉?。
盡管美國市場備受期待，但也有人表示懷疑未來直接從英國市場轉(zhuǎn)到美國的可能性?！半y度在于英國的業(yè)務(wù)模型能不能復(fù)制到美國，直播其實不是很好去復(fù)制，去美國之后，先落什么業(yè)務(wù)也不知道，英國的紅人也無法在美國用，或許還要從頭再來。”
文化屬性也是巨大不確定因素?！懊绹脩粝矚g戶外運動，所以經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)周末或假期，看直播的用戶量不會很高?！?/p>
**消息顯示，TikTok電商計劃到2023年底擴(kuò)展至10多個國家，并讓GMV達(dá)到4700億美元。未來如何，還需靜待。
http://aodeao.cn/11062.html
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