2020熱點(diǎn)營銷突破口在哪里？
文章來源于虎嗅，原標(biāo)題《營銷的“破門”機(jī)會(huì)在哪里?》
在信息爆炸的時(shí)代，單個(gè)品牌的發(fā)聲很容易被淹沒，品牌間的跨界聯(lián)合發(fā)聲則更容易吸引關(guān)注。品牌社交力則決定了它能否在這種跨界發(fā)聲的形式下長袖善舞，讓無界營銷真正發(fā)揮效果。
他以今年618作為例子，來解釋無界營銷的正確打開姿勢。其中，“618熱愛聯(lián)盟”和“百大共享明星項(xiàng)目”是兩個(gè)典型案例。
“618熱愛聯(lián)盟”由京東和131個(gè)品牌共同組成。在618開始的6月1日當(dāng)天，131個(gè)品牌方在各自的官微上同步發(fā)布海報(bào)，為活動(dòng)造勢。一個(gè)值得參考的數(shù)據(jù)是，各品牌官微的平均關(guān)注度和互動(dòng)量，都比單獨(dú)發(fā)聲時(shí)平均提高了30%以上。
“百大共享明星項(xiàng)目”是618的另一個(gè)造勢模式：品牌商拿出自己的明星資源，京東則拿出營銷、站內(nèi)搜索、出街廣告等資源，向外界營造出一種108位明星集體為618代言的聲效。在明星、品牌商、粉絲幾方勢力的疊加下，整體影響力呈現(xiàn)幾何級(jí)增長。
門繼鵬曾經(jīng)復(fù)盤過京東對(duì)營銷的思考，“京東的優(yōu)勢在哪，哪些能夠?yàn)槠放粕藤x能，同時(shí)又是別人做不到而京東能做到的。”在現(xiàn)階段，幫助品牌提升社交力，是他們的核心任務(wù)。
無界營銷的另一種爆發(fā)性玩法，是京東的超級(jí)IP日，這是他們?cè)诜簥蕵奉I(lǐng)域摸索出的路徑。2017、2018年，京東先后與迪士尼、孩之寶的變形金剛、正義聯(lián)盟和環(huán)太平洋等IP進(jìn)行合作。其中，變形金剛在超級(jí)IP日的衍生品銷量，甚至超過了其2016年全年的銷量。
“（以上案例）他們有一個(gè)共同的特點(diǎn)，他們都是通過開放，然后通過品牌做社交的方式，形成了1+1大于2這種共贏的效果?！遍T繼鵬在演講中這樣**次拋出了“品牌社交力”，“我認(rèn)為品牌社交力是在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代品牌所需要具備的一項(xiàng)非常重要的能力。如果把品牌比作成一個(gè)人的話，那么如果這個(gè)人很樂意交朋友，社交能力很強(qiáng)的話，他很容易在眾多的人當(dāng)中脫穎而出，作為品牌也是一樣?！?/p>
戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，門繼鵬的這番詳細(xì)復(fù)盤本身也是在其“無界”理論的一次“完美執(zhí)行”，因?yàn)椤盁o界”理論的核心就是開放、賦能、共贏的信念 。
在門繼鵬看來，京東所提出的“無界營銷”，本質(zhì)上是屬于整個(gè)營銷產(chǎn)業(yè)的。只有打破各個(gè)環(huán)節(jié)間的圍墻，才能提升零售生態(tài)的品牌社交力。
http://aodeao.cn/1308.html
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