蕉內(nèi)的用戶運(yùn)營體系拆解，關(guān)于蕉內(nèi)的用戶運(yùn)營體系
關(guān)于蕉內(nèi)的用戶運(yùn)營體系。
一、蕉內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r
1、行業(yè)背景
數(shù)據(jù)顯示：中國的內(nèi)衣市場份額達(dá)到4500億元，但近10年來，TOP5品牌僅占市場份額的10%不到。而在美國和日本，這個(gè)數(shù)字卻可以達(dá)到35%和80%以上。不過，中國內(nèi)衣市場的增速卻是7%，遠(yuǎn)超于美國的2.25%和日本的0.1%。這也意味著中國內(nèi)衣品牌還有巨大的發(fā)展空間。
（來源：增長黑盒）
產(chǎn)品概述
團(tuán)隊(duì)希望產(chǎn)品聚焦于內(nèi)，因此命名為蕉內(nèi)。蕉內(nèi)是一個(gè)研發(fā)“無感標(biāo)簽內(nèi)衣”的品牌，秉承“Live in future”的品牌理念，定位于科技與設(shè)計(jì)結(jié)合的“體感科技公司”。品牌希望為新一代居家生活創(chuàng)造一系列高粘性，并可無限復(fù)購的產(chǎn)品，其產(chǎn)品品類主要涵蓋內(nèi)褲、襪子、文胸、保暖衣、家居服、輕戶外。
1.商業(yè)模式
蕉內(nèi)–商業(yè)模式
①客戶細(xì)分
面向一般消費(fèi)者
②價(jià)值主張
提供蕉內(nèi)系列產(chǎn)品
③渠道通路
通過線上平臺和線上實(shí)體店銷售給客戶
④客戶關(guān)系
利用用戶id數(shù)據(jù)、服務(wù)和售后等與用戶建立黏性
⑤收入來源
蕉內(nèi)的產(chǎn)品銷售是三立人的主要收入來源
⑥核心資源
蕉內(nèi)擁有的核心資源是蕉內(nèi)品牌以及蕉內(nèi)
⑦關(guān)鍵業(yè)務(wù)
關(guān)鍵業(yè)務(wù)是蕉內(nèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，制造和營銷推廣
⑧重要合作
重要合作伙伴是供應(yīng)鏈（與犀牛工廠進(jìn)行合作）
⑨成本構(gòu)成
主要的成本是研發(fā)、銷售的成本
二、蕉內(nèi)的用戶運(yùn)營策略&玩法拆解分析
用戶增長
渠道拉新環(huán)節(jié)
公域引流
微博、小紅書、抖音為公域渠道布局的引流主戰(zhàn)場。
多次進(jìn)入李佳奇直播間，加大抖音直播布局力度
明星/代言人、高頻詞聯(lián)名、品牌TVC廣告等
線上廣告
抖音短視頻
小紅書
私域挖掘
視頻號
公眾號
裂變增長
裂變活動(dòng)拆解
運(yùn)營目標(biāo)的推導(dǎo)
商業(yè)目標(biāo)：
是通過讓原本穿內(nèi)衣有異物感的人來買蕉內(nèi)生產(chǎn)的無感標(biāo)簽更舒服的內(nèi)衣（而不是別人家的內(nèi)衣）來賣出多少件內(nèi)衣（北極星指標(biāo)：訂單數(shù)）
用戶價(jià)值：
北極星指標(biāo)是什么：訂單數(shù)
裂變活動(dòng)的運(yùn)營目標(biāo)：裂變到盡可能能帶來訂單轉(zhuǎn)化的新用戶
運(yùn)營目標(biāo)如何和北極星指標(biāo)結(jié)合起來：
就蕉內(nèi)這樣的新消費(fèi)電商平臺來說，在一定程度上，北極星指標(biāo)是訂單數(shù)。這個(gè)指標(biāo)可以很好地反應(yīng)平臺的發(fā)展情況，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和用戶價(jià)值的正向循環(huán)。
蕉內(nèi)的策略就是，只要把蕉內(nèi)的品牌和產(chǎn)品推廣出去，讓更多人知道蕉內(nèi)的品牌，用戶對蕉內(nèi)產(chǎn)品有認(rèn)知，它就有辦法將你首單破冰轉(zhuǎn)化，然后通過超級單品（無感內(nèi)衣）沉淀價(jià)值口碑，通過會(huì)員運(yùn)營沉淀私域，提高品牌影響力和市場占有率，逐漸占領(lǐng)用戶的心智，提升用戶的ARPU值（購買轉(zhuǎn)化率*人均客單價(jià)*復(fù)購頻次）
渠道策略：沉淀私域、口碑（超級單品沉淀價(jià)值口碑），注重會(huì)員運(yùn)營。
品牌戰(zhàn)略:
增長策略：以單品（無感內(nèi)衣、無感概念）立品牌，以解決體感問題的基本款“做品類拓展”
品牌推廣：
增長導(dǎo)向：從頭部直播到跨界聯(lián)名，從代言人到線下體驗(yàn)店，重大推廣策略都在尋求拓展增長空間。
總結(jié)下，蕉內(nèi)的北極星指標(biāo)是訂單數(shù)，裂變的運(yùn)營目標(biāo)是裂變到盡可能能帶來訂單轉(zhuǎn)化的新用戶，這樣一來，裂變的運(yùn)營目標(biāo)就能和北極星指標(biāo)進(jìn)行有效結(jié)合，保證拉來的流量都是有效的，而不是虛假的繁榮。
裂變的類型
用戶裂變策劃邏輯（這些類型的核心底層邏輯是什么）
蕉內(nèi)–用戶裂變策劃邏輯
策劃維度
具體內(nèi)容
說明
核心主題
用戶群體
一二線城市+（3-34歲）+女+性感意識主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)榕砸庾R覺醒
痛點(diǎn)
難以買到有設(shè)計(jì)感、質(zhì)量較好、價(jià)格實(shí)惠的內(nèi)褲
消費(fèi)者難以買到間距舒適度、承托力及使用壽命的無鋼圈內(nèi)衣。利益點(diǎn)免費(fèi)獲得新品，積分兌換實(shí)物營銷抓手IP知名度高的品牌或形象、各種獎(jiǎng)項(xiàng)獲得者、所在領(lǐng)域權(quán)威專家/組織推薦銷量所在領(lǐng)域排行榜**或TOP序列、XX天銷售XX件價(jià)格免費(fèi)、折扣價(jià)、會(huì)員專享價(jià)贈(zèng)品虛擬獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)體物品、品牌周邊稀缺性限額、限時(shí)、會(huì)員專屬裂變形式玩法群裂變，朋友圈裂變、用戶裂變玩法梳理蕉內(nèi)–用戶裂變玩法梳理裂變玩法玩法要點(diǎn)典型案例通過虛擬誘餌（100積分），每邀請一位好友入會(huì)，即可獲得100積分，沒人可以邀請15為好友通過實(shí)物（一般為當(dāng)季新品），分享內(nèi)容即可參與抽獎(jiǎng)，點(diǎn)贊+在看超500+增加抽獎(jiǎng)名額
為什么采用的是這些裂變活動(dòng)？
平臺針對目前的階段，設(shè)置了上限，這種模式相對可控和精準(zhǔn)。
蕉內(nèi)的裂變活動(dòng)是：邀請得好禮，老用戶邀請新用戶，每邀請1為好友可得100積分，不管分享給多少個(gè)新用戶，所有的新用戶都可以得無門檻優(yōu)惠券，但是老用戶的邀請人數(shù)有上限15人，也就是一個(gè)老用戶分享出去**多15人并獲得1500積分。(不鼓勵(lì)一個(gè)人邀請很多人，前期核心還是先讓用戶參與進(jìn)來。）
裂變活動(dòng)的關(guān)鍵要素以及用戶路徑拆解
裂變的規(guī)則和用戶路徑是什么？
A用戶
激勵(lì)
?
http://aodeao.cn/13685.html
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