公眾號怎么運營才能受歡迎？！
如果你也是一名運營，那你是否想過：為什么我們的公眾號需要跟熱點？轉(zhuǎn)載如此容易，為什么我們還要辛苦原創(chuàng)？為什么個人公眾號總是比企業(yè)公眾號更受歡迎？以及，我們到底要運營什么？在解決這些問題之前，我們還得先從娛樂圈的“粉絲效應”說起。
一、什么是“粉絲效應“？
2015年TFboys成員生日時，粉絲們掏錢使王源成為中國首位登上美國紐約時代廣場的00后藝人；因為易烊千璽隨口一句“夢想是周游世界”，粉 絲們?yōu)橐嘴惹Лt定制了15條航線終身有效的環(huán)球旅行機票；買行星、認購月球表面、送別墅，承包地鐵公交、私人飛機送祝?！?而這些事件僅是瘋狂粉絲行為中的冰山一角。
如果你也關(guān)注了**近的“吳亦凡約P門 ”事件，想來你已經(jīng)對吳亦凡這個明星有了新的認識。即便網(wǎng)上爆出了大量吳亦凡約P的證據(jù)，粉絲們**時間也都是為偶像發(fā)言，痛斥造謠者可恥或炒作。同樣的 例子還有，柯震東吸毒被抓時，不但沒有像其他吸毒藝人一樣被千夫所指，反而引得千萬粉絲跑到廣電總局微博下求情不要封殺。更久遠一點的大家是否還記得，劉 德華當年被爆出隱婚消息的時候，曾有女粉絲為此自殺……
這就是粉絲效應，這種效應同時帶來了“ 粉絲經(jīng)濟?”——為偶像買單，其威力之大可見一斑。
為什么明星偶像會如此受歡迎？
你肯定會說，因為他們擁有迷人的外形，在這個看臉的時代抓住了粉絲的心。
其實，顏值高不高，聲音是否動聽的傳統(tǒng)評價方式雖然有效，但更為重要的是，經(jīng)紀公司為其打造的“人物設定”，塑造特定性格傳達給粉絲，進一步加固偶 像們在粉絲心中的形象。從偶像養(yǎng)成計劃開始起效之日起，我們所見所聞都是經(jīng)紀公司刻意營造的虛假形象。與其說是偶像本身人格魅力吸引粉絲，不如說是“人 設”在圈粉。
粉絲效應不僅僅存在于娛樂圈，在自媒體領(lǐng)域、在直播平臺，只要在人群聚集的地方，都存在粉絲效應。娛樂圈的“ 造星計劃 ”更是可以給我們運營人提供很多的思路。
二、回到我們**初的問題，為什么個人公眾號會比企業(yè)號更受粉絲歡迎？
當大家在感嘆微信紅利期就要結(jié)束時，偏偏有些公眾號異軍突起。先是咪蒙以一篇《致賤人》刷爆朋友圈，5個月內(nèi)，微信號粉絲數(shù)增長到200W，多篇文 章閱讀量輕松突破百萬；后是papi醬橫空出世，不到半年時間斬獲超800W粉絲，微信文章篇篇突破10W+，順便還融資1200W。同樣受到粉絲追捧的 個人公眾號還有深夜發(fā)媸、李叫獸、偉大的安妮等，類似以個人名義發(fā)文而火爆的公眾號數(shù)不勝數(shù)。
個人號內(nèi)容不受企業(yè)和品牌的限制確實是其火爆的一部分原因， 但是企業(yè)公眾號里面做得風生水起的同樣不在少數(shù)，雖然沒能出現(xiàn)像咪蒙一樣的現(xiàn)象級爆發(fā)，但也廣受粉絲追捧。果殼網(wǎng)、新聞哥、杜蕾斯等企業(yè)公眾號都在其各自的圈子里備受追捧。
相比內(nèi)容受限，其實更重要的是，公眾號是否具有某種“ 特質(zhì) ”，如同經(jīng)紀公司的造星計劃，打造出具有某種性格、態(tài)度和價值觀的形象設定。
細看筆者所列舉的公眾號，哪一個不是“ 人設 ”鮮明？不僅那些個人號人設很明顯，做得好的企業(yè)號也同樣如此，如：果殼網(wǎng)有AI的形象設定，新聞哥有新聞哥的形象設定，杜蕾斯有小杜杜的形象設定，有些 公眾號單憑和粉絲互動的聊天記錄，文章就能輕松破10W+，比如杜蕾斯、比如陸琪、Ayawawa等。與其說受歡迎的是公眾號，不如說是IP形象。而大多 數(shù)個人號的“ 人設 ”或者說是IP，比企業(yè)號要容易辨識太多。
這些公眾號無論個人還是企業(yè)，都有一個共同的規(guī)律：對IP形象的朔造十分鮮明。代表了各自不同的群體圈層，滿足了他們的心理認同，扮演著KOL的形象。這是他們的內(nèi)在規(guī)律。
除此之外，每個現(xiàn)象級事件背后一定有導致它必然發(fā)生的外因，這個外在的因素就是趨勢：內(nèi)容為王時代已經(jīng)結(jié)束，內(nèi)容時代導致的信息過剩，進一步加快了更具辨識度的IP時代崛起。
將社交領(lǐng)域的發(fā)展趨勢分成四個階段：
**個階段是內(nèi)容為王時代，這個時代可能是從微博興起就開始醞釀，微信平臺時期開始集中爆發(fā)。
第二個階段是IP崛起階段，它只能算一個過渡期。因為隨著跟風者的大量涌入，下一個階段很快就會到來。在這一時期， 受上一階段內(nèi)容嚴重同質(zhì)化的影響，用戶已經(jīng)對內(nèi)容形成了審美疲勞。獨特和個性首次蓋過內(nèi)容，成為了主角。對粉絲而言，重要的不是你講什么內(nèi)容，而是內(nèi)容是 否能體現(xiàn)你的特質(zhì)，是否能通過內(nèi)容輸出你的性格態(tài)度和價值觀，這些性格態(tài)度和價值觀是否符合我的興趣和脾氣。
第三個階段，IP+內(nèi)容時代。代表現(xiàn)象：游戲解說。在游戲解說 領(lǐng)域，其中的劃分更加清晰。解說視頻大致分三類：無個性有干貨的視頻（如JY）、有個性無干貨的視頻（如超級小智）、既有個性價值觀又有干貨的視頻（如苦 笑學堂）。
那么第四階段呢？
當個性和內(nèi)容都沒得拼了之后，剩下能比的就是和粉絲的互動和親密度。
從潛意識來講，每個人都是以自我為中心，沒有人會甘愿自己成為別人的粉絲。他們之所以關(guān)注你成為你的粉絲或用戶，是出于信息的不對稱，用戶和粉絲處 在一種弱勢地位，這是一種不平等的社交關(guān)系。他們關(guān)注你，關(guān)注你之后認同你，認同你之后信任你，信任之后成為你的粉絲，但成為粉絲并不是**狀態(tài)。
粉絲會努力消除這種不平等，縮短與KOL之間的差距，讓一個高高在上的KOL變成可觸及的人。和你互動、了解甚至學習你、模仿你。**后以期達成更平 等的社交關(guān)系——成為朋友。所以你會發(fā)現(xiàn)，你的平臺上有時會出現(xiàn)一些狂熱的粉絲，每天給你留言、發(fā)語音、問你在干嗎？關(guān)心你的起居和生活。而這就和現(xiàn)實中 的社交模式一模一樣！?你看，這個社會看似復雜，其實**后起決定因素的依然還是那些**淺顯的規(guī)律。比如把這四個階段換成微信社交也一樣成立：
- 【階段一】使用微信時，你會將你有用的人加為好友；
- 【階段二】但你更喜歡和性格、興趣、人生觀價值觀相似的人成為朋友；
- 【階段三】而如果碰巧這個人對你有用，人生價值觀又和你一致，那簡直太棒了！
- 【階段四】如果有很多個“ 對你有用，而性格、三觀又一致“ 的人成為了你的朋友 ，那你更喜歡的，一定是你更了解，聯(lián)系和互動更頻繁的那一位，因為ta讓你心理“感到平衡”。
那么這個階段就姑且叫做互動時代吧，一個重互動的時代。更多樣化的互動和體驗形式，以及能更直觀展示你的特質(zhì)、讓粉絲更了解你的手段，這些都會成為第四階段各個網(wǎng)紅、達人、KOL，各大平臺比拼的方式。代表現(xiàn)象：直播、網(wǎng)紅以及papi醬。
鮮明的IP形象+差異化的體驗形式（類似于直播的視頻）+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其實說優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還算不上，但光是前兩個條件就足以引發(fā)潮流。
以上四個階段的出現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)對用戶社交需求的一種不斷完善。
正如互聯(lián)網(wǎng)時代的特點：去掉中心化，趨于同質(zhì)化。
作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，想要在趨勢中繼續(xù)站穩(wěn)腳跟，?首要解決的問題就是差異化：
差異化的內(nèi)容服務+差異化的IP形象+差異化的體驗形式。
因為不平等，所以受眾想要趨同，才會關(guān)注我們；因為我們需要被關(guān)注，所以我們不斷差異化，才能避免同質(zhì)化，吸引更多人關(guān)注。在這種循環(huán)中，信息時代才得以發(fā)展。
三、那么我們到底需要如何運營，來保證這種差異？
你絞盡腦汁地發(fā)對用戶有用的內(nèi)容，結(jié)果公眾號依然平淡無奇，增長緩慢。
因為你吸收的只能叫用戶，不能叫粉絲。很多人可能已經(jīng)在長期的運營過程中給他們劃上了等號。
事實上，用戶和粉絲根本就是兩個不同的概念，“用戶 ”從字面理解，是使用你產(chǎn)品或服務的人，而 ”粉絲 （Fans）”一詞**早來源于娛樂圈，指追星的群體。泛指對某種事物狂熱喜愛的群體。
你的公眾號上面是用戶多還是粉絲多，從你的公眾號受追捧程度就能輕易判斷。公眾號的用戶增長是否乏力，閱讀量和用戶數(shù)是不是需要外力干預（各種活 動、推廣）才會有所提升，一旦停止干預就會停止增長甚至回落？如果是，很不幸，你的公眾號上恐怕多數(shù)是用戶，不是粉絲，他們并不追捧你。對于用戶而言，你 只是對他們有用，一旦他們找到和你有同樣功效的產(chǎn)品，離你被拋棄的日子也就不遠了。
“沒有自然增長就不必推廣了，硬導入用戶只會給用戶留下壞印象，以后再也不來了。”
解決方法：
- 繼續(xù)在內(nèi)容上下功夫，提高內(nèi)容的可用度，增加內(nèi)容對用戶的吸引力（也是目前絕大多數(shù)公眾號采取的做法）。這種做法，**后也只能飲鴆止渴，因為隨著 IP趨勢到來，沒有形成獨特鮮明IP的公眾號，將舉步愈艱。即便是像36氪這樣的行業(yè)前端公眾號，隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)資訊類公眾號入駐，也將面臨這樣的 尷尬。
- 提高公眾號的辨識度，打造形象IP，不要僅僅讓你的關(guān)注者成為你的用戶，更要成為你的粉絲。而這點我們需要向娛樂圈的經(jīng)紀公司學習，從咪蒙、papi醬、新聞哥等公眾號上尋找規(guī)律。
- 提供差異化的體驗形式，更豐富、更頻繁的互動，間接或直觀地展示IP形象 。如papi醬的視頻、杜蕾斯的問答、Ayawawa的情感答疑等。
內(nèi)容服務連接了我們和用戶，Ip形象讓我們更受歡迎，互動則讓我們連接更緊密。
而對于微信運營來說，更重要的是IP形象。因為內(nèi)容服務和互動會進一步塑造IP，內(nèi)容和互動**后還是為了形象IP而服務，**后導致我們受歡迎的也還是IP。
微信作為社交平臺，強關(guān)系圈，自有一套**適合它生態(tài)系統(tǒng)的運營模式。
微信連接人與人，阿里連接人與商品，百度連接人與信息，微博連接人與社會，所以我們才會在微信上社交，去阿里賣貨，在百度上搜索，到微博上做公關(guān)。 不同的平臺，有著不同的生態(tài)氛圍和使命。而微信的氛圍決定了在微信上：打造個人IP形象，塑造KOL，產(chǎn)生的影響會比其他平臺更大，傳播力度更廣。
反過來想，如果沒有公眾號，沒有可傳播分享的內(nèi)容，只是單純的開放了朋友圈，單靠著用戶發(fā)自己的照片和文字，朋友圈會變成什么樣子？
其實，從創(chuàng)立之始，公眾號在我們的社交領(lǐng)域里就扮演著KOL的角色。只是太多商業(yè)目的和短視行為導致很多公眾號喪失了本來的面目。
現(xiàn)在的產(chǎn)品越來越趨向于人性化，筆者有理由相信，未來的公眾號，不僅僅是一個個窗口，更應該是一個個有情緒、有個性、有思考的“ 人物 ”，他們扮演著不同的角色，可能是你的情感智囊 、健康醫(yī)生、心理專家或者人生導師。用戶和粉絲的區(qū)別也就在于從功能訴求轉(zhuǎn)換成了情感訴求，使得連接的紐帶更加緊密。
受眾成為粉絲的前提是了解，其中的過程大致是：了解———認同———信任———粉絲。對于他們來說，越抽象的東 西越難理解，越具象化的越好理解。因為人不會對虛無的東西產(chǎn)生好感，只會對看得見摸得著的東西產(chǎn)生感情。倘若真要產(chǎn)生好感，那他也一定會先在腦海中描繪出 一個具體的形象：如長發(fā)飄飄、36D等等…… 我們的情感總是需要一個具象化的著落點才能發(fā)揮作用。
個人形象＜ 企業(yè)形象/品牌形象 ＜ 世界觀
我們需要傳播的東西無非以上三種，而這三者被充分理解的難度也是逐步增加的。
了解一個人需要關(guān)注ta，了解ta的性格、興趣和人生價值觀；
了解一個企業(yè)的文化或品牌理念，需要參與共事；【小米的參與感，形成粉絲】
了解一個世界的世界觀，更需要融入其中。【所以魔獸為什么那么受歡迎？因為你需要玩游戲，就需要進入這個世界，在游戲中一點點地接受和認同它的世界觀，價值觀?！?/p>
相比于產(chǎn)品理念、企業(yè)形象、世界觀，個人形象更容易被理解，從而引發(fā)共鳴，取得信任。
所以對于運營者來說，更簡單高效的做法就是先塑造與品牌相符的個人IP形象，打造圈內(nèi)紅人，再反過來以點破面，宣傳品牌產(chǎn)品和企業(yè)。
**后我們來回答完所有還沒解答的問題：之所以要堅持原創(chuàng)，重點不是在于說什么，而在于是誰說，你轉(zhuǎn)載雖然容易，但那畢竟是別人的觀點，別人的價值觀。
同樣，我們要跟熱點，一方面是因為熱點容易吸引眼球，另一層原因就是：在生活中你是如何樹立你的個人形象的？比如和朋友聊天時，一定或多或少涉及到 熱點事件， 通過熱點事件，做出點評，發(fā)表自己的觀點和態(tài)度，間接地塑造你的個人形象。公眾號也是如此，把自己的產(chǎn)品當一個“人”來規(guī)劃運營，它不該是死的。
在創(chuàng)立之初，設定好一個鮮明有性格和價值觀的”人物角色“，公眾號的歡迎語、自動回復、頂關(guān)注和底關(guān)注、文章的內(nèi)容和標題、以及對受眾感興趣的熱點 進行的點評、和用戶互動的內(nèi)容，這些都是我們輸出性格、態(tài)度和價值觀的地方，讓他們更容易識別我們是什么樣的人的地方。單純把頂關(guān)注底關(guān)注做成引導關(guān)注的 標識，那真的太LOW了。
如房地產(chǎn)的微信，可以開設XX看房的欄目，定期出產(chǎn)內(nèi)容，教人買房、挑選戶型等方面的知識；情感類的可以塑造一個情感專家的角色，為粉絲解答情感問 題；親子類的可以塑造一個兒童心理學家或者兒童健康一聲的角色，為父母們傳授經(jīng)驗。在內(nèi)容中突出KOL的存在感，以KOL的名義發(fā)聲，借機輸出獨特的性 格、態(tài)度和價值觀。
我們運營人，需要長久運營和維系的，其實不過就是這樣的一個IP形象。使其鮮明有特色，保持其統(tǒng)一不被破壞，是我們的責任。
時代變了。運營人，不要再沉迷于“干貨”和“有用”了，那既不會使你進步，更不會使你的公眾號受歡迎。
**運營做粉絲，二流運營做用戶。僅此而已，共勉。
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