品牌號(hào)抖音粉絲超300萬(wàn)！三只松鼠是怎么做抖音營(yíng)銷(xiāo)的？
你們吃過(guò)三只松鼠的零食嗎？作為“國(guó)民零食”品牌，2020上半年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.52億元，同比增長(zhǎng)16.42%。
逆勢(shì)增長(zhǎng)背后，重要因素之一在于，三只松鼠在新渠道上發(fā)力。2020年上半年，三只松鼠聯(lián)合薇婭等各大平臺(tái)的主播，累計(jì)開(kāi)展直播超50場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額近2億元。
抖音是三只松鼠近年來(lái)重點(diǎn)發(fā)力的新渠道之一。
三只松鼠不僅在抖音短視頻投放和直播上有一套自己的方法論，還做了自己的品牌號(hào)。
目前，三只松鼠的抖音品牌號(hào)有302.3萬(wàn)抖音粉絲。在2020.9.6-2020.9.12的品牌熱DOU榜中，三只松鼠位列食品飲料類(lèi)第四名，食品類(lèi)的**。**數(shù)據(jù)顯示，在618品牌抖音直播帶貨榜中，三只松鼠以3720.8萬(wàn)元的估算銷(xiāo)售額位列榜單**。
這篇文章，我們就為大家來(lái)揭秘三只松鼠做抖音營(yíng)銷(xiāo)的方法論。
抖音品牌號(hào)：采用抖音熱梗，內(nèi)容合集化
在抖音搜索框搜索“三只松鼠”，即可出現(xiàn)品牌專(zhuān)區(qū)。品牌專(zhuān)區(qū)不僅有品牌號(hào)、品牌的作品和內(nèi)容合集，還展示了三只松鼠動(dòng)畫(huà)片。后者是2016年，三只松鼠花費(fèi)3000萬(wàn)委托第三方制作而成的。
點(diǎn)擊進(jìn)入三只松鼠抖音品牌號(hào)的詳情頁(yè)，一句話介紹寫(xiě)的是“忙著可愛(ài)，忙著吃零食”，語(yǔ)言調(diào)皮且符合自身的形象定位，在試圖拉進(jìn)和用戶的距離。
一句話介紹下面，利用了抖音POI（地理位置）的功能，可以查看門(mén)店的地址鏈接。點(diǎn)擊單個(gè)門(mén)店的鏈接，可以看到門(mén)店的具體地址、電話、視頻等。
當(dāng)然，**重要的是，三只松鼠在內(nèi)容方面不遺余力。我們觀察發(fā)現(xiàn)，三只松鼠的內(nèi)容有以下特點(diǎn)：
1.沿用了過(guò)去的卡通設(shè)定
三只松鼠在2014年就做了卡通設(shè)定，分別是松鼠小賤、松鼠小酷、松鼠小美。2016年，三只松鼠與動(dòng)漫公司合作，將形象升級(jí)成了3D版本，色彩更加鮮明飽滿，人物更加立體。
在抖音上，三只松鼠也沿用了這樣的設(shè)計(jì)，分享的是這三個(gè)IP的日常。
2、采用抖音熱梗，與用戶玩在一起
與一些抖音品牌號(hào)只發(fā)布TVC廣告不同的是，三只松鼠充分尊重抖音生態(tài)，尤其擅長(zhǎng)熱點(diǎn)借勢(shì)，和用戶玩在了一起。
比如，“淡黃的長(zhǎng)裙，蓬松的頭發(fā)”、“塞班”等火爆全網(wǎng)時(shí)，三只松鼠都會(huì)借用BGM制作視頻。
3、內(nèi)容系列化、合集化
三只松鼠發(fā)布了“小小白升職記”、“就要一起奶奶甜”、“松鼠百科書(shū)”、“松鼠零食鋪”、“迷惑行為大賞”等系列化內(nèi)容。
值得一提的是，這些系列化內(nèi)容排版格式參考了抖音電影剪輯類(lèi)賬號(hào)的呈現(xiàn)方式。
這樣做的好處在于，讓用戶對(duì)品牌形成系列化、標(biāo)簽化的認(rèn)知。
4、發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽
三只松鼠發(fā)起了#哇塞三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果#、#就要一起奶奶甜#這兩個(gè)話題的挑戰(zhàn)賽。
以#哇塞三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果#為例，三只松鼠發(fā)布了“每日?qǐng)?jiān)果舞蹈教學(xué)”，用戶拍攝同款舞蹈，或者是有每日?qǐng)?jiān)果出境的劇情表演等，并添加話題和@三只松鼠，就有機(jī)會(huì)瓜分25萬(wàn)現(xiàn)金。
截至目前，該話題下視頻的播放量已達(dá)到了2.6億。
用戶除了可以在單個(gè)視頻中購(gòu)買(mǎi)三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果。在挑戰(zhàn)賽的詳情頁(yè)，也有每日?qǐng)?jiān)果的購(gòu)買(mǎi)鏈接。這樣一來(lái)，增加了從內(nèi)容到銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的通路。
短視頻：將產(chǎn)品內(nèi)容化
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾在峰瑞資本的五周年年會(huì)上分享道，過(guò)去20年，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，可以劃分為三個(gè)時(shí)期：
在電視時(shí)代，寶潔等通過(guò)占據(jù)了電視廣告的入口，來(lái)占據(jù)用戶心智，從而撬動(dòng)了各個(gè)銷(xiāo)售端。
到了圖文時(shí)代，流量入口從電視廣告變成了互聯(lián)網(wǎng)圖文。三只松鼠等品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)圖文形式先銷(xiāo)售出產(chǎn)品，然后在過(guò)程中建立口碑傳播點(diǎn)，再通過(guò)社交媒介產(chǎn)生宣傳，從而得以快速興起。
如今，視頻時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
“短視頻時(shí)代，傳播銷(xiāo)售鏈路變短了，品宣和銷(xiāo)售完全可以一體化?！闭铝窃J(rèn)為，在視頻時(shí)代，需要將“產(chǎn)品內(nèi)容化”，即在同一個(gè)定位下不斷豐富內(nèi)容。
在我們之前寫(xiě)過(guò)的品牌中，抖音短視頻的內(nèi)容類(lèi)型通常包括產(chǎn)品類(lèi)視頻和劇情類(lèi)視頻，要么前者占了大頭，要么兩者并重。
但在新抖上瀏覽三只松鼠的視頻可以發(fā)現(xiàn)，三只松鼠踐行的是“產(chǎn)品內(nèi)容化”的策略，基本都是劇情類(lèi)的視頻。
比如，@飯團(tuán)日記的視頻中，講述的是進(jìn)一和他暗戀的賀總監(jiān)之間的故事。短短2分多鐘的視頻，三只松鼠有多次很巧妙地植入，比如，進(jìn)一的男閨蜜安慰她說(shuō)，“你別想那么多，來(lái)，吃點(diǎn)堅(jiān)果，給大腦提升提升營(yíng)養(yǎng)”。
再如，@田小野的視頻中，講述的是自己和男朋友的家長(zhǎng)見(jiàn)面前后，發(fā)生的一系列故事。同樣的，也是將三只松鼠很巧妙地植入到了劇情中。
直播：更多做品牌專(zhuān)場(chǎng)和自播
直播方面，相較于其他品牌，三只松鼠的特色在于與達(dá)人們合作了更多的專(zhuān)場(chǎng)，以及在做品牌自播。
1、品牌專(zhuān)場(chǎng)
在新抖上方的搜索框三只松鼠的直播，可以看到，近30天，三只松鼠已與達(dá)人們合作了幾十個(gè)專(zhuān)場(chǎng)。
不同抖音粉絲量級(jí)的達(dá)人，帶貨效果有很大的差異。
帶貨效果**的是有著784.3萬(wàn)抖音粉絲的@韓國(guó)媳婦大璐璐，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額581.1萬(wàn)。
而有著138.8萬(wàn)抖音粉絲的@智取容嬤嬤，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額5.55萬(wàn)。
2、品牌自播
品牌自播是三只松鼠的重要方向之一。章燎原曾表示，“直播營(yíng)銷(xiāo)我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持，后續(xù)還會(huì)開(kāi)設(shè)虛擬偶像直播，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和產(chǎn)品推廣的一體化?！?/p>
新抖數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠從今年4月開(kāi)始做品牌自播。
起初，三只松鼠單場(chǎng)直播只能賣(mài)幾千元，甚至沒(méi)有收入。但5月16日起，三只松鼠加大了直播力度，單場(chǎng)流水達(dá)到了10.53萬(wàn)。此后，三只松鼠的直播流水基本穩(wěn)定在了上萬(wàn)元。
結(jié)語(yǔ)
總得來(lái)說(shuō)，三只松鼠的營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式，都在高度適應(yīng)消費(fèi)者的需求。
具體到抖音渠道，三只松鼠在品牌號(hào)、短視頻、直播方向都有發(fā)力。
品牌號(hào)方面，三只松鼠在做內(nèi)容上有4個(gè)特色，分別是：沿用了過(guò)往IP，采用抖音熱梗，內(nèi)容合集化，發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽。
短視頻方面，三只松鼠方面認(rèn)為視頻時(shí)代已來(lái)，更重要的是將產(chǎn)品內(nèi)容化，所以更多是做劇情類(lèi)的短視頻。
直播方面，三只松鼠更多在做品牌專(zhuān)場(chǎng)和自播。不過(guò)，這是基于三只松鼠多年的品牌力和產(chǎn)品力的沉淀，其他品牌切不可盲目效仿。
http://aodeao.cn/8347.html
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