美團(tuán)餓了么等APP拉新起量秘籍，有人感嘆美團(tuán)餓了么等生活服務(wù)類平臺(tái)也太卷了!
有人感嘆美團(tuán)餓了么等生活服務(wù)類平臺(tái)也太卷了！隔三差五就能聽見XX又開始做外賣啦、XX買菜開啟了早餐店、XX打車**近趁勢(shì)而起、XX地圖都開始轉(zhuǎn)型生活服務(wù)平臺(tái)了！
面對(duì)流量紅利見頂?shù)睦Ь?，各大巨頭存量、增量市場(chǎng)打得昏天暗地。這對(duì)信息流廣告有啥影響？
近來(lái)，我們后臺(tái)收到了好多私信，有來(lái)自甲方的也有乙方的，問(wèn)題都差不多：網(wǎng)服行業(yè)好做嗎？RTA、RTB是什么？拉新拉活操作門檻是不是很高？接入數(shù)據(jù)固然事半功倍，但是安全能保障嗎……
天吶！我**反應(yīng)是居然還有人不知道如何更省心、更高效、更安全地進(jìn)行拉新拉活？
我在讀者群調(diào)研了一些讀者，發(fā)現(xiàn)不管是乙方一a線實(shí)操的優(yōu)化師，還是甲方廣告主側(cè)，真的有很多人都不知道RTA/RTB是啥意思，或者僅僅停留在知道層面，既不清楚原理，也不懂背后的邏輯。
這正常嗎？這很正常，我當(dāng)年做了一年賬戶，也不懂這個(gè)，老板也沒辭退我。以前不懂RTA，并不影響我投廣告，但是如今眼瞅著RTA都要成為廣告主標(biāo)配了——降本提效的效果擺在這，你還啥也不懂就有點(diǎn)危險(xiǎn)了！
今天就給大家盤盤網(wǎng)服行業(yè)生活服務(wù)賽道拉新拉活的那些事兒，講講RTA的運(yùn)用。
01、RTA、RTB是什么？和拉新拉活有什么關(guān)系？
RTA（全稱Real-Time API）這個(gè)詞確實(shí)是這幾年興起的，大家投廣告或多或少都接觸過(guò)RTA，那RTA到底是什么意思？在介紹RTA之前先給大家普及下基礎(chǔ)背景。
首先，媒體有很多（站內(nèi)、站外）流量，需要將它們整合起來(lái)放在攤位上去賣給廣告主。所以就做了一個(gè)ADX平臺(tái)用來(lái)管理這些流量，并且決定流量分給誰(shuí)。
同時(shí)媒體不可能一家家去找廣告主，效率太低了，所以又做了個(gè)公共平臺(tái)，讓大家自己上來(lái)投廣告，這個(gè)平臺(tái)就是DSP平臺(tái)?？蛻魜?lái)到DSP平臺(tái)充錢投廣告，可以設(shè)置定向、預(yù)算、出價(jià)等去優(yōu)化效果。
其中得有個(gè)負(fù)責(zé)對(duì)接的數(shù)據(jù)庫(kù)，一方面將競(jìng)價(jià)結(jié)果告訴ADX完成流量分配，一方面將客戶設(shè)置的預(yù)算出價(jià)定向數(shù)據(jù)存入。
大家都知道媒體是支持上傳人群包的，因?yàn)樗惴ㄊ莻€(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，比起讓他從0開始隨機(jī)看到啥學(xué)啥，你提前給他準(zhǔn)備好一套“教材”肯定效率更高。我們平時(shí)用的**多的可能是上傳已轉(zhuǎn)化人群包，做排除或者做拓展。
但是打包數(shù)據(jù)上傳也挺麻煩的，而且大客戶每天都有很多新數(shù)據(jù)，得重復(fù)這個(gè)步驟，太麻煩了。同時(shí)有些行業(yè)，數(shù)據(jù)對(duì)于客戶而言比較敏感，不方便打包上傳。那這時(shí)候就需要RTA了！
RTA是媒體為廣告主提供的基于廣告主一方數(shù)據(jù)進(jìn)行流量篩選的一套接口服務(wù)，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是媒體把用戶信息發(fā)送給廣告主：這個(gè)用戶你要不要？廣告主回答要還是不要，媒體再?zèng)Q策要不要參與競(jìng)價(jià)。
需要注意的是RTA只能決定不參與競(jìng)價(jià)，不能決定競(jìng)價(jià)成功與否。
廣告主說(shuō)：我不要這個(gè)用戶，那媒體肯定就放棄競(jìng)價(jià)；
廣告主說(shuō)：我要這個(gè)用戶，媒體根據(jù)平臺(tái)設(shè)置和數(shù)據(jù)算法綜合判斷不參與競(jìng)價(jià)（例如你出價(jià)過(guò)低）。
所以RTA**早運(yùn)用在拉新場(chǎng)景：這個(gè)用戶我已經(jīng)有了，不用給我推了。
RTB（全稱real time bidding），是另一個(gè)維度的詞，代表的是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。
RTB**成熟的用途，是對(duì)老用戶做二次營(yíng)銷，也就是大家**的拉活。客戶可以根據(jù)自己的數(shù)據(jù)能力，自行計(jì)算點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊單價(jià)，計(jì)算出eCPM后，向廣告平臺(tái)直接給出CPM的競(jìng)價(jià)做出更合理的用戶價(jià)值預(yù)估。一聽就知道，對(duì)廣告主的數(shù)據(jù)建模能力和數(shù)據(jù)量要求很高。
02、為什么要做拉新拉活？
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去的十年，是一個(gè)個(gè)行業(yè)前仆后繼，瘋狂買量、粗放增長(zhǎng)的十年。
那時(shí)候大家比的就是裝機(jī)量、日活。但是野蠻增長(zhǎng)過(guò)后，問(wèn)題也一下子暴露出來(lái)：增長(zhǎng)接近瓶頸了，拉新越來(lái)越難了，那些下載了從來(lái)不打開的沉默用戶積累了一大批。
然后大家增長(zhǎng)的核心問(wèn)題從“拉新”變成了“拉活”。
以網(wǎng)服生活服務(wù)行業(yè)為例，一場(chǎng)疫情之下，用戶對(duì)生活服務(wù)平臺(tái)養(yǎng)成重度依賴、用戶服務(wù)性消費(fèi)需求的激增、單一服務(wù)APP逐步“平臺(tái)化”、各類增長(zhǎng)渠道的誕生，也為美團(tuán)餓了么等生活服務(wù)類平臺(tái)提供了更多生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。于是各方巨頭紛紛發(fā)力生活服務(wù)賽道，直接把競(jìng)爭(zhēng)推向了白熱化。
然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利期已過(guò)，拉新也越來(lái)越難了！
自2021年以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模保持在近11.6億，5月同比增速首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)（Source：QM）。流量見頂，且越來(lái)越貴，能怎么辦呢？
一方面拉新肯定還存在增長(zhǎng)空間，所以行業(yè)玩家愈發(fā)注重新的拉新途徑，通過(guò)自身數(shù)據(jù)與廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)的結(jié)合，識(shí)別高價(jià)值潛在人群。
另一方面就是拉活繼續(xù)玩出花來(lái)：根據(jù)不同的用戶消費(fèi)傾向與偏好，深挖用戶價(jià)值，也叫做分層拉活！
03、廣告主的困境——不懂、不會(huì)、不敢
數(shù)據(jù)安全問(wèn)題一直是很多廣告主的顧慮點(diǎn)。很多廣告主核心的數(shù)據(jù)或者能力無(wú)法融入到媒體的廣告轉(zhuǎn)化模型里面去：例如一些金融行業(yè)核心的客戶數(shù)據(jù)就不愿意傳到DMP上去；一些電商的LTV和成交數(shù)據(jù)也不愿意給到廣告平臺(tái)。
這時(shí)候RTA的作用就體現(xiàn)出來(lái)了。
大家可能還有疑問(wèn)：RTA不也會(huì)給到媒體一些用戶信息么？怎么解決數(shù)據(jù)安全問(wèn)題？
既然要影響到深度轉(zhuǎn)化，一些深度數(shù)據(jù)的回傳是無(wú)法避免的。而RTA能**程度減少你要曝光的數(shù)據(jù)。
舉個(gè)例子：我要給我的100萬(wàn)個(gè)用戶投廣告拉活，傳統(tǒng)方式是把這100萬(wàn)個(gè)用戶數(shù)據(jù)打包上傳DMP去定投，這是保密性**差的方式。但是我用RTA以后，媒體給我發(fā)了100萬(wàn)個(gè)用戶ID，我從中挑出1萬(wàn)個(gè)去投，那么媒體**多知道這一萬(wàn)個(gè)ID里至少有一個(gè)是我的用戶。包括對(duì)用戶價(jià)值的預(yù)估都是這種方式。
下面，我以騰訊廣告為例，介紹其如何在整個(gè)投放過(guò)程中解決數(shù)據(jù)安全這一顧慮。
騰訊廣告雙管齊下，打造「拉新 + 拉活」內(nèi)外雙循環(huán)蓄水池的策略——“引水加速機(jī)”精準(zhǔn)引入新客的同時(shí)，“高強(qiáng)度造氧機(jī)”對(duì)老客進(jìn)行精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)——從而實(shí)現(xiàn)外部引水 + 內(nèi)部喚醒雙循環(huán)，既引入新源頭又注入新活力，實(shí)現(xiàn)用戶 + 收益雙增長(zhǎng)。
首先是拉新，為什么仍有部分廣告主停留在粗獷式拉新？
- 1、一方數(shù)據(jù)使用認(rèn)知淺，沒意識(shí)
- 這就回到開頭很多人對(duì)自身數(shù)據(jù)的意識(shí)還停留在上傳包排除、拓展上。為什么別人成本比你更低，轉(zhuǎn)化更好？全在自身數(shù)據(jù)利用上了！
- 2、數(shù)據(jù)多維，較復(fù)雜，沒有hands-on的使用指引
- 確實(shí)不會(huì)用，數(shù)據(jù)那么多，哪些有用，怎么對(duì)接，本身就是難點(diǎn)。
- 3、數(shù)據(jù)安全考慮高
- 對(duì)于一些客戶來(lái)說(shuō)，用戶數(shù)據(jù)敏感度高，所以明知道這樣轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好，也不敢上傳到媒體。
- 4、做這件事的提效沒預(yù)期
有多大用啊？就需要我上傳核心數(shù)據(jù)？
以上四點(diǎn)基本涵蓋了大部分廣告主的心聲。那這些能解決嗎？可以！
聯(lián)合專區(qū)就是騰訊廣告推出來(lái)的解決辦法：騰訊廣告與廣告主共建「聯(lián)合專區(qū)」，結(jié)合雙方數(shù)據(jù)，通過(guò)高價(jià)值用戶建模，學(xué)習(xí)用戶特征，在深度優(yōu)化LTV的同時(shí)，增加高權(quán)重人群的拿量能力。
騰訊提供高階的接入通道，獨(dú)立的存儲(chǔ)機(jī)制，自主化的數(shù)據(jù)深度應(yīng)用，從數(shù)據(jù)接入、數(shù)據(jù)儲(chǔ)存、到數(shù)據(jù)應(yīng)用，提供全方位的數(shù)據(jù)安全保障，確保一方數(shù)據(jù)安全。讓廣告主在自己掌控的安全環(huán)境下實(shí)時(shí)匯整數(shù)據(jù)，在不使用核心人群、滿足數(shù)據(jù)保密性的前提下，實(shí)現(xiàn)非目標(biāo)人群的篩選功能。
簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，這就是一個(gè)安全可控、有高度自主權(quán)、有極大靈活性的工具平臺(tái)。
廣告主可以在這里上傳歷史數(shù)據(jù)，將其一方人群作為建模的正樣本，基于廣告主對(duì)用戶群體的了解進(jìn)行人工篩選，對(duì)樣本進(jìn)行關(guān)聯(lián)度打分，以分?jǐn)?shù)高低智能優(yōu)化投放模式，輕松找到更易帶來(lái)高轉(zhuǎn)化的人群，完成對(duì)潛在客群的挖掘和新客群招募，從而達(dá)成降本增效的目的，輸出更多ROI。
效果怎么樣呢？披露一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：高價(jià)值人群占比由10%提升至25%；CPM提升14.78%，淺層目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本下降9.31%；策略綁定后，建模人群App次留率提升23%，賬戶LTV提升5倍。
這是什么概念？以我們常見的競(jìng)價(jià)側(cè)為例，平時(shí)想要降低10%的轉(zhuǎn)化成本去壓出價(jià)，要面臨很大的掉量風(fēng)險(xiǎn)，并且CPM大概率會(huì)掉下來(lái)，后端的次留、LTV想提升一點(diǎn)更是難上加難?，F(xiàn)在前后差距這么明顯，需要思考的已經(jīng)不是用與不用，而是怎么用好這個(gè)問(wèn)題。
再看拉活，大家**的問(wèn)題還是：
- 1、用戶分層分不來(lái)
- 2、分層后怎么搭配RTA使用？
- 3、對(duì)效果不清楚
我們先搞清楚分層拉活是什么原理：騰訊廣告對(duì)CPA投放付費(fèi)目標(biāo)，使用RTA實(shí)時(shí)回復(fù)用戶加權(quán)，根據(jù)客戶考核目標(biāo)及用戶關(guān)鍵行為，對(duì)拉活人群進(jìn)行分層，不同分層拉活人群設(shè)定階梯式加權(quán)/出價(jià)策略。優(yōu)化賬戶付費(fèi)成本的同時(shí)，增加高權(quán)重人群的拿量能力，帶動(dòng)整體賬戶消耗的提升。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是媒體接口開放給你了，你針對(duì)不同類型的非活躍用戶，給出其拉活價(jià)值的大致評(píng)估：這個(gè)用戶從來(lái)沒打開過(guò)APP，可以出高點(diǎn)價(jià)；這個(gè)用戶打開過(guò)了，只是**近不怎么用了，可以出低點(diǎn)價(jià)；然后媒體平臺(tái)根據(jù)你提供的信息去決策，這是基本的邏輯。
這里也披露一組數(shù)據(jù)：高權(quán)重人群CVR是賬戶平均CVR的2倍；高權(quán)重人群加權(quán)系數(shù)x2，由于人群質(zhì)量高于賬戶平均水平，付費(fèi)成本仍低于賬戶平均水平；同賬戶內(nèi)，策略組和空白對(duì)照組相比，eCPM提升了10%-15%，CVR提升了15%-35%，付費(fèi)成本降低了5%-15%。
效果在這，你不用，別人用了，成本就是比你低，量比你大。
那拉新拉活具體操作難嗎？其實(shí)很簡(jiǎn)單，這對(duì)媒體和廣告主來(lái)說(shuō)是雙贏的好事，媒體肯定不余遺力地優(yōu)化操作門檻，針對(duì)拉新、拉活不同需求，通過(guò)各類可視化操作指引，高效人工客服，銷售支持等方式，簡(jiǎn)化廣告主投放操作。
http://aodeao.cn/8993.html
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