運動鞋服如何精準獲客？看 lululemon 如何玩轉(zhuǎn)微
財報顯示，截至 2022 年 1 月 30 日的第四財季，lululemon 營收 21 億美元，與去年同期相比提高 23%。lululemon 的產(chǎn)品定位是高端瑜伽運動品牌，目標人群為新型中產(chǎn)女性，對于價格不敏感，但更注重品質(zhì)。據(jù)網(wǎng)上公開資料顯示，lululemon 上市至今的十幾年光景，其市值從**初的 16 億美元上漲至 400 多億美元，一度與阿迪耐克媲美，共同搶占市場。lululemon 預計，2022 年全年收入在 74.9 億美元至 76.2 億美元之間，增幅在 20% 至 22% 之間。
服裝行業(yè)競爭激烈，前有阿迪耐克領軍品牌，lululemon 靠賣瑜伽褲便在短時間內(nèi)得以迅速發(fā)展，達到可以和行業(yè)老大哥阿迪耐克相媲美的態(tài)勢，這引起了阿拉丁研究院的極大興趣，究竟是什么樣的運營模式讓 lululemon 得以取得如此業(yè)績？
lululemon 在微信生態(tài)的閉環(huán)布局
lululemon 的微信布局是以公眾號為中心展開的，用戶關(guān)注公眾號后，系統(tǒng)會推送一條信息，信息主要包含三個模塊內(nèi)容：“即刻上腳”和“社區(qū)活動”是鏈接到小程序，“點擊門店”是跳轉(zhuǎn)到線下門店，微信商城需要通過公眾號菜單“即刻選購”完成跳轉(zhuǎn)，lululemon 的微信商城、線下門店、視頻號、小程序均是與公眾號互通的，彼此間相互聯(lián)系又承接著不同的角色，微信商場是承載線上購物，視頻號是新品和社區(qū)活動宣傳，小程序主要用來進行熱汗社區(qū)活動的報名，線下門店主要是線上預約，線下體驗。
運營模式：“小團體”、“裂變式”增長
lululemon 是如何在微信平臺進行發(fā)力營銷的？比較有效的一點就是“小團體裂變式增長”，也就是我們常說的社群運營。但 lululemon 的社群運營稍有不同，通過舉辦免費活動把品牌、社群和用戶連接起來。活動雖然是免費的，但是活動的配置卻很高級，活動邀約在運動健身領域各有建樹的瑜伽老師、舞蹈老師、健身教練等，這些達人全部是 lululemon 的品牌大使。阿拉丁研究院認為，lululemon 不邀請明星代言，選這些達人的好處是專業(yè)群體的口碑推薦更具有社群影響力。通過品牌大使的人脈和社交圈子，lululemon 就找到了一個低成本和高影響力的渠道。線下熱汗社區(qū)活動覆蓋類型廣，每天都有活動，不管你有沒有購買 lululemon 都可以免費報名參加，熱汗社區(qū)活動參加者眾多，消費者口口相傳，進而影響更多的潛在消費者。
多渠道入口報名，全力獲取公域流量
熱汗社區(qū)活動報名入口多樣，公眾號、視頻號、小程序均可報名，用來實現(xiàn)全面獲取公域流量。一是 lululemon 熱汗生活小程序，lululemon 專門為熱汗活動單獨在小程序菜單加了社區(qū)模塊，可根據(jù)自己所在的城市，自己感興趣的類別進行線上報名。微信搜索“熱汗生活小程序”，進入社區(qū)活動，選取城市，選取線下體驗的門店，填寫報名信息，預約成功即可參加。
二是公眾號入口，公眾號服務菜單里鏈接了熱汗生活社區(qū)活動，點擊同樣是跳進 lululemon 熱汗生活小程序，后續(xù)報名操作同小程序流程是一樣的。
三是視頻號，視頻號“即刻上腳”同樣是跳轉(zhuǎn)到 lululemon 熱汗生活小程序，后續(xù)就是進行小程序的預約流程?？偟膩碚f熱汗活動的線上報名**終是由小程序來承接的，線上收集流量再分發(fā)到線下各個門店。
lululemon 的熱汗社區(qū)活動，將線上收集的大體量的用戶分發(fā)到線下各個門店體驗，收獲了一眾具有相同標簽的用戶，方便線下門店進行精準服務。
lululemon 攜手品牌大使開啟直播精準圈人
除了線上報名線下參加的活動，公眾號的品牌大使直播課也是 lululemon 的一種營銷模式。線上品牌大使直播課可以加強消費者互動，lululemon 的公眾號不定時會有品牌大使直播課，每一位品牌大使的直播課不是一節(jié)，而是一個階段性課程，更能讓用戶體驗到“薅羊毛”的感受。lululemon 在視頻號、抖音、小紅書等平臺去尋找適合自己營銷理念的品牌大使，為每一位品牌大使生成一個單獨的直播課二維碼，每一位想跟隨直播課運動的用戶可以根據(jù)自身方便掃碼關(guān)注主播跟隨上課，這真是一個雙贏的策略，對 lululemon 來說大大提高了用戶粘性，對品牌大使來說也是收割了一批粉絲，同時 lululemon 也檢驗了各個渠道的用戶行為數(shù)據(jù)，便于后續(xù)在這個渠道營銷的持續(xù)發(fā)力。
從 2022 年開始，lululemon 聯(lián)合 77 位品牌大使共舉行了近三百場直播課程，覆蓋了瑜伽、力量、塑形、體能、舞蹈等各個類型。
以其中一位品牌大使左浩為例，他進行直播課的平臺是在微信視頻號，識別他的專屬二維碼后直接跳轉(zhuǎn)到左浩的個人微信視頻號，視頻號認證為體能訓練師，佐佑同行運動館創(chuàng)始人，目前已經(jīng)舉行了 88 場直播，我們?nèi)ゴ蟊婞c評查詢了一下佐佑同行運動館，找到了線下門店，門店點評榜單為望京健身中心環(huán)境榜第 3 名，大致看了一下這家店的團購銷量，CrossFit 成人團課體驗在半年內(nèi)的銷量為 96，目前看來這已經(jīng)是很不錯的數(shù)據(jù)。
lululemon 秉持著傳達“熱汗生活方式哲學”為初衷，通過瑜伽及瑜伽以外的熱汗互動與社區(qū)成員真實對話，幫助人們實現(xiàn)更加有意義的生活目標。lululemon 在 20 多年的時間內(nèi)，由一家普通的運動服飾商店成長為了一家市值超過 400 億美元的巨大商業(yè)集團，其獨特的商業(yè)模式與極具受眾針對性的營銷策略是 lululemon 實現(xiàn)如此巨大增長的重要原因。
lululemon 的營銷方式可以總結(jié)為兩點：一是線下互動——熱汗社區(qū)活動，通過用戶參加線下活動，獲得一批具有相同屬性的流量，針對用戶進行精細化服務；二是增加用戶粘性，在舉行線下活動的同時，線上直播課同步進行，讓用戶與品牌時刻保持聯(lián)系。
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