電商運(yùn)營(yíng)：在電商運(yùn)營(yíng)里面一個(gè)非常核心的點(diǎn),優(yōu)惠的疊加
電商發(fā)展這么多年，產(chǎn)品的通用型基礎(chǔ)架構(gòu)其實(shí)各大平臺(tái)已經(jīng)大同小異幾乎定型了，各個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員為了能夠吸引用戶注意，三天兩頭想著法兒策劃著各種玩法，形式各異的活動(dòng)、卡券、體系、模式等，甚至不光是運(yùn)營(yíng)，很多公司也需要產(chǎn)品經(jīng)理兼具這樣的策劃能力，以便于能更好的設(shè)計(jì)出抓住用戶的產(chǎn)品。
畢竟，在如今信息爆炸，用戶注意力很難獲取的時(shí)代，這幾乎是一條必然的方向。從這個(gè)角度出發(fā)的話，電商產(chǎn)品的格局已經(jīng)不再像以前通過(guò)產(chǎn)品基礎(chǔ)功能及玩法就能搞定了，而是更多的需要“創(chuàng)造力”來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
“創(chuàng)造力”可以算得上是人的底層能力之一，也正是因?yàn)槿绱?，它沒(méi)法“速成”，但偏上層的一些常見(jiàn)業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式，是可以速成的。這篇文章主要就來(lái)“速成”一下在電商運(yùn)營(yíng)里面一個(gè)非常核心的點(diǎn)，優(yōu)惠的疊加。
一、何為優(yōu)惠疊加？
1. 優(yōu)惠常見(jiàn)形式
對(duì)于電商里面的優(yōu)惠來(lái)講，其實(shí)主要有兩類優(yōu)惠形式，一類可以算得上是“活動(dòng)類”，無(wú)論是滿減活動(dòng)、滿贈(zèng)活動(dòng)，亦或是限時(shí)秒殺活動(dòng)等，都是與之相似的類型；另外一類則是“券類”，其本質(zhì)還是線下紙質(zhì)優(yōu)惠券的電子化，使用上其實(shí)也是與線下的優(yōu)惠券保持著類似的邏輯。
除了這兩種類型之外，另外一種典型的優(yōu)惠方式可以算得上是個(gè)人資產(chǎn)類的優(yōu)惠，比如積分抵扣、會(huì)員折扣都可以算得上是這類優(yōu)惠。
2. 優(yōu)惠疊加呈現(xiàn)形式
優(yōu)惠的疊加實(shí)際上就是前面這些不同的形式結(jié)合起來(lái)，讓用戶可以同時(shí)享受多重優(yōu)惠的方式。下圖所示就是在淘寶當(dāng)中下單時(shí)出現(xiàn)優(yōu)惠疊加的場(chǎng)景，一方面是店鋪本身對(duì)商品進(jìn)行了優(yōu)惠，另一方面是可以使用平臺(tái)提供的品類券，兩者可以實(shí)現(xiàn)共用。
二、優(yōu)惠如何疊加
1. 優(yōu)惠的層級(jí)
了解了優(yōu)惠的常見(jiàn)形式之后，在進(jìn)行疊加的時(shí)候，具體規(guī)則方面還是會(huì)存在一些相應(yīng)的規(guī)則，為了更好理解清楚優(yōu)惠疊加的相關(guān)規(guī)則，需要先弄明白另外一個(gè)事情，就是優(yōu)惠的層級(jí)。
在存在商家角色的平臺(tái)當(dāng)中，從層級(jí)角度出發(fā)，優(yōu)惠無(wú)非就這么三種，單品級(jí)優(yōu)惠、店鋪級(jí)優(yōu)惠、跨店級(jí)優(yōu)惠。
1）單品級(jí)優(yōu)惠
顧名思義，針對(duì)某個(gè)商品的優(yōu)惠，也就是該商品優(yōu)惠與其他商品不存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，常見(jiàn)的優(yōu)惠方式，比如限時(shí)秒殺、打折促銷等。
2）店鋪級(jí)優(yōu)惠
是針對(duì)整個(gè)店鋪的商品或者店鋪當(dāng)中的部分商品進(jìn)行的優(yōu)惠，很多情況下，這類優(yōu)惠意味著同店鋪的多個(gè)商品可以一起湊單。
3）跨店級(jí)優(yōu)惠
支持平臺(tái)當(dāng)中跨店鋪進(jìn)行的優(yōu)惠，通常這類優(yōu)惠代表著平臺(tái)當(dāng)中不同店鋪的不同商品會(huì)出現(xiàn)湊單優(yōu)惠的情況。
2. 疊加的方案
在了解了優(yōu)惠的層級(jí)之后，具體在疊加方面市面上的電商平臺(tái)實(shí)際采用了不同的方式，**主流的莫過(guò)于不疊加與疊加兩大類。不疊加，其實(shí)就好說(shuō)了，因?yàn)檫@意味著多種不同類型的優(yōu)惠只能同事選擇其中一個(gè)。
疊加，則意味著商品的價(jià)格可以同時(shí)享受多重優(yōu)惠，具體在疊加時(shí)，由于規(guī)則的不同，也會(huì)影響**終的優(yōu)惠金額，在這方面，市面上比較主流的疊加方案主要存在如下兩種：平行式門(mén)檻、遞進(jìn)式門(mén)檻，這兩種方案在計(jì)算時(shí)，都是基于單品級(jí)優(yōu)惠計(jì)算之后，再按照優(yōu)惠后的金額，針對(duì)店鋪級(jí)優(yōu)惠以及跨店級(jí)優(yōu)惠進(jìn)行計(jì)算的，具體在計(jì)算時(shí)又存在著一些差異。
1）平行式門(mén)檻
所謂的平行式門(mén)檻，指的是商品通過(guò)單品級(jí)優(yōu)惠減免一定金額后，依然滿足后續(xù)優(yōu)惠層級(jí)的優(yōu)惠門(mén)檻，可以同時(shí)享受多個(gè)層級(jí)的優(yōu)惠，即店鋪級(jí)優(yōu)惠和跨店級(jí)優(yōu)惠。
那么，這里面就會(huì)存在另外一個(gè)問(wèn)題，如果同個(gè)層級(jí)當(dāng)中同時(shí)存在多種不同類型的優(yōu)惠時(shí)，應(yīng)該如何處理？
一般來(lái)講，處理方式可以如下：
①單品級(jí)優(yōu)惠
同時(shí)只允許生效一種單品級(jí)的優(yōu)惠規(guī)則，只不過(guò)當(dāng)下單數(shù)量不為單件時(shí)，會(huì)根據(jù)商品數(shù)量按照單品優(yōu)惠價(jià)格計(jì)算總的優(yōu)惠價(jià)格，也稱之為總價(jià)促銷，而單品優(yōu)惠價(jià)往往會(huì)以目前售賣價(jià)格顯示在商品詳情頁(yè)。
例如，商品原價(jià)100元，促銷價(jià)88元，那么購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，用戶就可以直接通過(guò)促銷價(jià)下單。
②店鋪級(jí)優(yōu)惠
“活動(dòng)類”優(yōu)惠以及“券類”優(yōu)惠可以同時(shí)生效，但同類型當(dāng)中只同時(shí)生效一個(gè)。
例如，商品價(jià)格100元，店鋪正在舉行滿100元減20元的活動(dòng)，并且存在一張適用于該商品的滿100減10塊的優(yōu)惠券，那么該商品就可以同時(shí)享受滿減和優(yōu)惠券這兩種優(yōu)惠。
③跨店級(jí)優(yōu)惠
與店鋪級(jí)優(yōu)惠規(guī)則一致，只不過(guò)商品范圍為整個(gè)平臺(tái)，這里就不去舉例了。
在明確了各個(gè)層級(jí)內(nèi)的計(jì)算會(huì)后，為了能夠更加清晰明確平行式門(mén)檻的計(jì)算，這里列舉一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明平行式門(mén)檻的整體計(jì)算。
例如，某個(gè)鍵盤(pán)原價(jià)100元，目前限時(shí)折扣8折，同時(shí)商家設(shè)置了滿300減50的店鋪活動(dòng)，并提供了該商品的滿300減50的優(yōu)惠券，并且商家還將該商品報(bào)名了平臺(tái)的跨店滿300減20的活動(dòng)，同時(shí)，用戶恰好領(lǐng)取了平臺(tái)的數(shù)碼類目滿100減10的品類券。目前，某個(gè)鍵盤(pán)俠想要采購(gòu)4個(gè)鍵盤(pán)，需要付多少錢(qián)？
這里的思路其實(shí)很簡(jiǎn)單，按照前面說(shuō)的可以分成三步，先劃分出上面的優(yōu)惠的層級(jí)，基于單品級(jí)優(yōu)惠后的價(jià)格對(duì)優(yōu)惠門(mén)檻進(jìn)行判斷，**終去計(jì)算店鋪級(jí)優(yōu)惠和跨店級(jí)優(yōu)惠的金額。
優(yōu)惠層級(jí)劃分：
單品級(jí)優(yōu)惠：限時(shí)8折
店鋪級(jí)優(yōu)惠：滿300減50活動(dòng)，滿300減50優(yōu)惠券
跨店級(jí)優(yōu)惠：跨店滿300減20，滿100減10品類券
門(mén)檻判斷：計(jì)算經(jīng)過(guò)單品級(jí)優(yōu)惠后的訂單金額為100 * 0.8 * 4 = 320，很明顯已經(jīng)超出店鋪級(jí)優(yōu)惠和跨店級(jí)優(yōu)惠的各種優(yōu)惠門(mén)檻了。
優(yōu)惠計(jì)算：
計(jì)算店鋪級(jí)優(yōu)惠金額為50 + 50 =100
計(jì)算跨店鋪級(jí)優(yōu)惠金額為20 + 10 = 30
**終用戶的到手價(jià)就為320 – 100 – 30 = 190
所以，對(duì)于平行式門(mén)檻，總體優(yōu)惠的計(jì)算方式可以表示為：
到手價(jià) = 單品優(yōu)惠價(jià)（總和）- 店鋪級(jí)優(yōu)惠 – 跨店級(jí)優(yōu)惠
2）遞進(jìn)式門(mén)檻
另外，就是遞進(jìn)式門(mén)檻。遞進(jìn)式門(mén)檻在計(jì)算時(shí)，會(huì)先計(jì)算上一級(jí)優(yōu)惠扣減后的金額，然后基于這個(gè)剩余金額來(lái)去判斷是否滿足了下一層級(jí)的優(yōu)惠門(mén)檻。也就是通過(guò)單品級(jí)優(yōu)惠后，會(huì)先去判斷是否符合店鋪級(jí)優(yōu)惠的門(mén)檻，符合之后再去判斷是否符合跨店級(jí)優(yōu)惠的門(mén)檻，當(dāng)不滿足某一優(yōu)惠層級(jí)的門(mén)檻時(shí)，則無(wú)法進(jìn)行優(yōu)惠了。
同樣，在剛才的例子當(dāng)中，如果平臺(tái)采用的是遞進(jìn)式門(mén)檻的話，應(yīng)該如何計(jì)算呢？
例如，某個(gè)鍵盤(pán)原價(jià)100元，目前限時(shí)折扣8折，同時(shí)商家設(shè)置了滿300減50的店鋪活動(dòng)，并提供了該商品的滿300減50的優(yōu)惠券，并且商家還將該商品報(bào)名了平臺(tái)的跨店滿300減20的活動(dòng)，同時(shí)，用戶恰好領(lǐng)取了平臺(tái)的數(shù)碼類目滿100減10的品類券。目前，某個(gè)鍵盤(pán)俠想要采購(gòu)4個(gè)鍵盤(pán)，需要付多少錢(qián)？
計(jì)算的思路其實(shí)跟剛才是類似的，同樣需要先劃分出上面的優(yōu)惠層級(jí)，并且同樣接下來(lái)要進(jìn)行門(mén)檻的判斷，但要注意的，此時(shí)是需要在每個(gè)優(yōu)惠層級(jí)都進(jìn)行門(mén)檻的判斷，一旦不符合就停止享受后續(xù)層級(jí)的優(yōu)惠。
這里優(yōu)惠層次關(guān)系與上面是一樣的，直接來(lái)進(jìn)行優(yōu)惠門(mén)檻的判斷，單品級(jí)優(yōu)惠后金額為100 * 0.8 * 4 = 320，接下來(lái)的總價(jià)是滿足滿減促銷的門(mén)檻的，總價(jià)促銷金額為320 – 50 = 270，到這一步之后，由于金額已經(jīng)不滿足后續(xù)店鋪級(jí)優(yōu)惠了，于是就無(wú)法進(jìn)行后續(xù)的優(yōu)惠計(jì)算了。
也正是平行式門(mén)檻和遞進(jìn)式門(mén)檻存在著這些計(jì)算上的差異，尤其是遞進(jìn)式門(mén)檻的計(jì)算上各個(gè)層級(jí)之間優(yōu)惠會(huì)受到上一級(jí)的影響，所以導(dǎo)致無(wú)論是對(duì)于商家還是用戶，都沒(méi)有辦法非常直觀的對(duì)**終優(yōu)惠疊加后的結(jié)果一目了然。
甚至?xí)虼藢?dǎo)致很多用戶由于無(wú)法感知優(yōu)惠力度從而放棄下單，于是現(xiàn)在很多電商平臺(tái)都逐漸摒棄了遞進(jìn)式門(mén)檻的方式，轉(zhuǎn)而采用平行式門(mén)檻作為優(yōu)惠疊加的**方案。
另外，在開(kāi)篇的時(shí)候也提到了存在一種叫做個(gè)人資產(chǎn)類的優(yōu)惠，這種方式同樣需要滿足個(gè)人資產(chǎn)的使用門(mén)檻，所以可以在前面的優(yōu)惠疊加之后，如果使用個(gè)人資產(chǎn)優(yōu)惠，則需要繼續(xù)疊加即可。
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