完美日記運(yùn)營(yíng)方法論
當(dāng)年火出圈的完美日記，你一定看過(guò)其不少的相關(guān)資料，是嗎？當(dāng)一個(gè)新品牌快速崛起的時(shí)候，一定有很多的專家或媒體人紛紛前來(lái)研究和分析！
這當(dāng)然是一件好事，可以讓更多的新人學(xué)習(xí)到**前沿的運(yùn)營(yíng)思路。
那為什么我這么遲才來(lái)寫這個(gè)案例？原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲乙彩?*近兩年才逐步形成這套《標(biāo)桿運(yùn)營(yíng)》方法論的。
寫案例，一方面自己分析、整理、梳理本身就是一種學(xué)習(xí)；另一方面組織輸出更是一種學(xué)習(xí)，并且可能還能交到志同道合的朋友，這也是一種收獲。
那么本次拆解的第二個(gè)品牌就是【完美日記】，也是我今年計(jì)劃拆解50個(gè)品牌的第2個(gè)。
為了方便你閱讀，我的拆解大致分成以下四部分：
品牌概述
價(jià)值紅利
流量紅利
私域運(yùn)營(yíng)
那么接下來(lái)，我開(kāi)始對(duì)該品牌的正式拆解，過(guò)程中可能會(huì)有錯(cuò)漏，歡迎查漏補(bǔ)缺、歡迎指正。
一、完美日記品牌概述
2016年，完美日記母公司廣州逸仙電子商務(wù)有限公司公立，簽約英國(guó)設(shè)計(jì)師Shelly Odell，聯(lián)合意大利和韓國(guó)**彩妝研發(fā)團(tuán)隊(duì)打造產(chǎn)品。
2017年3月，完美日記淘寶店上線，7天內(nèi)明星產(chǎn)品“美顏”散粉銷量過(guò)1萬(wàn)。同年8月完美日記淘寶店正式升級(jí)為天貓旗艦店。
2018年天貓“99大促”彩妝**；小黑鉆禮盒3秒售罄，朱正廷成為品牌首位唇妝代言人。同年天貓雙十一當(dāng)天是**個(gè)破億的彩妝品牌，粉底液、小黑鉆口紅、九色眼影和睫毛膏等多個(gè)明星單品獲得了天貓類目**。
2019年天貓618彩妝銷售總榜**；同年天貓雙十一再次成為**破億的彩妝品牌，僅28分鐘超過(guò)2018年雙十一全天銷售額；當(dāng)日的總成交額超過(guò)MAC等一眾國(guó)際品牌，成為**登頂天貓雙十一彩妝榜的國(guó)妝品牌。
2020年4月，完美日記又獲得新一輪戰(zhàn)略融資1億美元；據(jù)行業(yè)專業(yè)人士解讀，完美日記當(dāng)時(shí)估值達(dá)到了20億美元（約人民幣141.87億元），成為國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)**的獨(dú)角獸。
完美日記是近幾年來(lái)**受矚目的一個(gè)美妝品牌之一，特別是2018年前后更是火出圈，其在小紅書的“金字塔”式KOL運(yùn)營(yíng)方法論，至今影響著運(yùn)營(yíng)圈層中的運(yùn)營(yíng)人。
雖然完美日記現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)那么火了，股票也掉得厲害，但并不影響小紅書曾經(jīng)輝煌過(guò)，它真正實(shí)現(xiàn)了從0至1，從1至100，甚至100至1000。
有句話是這么說(shuō)的：“成功必然有方法，失敗肯定有原因”。那完美日記的成功，其方法又是什么？
二、價(jià)值紅利
在**篇文章中，我解釋了「價(jià)值紅利」的意思，它所表達(dá)的是：一款獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，當(dāng)其處于早期的時(shí)候，它能很容易并且低成本地切入消費(fèi)者心智。
往大里說(shuō)，價(jià)值紅利所呈現(xiàn)的是產(chǎn)業(yè)紅利。比如2000年前后的電商產(chǎn)業(yè)紅利；2003年之后的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)紅利；2010年左右的智能手機(jī)行業(yè)紅利等等；每一個(gè)產(chǎn)業(yè)的到來(lái)，都會(huì)拉動(dòng)很多行業(yè)的爆發(fā)。
往小里說(shuō)，價(jià)值紅利所呈現(xiàn)的是品類分化或者說(shuō)開(kāi)創(chuàng)新品類。比如汽車不斷分化出小轎車、皮卡車、帳篷車、SUV、電動(dòng)汽車等等，每一個(gè)細(xì)分品類都有其領(lǐng)先的品牌。
正如海爾集團(tuán)張瑞敏所說(shuō)：“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”，說(shuō)的就是企業(yè)的成功，往往是趕上了時(shí)代的紅利或者說(shuō)趨勢(shì)。
那完美日記，它踩中了什么價(jià)值紅利？讓它曾經(jīng)如此爆紅整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。
1. 賽道選擇
根據(jù)CIC數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到388億美金，預(yù)計(jì)2019-2025年市場(chǎng)規(guī)模CAGR達(dá)到10%，其中2019-2025年彩妝、護(hù)膚市場(chǎng)CAGR分別達(dá)到14.2%、8.8%。
化妝品市場(chǎng)仍在蓬勃發(fā)展，尤其彩妝市場(chǎng)未來(lái)3年仍將保持兩位數(shù)增速。
從這一組數(shù)據(jù)來(lái)看，完美日記前期選擇了彩妝這個(gè)賽道，天花板是足夠高的，但是選對(duì)了賽道，僅僅只是一個(gè)開(kāi)始，離成功還有十萬(wàn)八千里。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書，千瓜數(shù)據(jù)）
數(shù)據(jù)顯示，完美日記相關(guān)的筆記數(shù)量有著明顯的階梯式增長(zhǎng)，證明這個(gè)時(shí)期存在密集的投放行為。
從上面兩組數(shù)據(jù)中我們可以看到，完美日記是真正的抓住了小紅書紅利期，并且營(yíng)銷上ALL IN了小紅書的投放，擊穿了群體閾值，形成了群體效應(yīng)。
事實(shí)上，完美日記在小紅書的種草上策略上，遵循了“多米諾效應(yīng)”，特別是其疊加原理，前幾個(gè)月的種草，集中在電商大促節(jié)點(diǎn)引爆。每年的3，4，5月份遞增投放集中在618引爆；8，9，10月遞增投放集中在雙11引爆，并且無(wú)論是同比，還是環(huán)比都持續(xù)增長(zhǎng)。這一點(diǎn)非?？简?yàn)操盤手的策劃能力和運(yùn)營(yíng)節(jié)奏能力，內(nèi)容上也要高度配合。
關(guān)于“多米諾效應(yīng)”內(nèi)容投放上，由于不是本次重點(diǎn)分析對(duì)象，以后有機(jī)會(huì)單獨(dú)寫一篇文章分析。
2. 集中轉(zhuǎn)化
隨著電商流量紅利的結(jié)束，平臺(tái)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，越來(lái)越多的運(yùn)營(yíng)模式走向了另一種趨勢(shì)，那就是：站外引流，站內(nèi)轉(zhuǎn)化。說(shuō)得具體一點(diǎn)就是：全網(wǎng)曝光打造聲量，引流到天貓轉(zhuǎn)化成交，再觸發(fā)淘寶平臺(tái)內(nèi)的自然流量。
2017年，淘寶就在這樣的一種趨勢(shì)下誕生了“天貓小黑盒”，同時(shí)也是天貓小黑盒選品后打造新銳品牌的一種運(yùn)營(yíng)模式。
2018年，完美日記還沒(méi)有完全在全網(wǎng)曝光打造聲量，主要還是ALL IN在小紅書這一個(gè)高價(jià)值的流量紅利平臺(tái)上，這與完美日記發(fā)展的階段性策略有關(guān)。
這一年小紅書主要還是購(gòu)物筆記分享的內(nèi)容平臺(tái)，電商也已經(jīng)逐步搭建中，但還沒(méi)有完全形成閉環(huán)，用戶在上面購(gòu)買體驗(yàn)還是比較差的。完美日記幾乎把所有的“拔草”行為都引導(dǎo)到天貓集中成交，以獲取天貓平臺(tái)更大的流量扶持。
在這一點(diǎn)上，完美日記與HFP想法與目的應(yīng)該也是一致的。在第三方平臺(tái)“種草”，用戶在電商平臺(tái)搜索品牌關(guān)鍵詞創(chuàng)造了流量，然后就直接在電商平臺(tái)完成了轉(zhuǎn)化，可以獲取到更多的天貓自然流量支持。
那么這種轉(zhuǎn)化路徑是怎么樣的呢？
引發(fā)好奇：小紅書上的用戶看到那么多人都在說(shuō)完美日記這個(gè)產(chǎn)品如何如何好，其本身又潛在這個(gè)需求，這就很容易引發(fā)用戶這種好奇心。或者她們內(nèi)心會(huì)有這樣的一個(gè)疑問(wèn)：是不是真的像說(shuō)的那么好呀？我也想試試呀！
消費(fèi)者轉(zhuǎn)移：當(dāng)用戶產(chǎn)生了好奇心，激發(fā)了需求后，她就會(huì)自己主動(dòng)到電商平臺(tái)搜索完美日記這個(gè)產(chǎn)品去了解。
記憶購(gòu)買：用戶被小紅書多次種草后，自己主動(dòng)多次了解后，就會(huì)漸漸相信這個(gè)品牌可能是真的好用，我也要試一試，于是就產(chǎn)生了購(gòu)買行為。
轉(zhuǎn)化就是這樣產(chǎn)生的，可能不是很準(zhǔn)確，但大致心理過(guò)程和行為是這樣。
四、私域運(yùn)營(yíng)
說(shuō)起私域，我是打心底佩服完美日記！它肯定不是邊做邊建立起來(lái)的私域運(yùn)營(yíng)體系，而是一開(kāi)始就已經(jīng)做好了布局，已經(jīng)想清楚了怎么做，只是在做的過(guò)程中不斷迭代優(yōu)化。
為什么這么說(shuō)？有三個(gè)關(guān)鍵證據(jù)：
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士數(shù)據(jù)分析，保守估計(jì)，完美日記有上百個(gè)微信號(hào)。
這上百個(gè)微信號(hào)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)為“小丸子”這個(gè)人設(shè)，這是做個(gè)人IP**基礎(chǔ)又不可缺或的設(shè)置。
電商包裹吸粉一氣呵成，沒(méi)有多余的動(dòng)作，流程和話術(shù)經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)（這一點(diǎn)你可以親自體驗(yàn)一次）。
那么完美日記的私域又是如何運(yùn)營(yíng)的呢？
我覺(jué)得，無(wú)論你是化身用戶入局觀看，還是看網(wǎng)上的各種分析，結(jié)果大概率會(huì)是只見(jiàn)樹木不見(jiàn)森林。
不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中！
私域運(yùn)營(yíng)本身就是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)營(yíng)體系，說(shuō)得更具體一點(diǎn)就是建立在微信上的《直復(fù)式營(yíng)銷》體系。
那《直復(fù)式營(yíng)銷》體系又是什么呢？如果你有時(shí)間可以百度一下“直復(fù)式營(yíng)銷”了解一下，它誕生于美國(guó)，由劉克亞帶回中國(guó)發(fā)展至今。
直復(fù)式營(yíng)銷，可以用下面這張模型來(lái)總結(jié)：
這張圖濃縮了很多大咖級(jí)導(dǎo)師的知識(shí)在里面，知識(shí)框架大同小異，就看運(yùn)用得如何。無(wú)論是電商、一下、教育都適用，一定要收藏好。
比如完美日記的「抓潛」端（電商渠道），基本可以用下面這張圖來(lái)概括：
（這張圖是我去年畫的，雖然品類不同，但里面的邏輯卻是一樣的）
那么具體點(diǎn)完美日記是如何引流的呢？大致步驟如下：
購(gòu)買完美日記的產(chǎn)品后，隨包裹附送一張“紅包卡”，刮開(kāi)圖層可獲得特殊口令
掃碼關(guān)注公眾號(hào)
公眾號(hào)立刻推送一個(gè)頁(yè)面，包含個(gè)人號(hào)二維碼
添加個(gè)人號(hào)后收到一個(gè)小程序二維碼
掃碼并輸入口令，即可領(lǐng)1-2元紅包
當(dāng)然，現(xiàn)在完美日記的抓潛方法肯定迭代升級(jí)了很多，而成本估計(jì)都漲了不少。1-2元一個(gè)吸粉成本，那是好幾年前的事了。
但是無(wú)論怎么迭代升級(jí)，這都是屬于“術(shù)”的范疇，不變的是人性，是里面的吸粉邏輯。
五、總結(jié)
關(guān)于新銳品牌的拆解分析，我寫的更多的是在0-1或1-10的階段，有些新銳品牌在后期發(fā)展可能后勁不足，但并不影響其曾經(jīng)成功輝煌過(guò)，依然有很多地方值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。
做運(yùn)營(yíng)這么多年，我形成了一套自己運(yùn)營(yíng)框架體系——《杠桿運(yùn)營(yíng)》，我的拆解分析基本是在這套框架之內(nèi)展開(kāi)的，再在分析中優(yōu)化、完善和迭代這套運(yùn)營(yíng)框架體系。
2020年底，我寫了一篇文章，在文章**后，我站了一個(gè)flag，我想將這個(gè)flag再次分享給你：傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)人，如果不掌握“直復(fù)式營(yíng)銷”及基于微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)，未來(lái)運(yùn)營(yíng)之路將會(huì)寸步難行。
http://aodeao.cn/14050.html
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