哪個(gè)品牌的世界杯營(yíng)銷操作**圈粉？卡塔爾世界杯**官方贊助商,蒙牛與梅西合作的傳播效果
要說近期**熱門的話題，非卡塔爾世界杯莫屬。作為****商業(yè)價(jià)值、擁有強(qiáng)大流量和關(guān)注度的體育賽事，它的每一場(chǎng)比賽都像一劑情緒的催化劑，能夠輕易點(diǎn)燃球迷內(nèi)心深處的感情。綠茵場(chǎng)上精彩紛呈、場(chǎng)外的品牌競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈——
今年世界杯，百威啤酒邀請(qǐng)著名球星梅西、內(nèi)馬爾和斯特林集體出鏡，以執(zhí)行神秘任務(wù)的情節(jié)邀請(qǐng)球迷關(guān)注世界杯。可口可樂推出創(chuàng)意短片《Believing is Magic》，用一場(chǎng)“萬人狂歡”表達(dá)了對(duì)這項(xiàng)賽事的期待和關(guān)注。麥當(dāng)勞以世界杯為靈感打造了“穿越時(shí)空的漢堡”這個(gè)概念，講述了一個(gè)清新的愛情故事。而美團(tuán)外賣也因?yàn)橘澲琶┪坏姆侵耷蜿?duì)加納隊(duì)，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了極大的討論。
不僅如此，蒙牛就官宣了梅西和姆巴佩兩位著名球星作為代言人。一個(gè)是年少成名，在19歲時(shí)就拿下世界杯**的天才新人，一個(gè)是第五次出征世界杯，在35歲依然保持熱血和激情的超級(jí)巨星。
他們身上那股“天生要強(qiáng)”的勁頭，與蒙牛一貫傳遞的品牌精神天然契合。他們?cè)趫?chǎng)內(nèi)外的努力，身上那種永不服輸?shù)膽B(tài)度，也形成了蒙牛這次體育營(yíng)銷的間接勢(shì)能，二者一旦合力釋放，爆發(fā)出的傳播效果也是可以預(yù)見的。
03 在傳播中創(chuàng)建品牌角色，讓大眾形成一種共識(shí)
很多品牌做體育營(yíng)銷的時(shí)候，也會(huì)考慮到品牌的精神內(nèi)核、與代言人的契合度。但是在大多數(shù)的傳播中，品牌擁有**多的依然是“曝光屬性”，品牌沒有融入到場(chǎng)景中，沒有自己的角色定位，很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的品效合一。
雖然也有很多品牌打造了相似的傳播，比如回憶殺的短片、比如將包裝打造成社交貨幣，但是這些活動(dòng)沒有一個(gè)精神內(nèi)核，只能讓消費(fèi)者感知到他們的年輕化以及會(huì)玩的態(tài)度，這是品牌“人設(shè)”而不是品牌“角色”。其實(shí)這也是我被蒙牛這波營(yíng)銷打動(dòng)的真正原因——縱觀品牌在整個(gè)世界杯期間的營(yíng)銷，就能發(fā)現(xiàn)他們一直在尊重、認(rèn)可那種永不服輸?shù)捏w育精神，也在詮釋品牌想要突出的態(tài)度“要強(qiáng)”，這些信息的辨識(shí)度很強(qiáng)。
在40天倒計(jì)時(shí)發(fā)布的短片中，他們用世界杯的歷史關(guān)聯(lián)了蒙牛的發(fā)展歷史，讓大家在懷舊的同時(shí)感知到這個(gè)國民品牌的發(fā)展歷程。作為乳業(yè)的頭部品牌，蒙牛見證了中國乳業(yè)從原始走向現(xiàn)代化的過程，在國家飛速發(fā)展的過程中，蒙牛也為國民攝取營(yíng)養(yǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。他們希望為消費(fèi)者帶來更營(yíng)養(yǎng)的生活方式，讓他們擁有更多的健康、快樂，讓更多人知道乳品和體育之間的共通之處。
據(jù)了解，蒙牛還在小程序中推出了一個(gè)頗具巧思的“送奶活動(dòng)”——當(dāng)天比賽每進(jìn)一顆球，第二天9點(diǎn)就送出1000箱奶。這個(gè)玩法不但充分釋放了蒙牛作為官方贊助商的權(quán)益，讓32支球隊(duì)無論哪支隊(duì)伍進(jìn)球都能關(guān)聯(lián)到蒙牛。也用福利引導(dǎo)很多非球迷參與到本屆世界杯中，讓他們?cè)陉P(guān)注比賽的同時(shí)感知到足球以及體育的魅力，主動(dòng)追求更加健康的生活，這也是一件社會(huì)意義極強(qiáng)的事情。
寫在**后：
曝光型體育營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)過去了，想要**化地挖掘合作的價(jià)值，還需要建立用戶品牌精神的認(rèn)同、創(chuàng)造能形成共識(shí)的品牌角色，站在更高的層面，還要思考品牌是否具有正向的價(jià)值觀，是否對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了正向的價(jià)值，這些都是營(yíng)銷升級(jí)中的重點(diǎn)。
今年世界杯，蒙牛搭建了一個(gè)多維立體但又中規(guī)中矩的營(yíng)銷矩陣。他們的傳播兼顧了宏觀曝光和微觀觸達(dá)，考慮了不同年齡層、不同圈層受眾的喜好，也融入了熱門的盲盒玩法、應(yīng)援玩法、懷舊內(nèi)容、競(jìng)賽送禮等內(nèi)容，可謂面面俱到。
其實(shí)雖說這些內(nèi)容在創(chuàng)意上還是有諸多同質(zhì)化之處，單拎出來其實(shí)都不算特別出彩。但好在，所有的傳播都有一個(gè)非常清晰的脈絡(luò)，所有的內(nèi)容都在為“要強(qiáng)”這個(gè)核心點(diǎn)去服務(wù)，很容易形成聚合之力。在這樣的氛圍之中，蒙牛也從品質(zhì)好奶升級(jí)為承載大眾情感、表達(dá)自我態(tài)度的媒介。期待在之后的賽程中，蒙牛還將給我們帶來更多驚喜。
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