抖音盒子、得物、小紅書(shū)混戰(zhàn)社交電商
隨著傳統(tǒng)流量紅利的逐漸消失，包括淘寶、京東等在內(nèi)的傳統(tǒng)電商平臺(tái)增速開(kāi)始逐年下滑。與此同時(shí)，通過(guò)深度挖掘社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)價(jià)值的社交電商，則以一種全新的商業(yè)模式進(jìn)入了電商行業(yè)，給行業(yè)帶來(lái)了全新的變化。近年來(lái)，以直播帶貨為代表的新電商模式的出現(xiàn)，更是進(jìn)一步推動(dòng)了社交電商的發(fā)展。
近幾年，除了618大促、雙11大促等特大促銷(xiāo)節(jié)日以外，淘寶和京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的存在感似乎弱了許多，這是因?yàn)榈梦?、小紅書(shū)、抖音等新型內(nèi)容平臺(tái)的悄然崛起，分走了消費(fèi)者的大部分注意力。消費(fèi)者不用再通過(guò)淺顯的圖文方式了解商品，而是通過(guò)更直觀的視頻直播、達(dá)人分享使用心得等方式更加深入地了解商品特性，電商新業(yè)態(tài)也由此發(fā)生巨大改變。
社交電商乘風(fēng)而起
近幾年，社交電商的用戶(hù)規(guī)模逐年遞增，大有成風(fēng)口之勢(shì)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2017-2020年間，社交電商的用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)分別為28.54%、17.26%、9.39%；另?yè)?jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，預(yù)計(jì)在2021年，國(guó)內(nèi)社交電商的用戶(hù)規(guī)模達(dá)到8.5億人。其實(shí)，社交電商之所以如此爆火，早就有跡可循。
一方面，傳統(tǒng)電商流量紅利已盡，移動(dòng)社交流量?jī)r(jià)值凸顯。以天貓、京東、唯品會(huì)等為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，其用戶(hù)增速已持續(xù)放緩。電商市場(chǎng)增速下滑，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，都讓傳統(tǒng)電商平臺(tái)陷入了獲客難、獲客成本居高不下的多重困境。
以阿里電商為例，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，天貓20萬(wàn)頭部商家買(mǎi)走了其80%的流量，而淘寶900萬(wàn)中小商家則只能瓜分其剩余的20%流量。在這種情況下，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的中小商戶(hù)就很難生存了，這也就意味著，隨著線上流量紅利的逐漸消失，電商開(kāi)始進(jìn)入深度存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。在此背景下，尋找新的低價(jià)流量也就成為了電商平臺(tái)所面臨的核心訴求。
另一方面，社交電商憑借獲客率高，裂變能力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，日漸獲得了商家和平臺(tái)的青睞。公開(kāi)信息顯示，在2020年疫情爆發(fā)之前，中國(guó)社交電商平臺(tái)成交額平均每年增速超60%。其中，大部分社交電商平臺(tái)主要集中在像北京、上海、廣州、杭州和深圳這樣的一線城市，Z世代是其消費(fèi)的主力人群。
與傳統(tǒng)電商不同，社交電商立足于內(nèi)容，通過(guò)裂變進(jìn)行“病毒式”傳播，在以互相了解和信任為基礎(chǔ)的圈層中，將被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，社交電商的這種轉(zhuǎn)化率是傳統(tǒng)電商的20倍以上。拼多多等社交電商的上市，更是驗(yàn)證了社交電商本身的商業(yè)價(jià)值，也同時(shí)將社交電商推到了風(fēng)口之上。
得物為潮流而生
對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，消費(fèi)者需要經(jīng)歷從知曉到接受再到購(gòu)買(mǎi)的漫長(zhǎng)過(guò)程，而社交電商平臺(tái)則充分利用其社區(qū)內(nèi)容迅速裂變，引導(dǎo)消費(fèi)者完成種草和拔草的整個(gè)過(guò)程，從而極大地提高了購(gòu)買(mǎi)效率，降低了消耗和成本，這其中**為典型的代表當(dāng)屬得物APP。
首先，得物為喜歡潮流文化且具有消費(fèi)能力的Z世代，創(chuàng)造了一個(gè)開(kāi)放型的社交空間，由此贏得了他們的認(rèn)可。得物社區(qū)聚集了全國(guó)大多數(shù)球鞋、服飾穿搭和潮流文化的愛(ài)好者，話(huà)題討論集中在球鞋、潮牌、手辦、街頭文化、汽車(chē)腕表和時(shí)尚藝術(shù)等年輕人關(guān)注的領(lǐng)域。用戶(hù)在社區(qū)種草之后，即可一鍵跳轉(zhuǎn)鏈接購(gòu)買(mǎi)商品，既方便又快捷。
得物是以滿(mǎn)足愛(ài)好潮流文化的Z世代的需求為導(dǎo)向的，得物為其提供符合心意的潮牌和市場(chǎng)稀缺的潮牌，且每件潮牌均由專(zhuān)業(yè)鑒定師經(jīng)過(guò)多重鑒定，消費(fèi)者不用擔(dān)心會(huì)買(mǎi)到假貨。
其次，先鑒別后發(fā)貨的交易模式，**程度地保障了買(mǎi)家的利益。一直以來(lái)，消費(fèi)者深受假冒偽劣產(chǎn)品的困擾。為了解決這一問(wèn)題，得物簽約了數(shù)百位業(yè)內(nèi)具有多年以上經(jīng)驗(yàn)的潮流商品鑒別師，在傳統(tǒng)電商模式的基礎(chǔ)上增添了多道鑒別查驗(yàn)工序，升級(jí)了電商保障機(jī)制，從而極大地消除了消費(fèi)者怕買(mǎi)到假貨和殘次品的顧慮。
得物將社交與電商結(jié)合，不僅讓用戶(hù)交流和分享潮流文化，還為其提供多元化的品質(zhì)商品，再加上有先鑒別后發(fā)貨的創(chuàng)新交易流程和嚴(yán)格的品控機(jī)制做保障，得物不僅用實(shí)力圈粉Z世代，也成為了社交電商平臺(tái)的代表。
小紅書(shū)為種草而生
相比以年輕男性用戶(hù)為主的得物，小紅書(shū)則是以年輕女性用戶(hù)為主，旨在為年輕女性用戶(hù)提供一個(gè)分享美好生活的平臺(tái)。平臺(tái)女性用戶(hù)大多來(lái)自國(guó)內(nèi)一二線城市，主要年齡集中在18-34歲，她們不僅樂(lè)于被種草，消費(fèi)能力也強(qiáng)，而且更善于分享。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有49%的小紅書(shū)用戶(hù)月均消費(fèi)200-600元。
小紅書(shū)從早期的全力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的商品使用心得UGC社區(qū)，經(jīng)歷了巨大的更迭變化。一直以來(lái)，小紅書(shū)憑借著其在美妝垂直領(lǐng)域的深耕細(xì)作，使得用戶(hù)體量和粘性均迎來(lái)了飛速躍升，為其征戰(zhàn)電商打下了非常良好的基礎(chǔ)，但小紅書(shū)想要打造的從種草到下單的商業(yè)閉環(huán)目前還未形成。
一來(lái)，小紅書(shū)盈利模式過(guò)于單一，短板逐漸凸顯。小紅書(shū)現(xiàn)有的變現(xiàn)模式主要還是以廣告服務(wù)為主，2020年?yáng)|興證券曾經(jīng)發(fā)布數(shù)據(jù)稱(chēng)，小紅書(shū)廣告營(yíng)收占比約為80%，而電商營(yíng)收占比只有15%-20%。同一時(shí)間，微播易發(fā)布《2020年度KOL社交媒體投放分析報(bào)告》稱(chēng)，2020年，廣告主在小紅書(shū)平臺(tái)的投放金額增長(zhǎng)了119.42%?？梢?jiàn)，廣告仍是其主要業(yè)務(wù)，電商在其中占比仍然較低。
小紅書(shū)依托其種草屬性，以及其入駐品牌和用戶(hù)體量的高速增長(zhǎng)，使得其廣告業(yè)務(wù)迎來(lái)了飛速發(fā)展。但與此同時(shí)，品牌方也會(huì)在微博、抖音和快手等平臺(tái)大力投放廣告，這意味著小紅書(shū)并不是品牌方的**選擇，如果品牌流失或者品牌方減少投放，小紅書(shū)或?qū)⒚媾R巨大的業(yè)績(jī)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。
二來(lái)，小紅書(shū)目前所采用的筆記引流來(lái)促成交易的電商模式效果并不好。小紅書(shū)種草功能深入人心，所以用戶(hù)一般只會(huì)在小紅書(shū)上種草，種完草之后直接去淘寶或者京東下單購(gòu)買(mǎi)。這樣看來(lái)，小紅書(shū)只是充當(dāng)了導(dǎo)購(gòu)的角色，而電商角色的存在感非常弱。
一直以來(lái)，小紅書(shū)的電商只能依靠種草筆記來(lái)引流，吸引小部分用戶(hù)點(diǎn)擊瀏覽，然后再將更小部分的用戶(hù)轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶(hù)。換句話(huà)說(shuō)，用戶(hù)只是養(yǎng)成了在小紅書(shū)種草好物的習(xí)慣，并沒(méi)有養(yǎng)成在小紅書(shū)購(gòu)物的習(xí)慣，這也是其電商一直難有大起色的原因所在。
就目前來(lái)看，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)依靠建立獨(dú)立商城的模式很難做大，并且其還沒(méi)有找到有效做電商閉環(huán)的策略。
抖音盒子：難以定名的大雜燴
與前兩者不同，作為抖音的獨(dú)立電商APP，抖音盒子定位潮流電商，同時(shí)承載賣(mài)貨和內(nèi)容種草兩大功能。平臺(tái)利用抖音APP為其引流，為用戶(hù)精準(zhǔn)推薦各類(lèi)穿搭視頻和直播，刺激用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。不過(guò)，這樣雖然能幫助商家提升售賣(mài)效率，但無(wú)論是從種草的效果，還是從潮流品類(lèi)的覆蓋上來(lái)看，抖音盒子都遠(yuǎn)不及得物和小紅書(shū)。
其一，許多商家對(duì)于新上線的抖音盒子，還處于觀望的狀態(tài)。
目前，抖音的運(yùn)營(yíng)策略尚待摸索，抖音盒子的電商規(guī)模也尚未起來(lái)，所以其絕大部分的訂單都流向了淘系的電商渠道。與小紅書(shū)的痛點(diǎn)相似，用戶(hù)在抖音盒子種完草之后，就會(huì)跑去淘寶或京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)付款購(gòu)買(mǎi)，用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率極低。
其二，抖音盒子無(wú)法承接來(lái)自抖音的流量，也無(wú)法吸引到粉絲量千萬(wàn)級(jí)別網(wǎng)紅的入駐。
這主要是因?yàn)槠涔δ芎投兑粝嗖顭o(wú)幾，抖音上現(xiàn)有的功能可以滿(mǎn)足用戶(hù)觀看視頻、直播和購(gòu)物的需求，用戶(hù)沒(méi)必要再另外下載一個(gè)抖音盒子占用手機(jī)內(nèi)存；而且抖音盒子推出的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，優(yōu)惠力度平平，并沒(méi)有特別吸引人的地方。
其三，抖音盒子沿用字節(jié)系的算法邏輯，導(dǎo)致其流量推薦存在不均衡和不穩(wěn)定的問(wèn)題。
抖音盒子利用算法邏輯打造興趣電商，向用戶(hù)反復(fù)推薦其瀏覽過(guò)的、疑似感興趣的內(nèi)容，這就導(dǎo)致如果一條視頻爆火了，那么這條視頻所帶來(lái)的流量和轉(zhuǎn)化率則呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)倍增；如果視頻沒(méi)爆火，就會(huì)被算法拋棄，相關(guān)的商品推薦就會(huì)永遠(yuǎn)地石沉大海。
目前來(lái)看，抖音盒子更像是抖音+小紅書(shū)+得物的綜合體。當(dāng)下在頭部電商平臺(tái)已經(jīng)瓜分了絕大部分市場(chǎng)的情況下，抖音推出抖音盒子，其本意旨在擺脫對(duì)第三方電商平臺(tái)的依賴(lài)，建立屬于自己的電商生態(tài)，但從如今的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，其還有很長(zhǎng)的路要走。
小結(jié)
與傳統(tǒng)電商注重產(chǎn)品的質(zhì)量和性?xún)r(jià)比不同，社交電商更注重IP的打造。一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段為產(chǎn)品造勢(shì)和預(yù)熱，是產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)的初步戰(zhàn)略。想要產(chǎn)品火爆，品牌IP的打造這個(gè)環(huán)節(jié)必不可少。當(dāng)下，消費(fèi)升級(jí)已是必然趨勢(shì)，人們對(duì)商品的功能需求逐漸減弱，更加傾向于精神層面的需求，基于這點(diǎn)打造IP，無(wú)疑是當(dāng)下**的選擇。
再者，未來(lái)的社交電商或?qū)⒂瓉?lái)定制化產(chǎn)品的爆發(fā)期。當(dāng)人們的物質(zhì)需求得到一定的滿(mǎn)足的時(shí)候，就會(huì)追求個(gè)性化、獨(dú)立化的產(chǎn)品，不同的用戶(hù)就會(huì)根據(jù)自己不同的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定制，社交電商平臺(tái)或?qū)榇送瞥龈嗟亩ㄖ苹?wù)。
顯然，目前社交電商比傳統(tǒng)電商更有優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，社交電商在電商平臺(tái)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)方面還比較薄弱，對(duì)第三方傳統(tǒng)電商平臺(tái)的依賴(lài)比較大，所以目前來(lái)看，其還很難獨(dú)立展翅高飛。放眼未來(lái)，社交電商平臺(tái)要想繼續(xù)擴(kuò)大其自身優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)其短板，還需要付出更多的努力。
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