重塑明星和抖音粉絲關(guān)系 是抖音的殺手锏
7月的**后**，出道四年，經(jīng)歷了從女團(tuán)到演員、員工到老板雙重身份切換的楊超越在抖音上度過了自己的23歲生日。
在外界看來，楊超越從“全村的希望”進(jìn)化到炙手可熱的當(dāng)紅炸子雞，其短短幾年的人生經(jīng)歷堪稱勵志無比。事實上在這巨大的轉(zhuǎn)變之下，楊超越不只是有了如今的明星光環(huán)，她仍葆有一顆瀟灑而又輕盈的本心，在歷經(jīng)娛樂圈打磨后，依然展現(xiàn)了真實又立體的自我。
這一點，在那晚的生日會中就能看出：在直播中，楊超越對生日會的**個反應(yīng)并不是要維持女明星精致的人設(shè)，而是在考慮“到底要吃些什么”；她還表示如果不做明星的話，自己的理想職業(yè)會是去做一名寵物醫(yī)生。
之所以能有如此接地氣的自我呈現(xiàn)，很大一部分原因在于楊超越也參與到了這場生日會的策劃流程。當(dāng)被問及為何將生日會的主題定為“小小星球”時，她表示23歲的生日會與以往的商業(yè)活動里的“營業(yè)”并不相同，反而是自己與抖音粉絲的小小天地。
真誠的表達(dá)自有回響。當(dāng)晚的生日會開始后，就有眾多粉絲“趕到”直播間，留言“生日快樂”。此外，粉絲為偶像表達(dá)愛的方式也不只是看直播和發(fā)一條評論或者點贊，他們還在抖音上發(fā)起了各種各樣的慶?；顒樱河蟹劢z自發(fā)剪輯了超越妹妹出道以來的影象、甚至錄制了烘培視頻來回應(yīng)超越“生日會吃什么”的發(fā)問，以此來和站內(nèi)更多人分享偶像的精彩瞬間……
傳統(tǒng)的明星生日會往往都只是粉絲圈層的狂歡，很難引發(fā)平臺乃至全網(wǎng)級別的關(guān)注度，但楊超越落地于抖音的生日會，有了些許不同之處。抖音站內(nèi)，楊超越0731生日會相關(guān)話題熱度達(dá)到近1450萬，站內(nèi)的關(guān)注度也延續(xù)到多個社交媒體平臺，成為熱度頗高的娛樂熱點之一。
抖音的明星生日會
早在直播前，抖音平臺圍繞楊超越“小小星球”生日會的相關(guān)話題其實就已經(jīng)在抖音不斷升溫發(fā)酵了。
7月27日起，楊超越就在自己的賬號陸續(xù)發(fā)布了#楊超越等一個超級剪刀手、#在線招募靈魂畫手挑戰(zhàn)賽等內(nèi)容，還留下了“生日會吃點什么好呢”的疑問。
這引發(fā)了站內(nèi)美食達(dá)人“隔空投喂”的熱潮，@閑人李老板、@臘月小九、@子航核電站、@廚房歷險記紛紛曬出自制甜品、漢堡、炸雞、生日蛋糕等美食。楊超越看到達(dá)人的作品后紛紛點贊，還直接在評論區(qū)翻牌“能不能現(xiàn)在吃到”、“yyds！”。
為了讓愛豆親口嘗到自己的美食，抖音達(dá)人絕非只是線上秀廚藝。@廚房歷險記親自將蛋糕送到生日會現(xiàn)場，楊超越不僅稱贊了達(dá)人的作品，同時還提到自己也是廚房歷險記的粉絲。
可以說一場生日會生動地展現(xiàn)了抖音平臺上明星和達(dá)人互為彼此粉絲的獨特場景，楊超越與達(dá)人之間也因此完成了一個從線上聯(lián)動到線下星素互動的閉環(huán)。而與達(dá)人之間的親密交互，也自然增加了楊超越在抖音用戶群體的好感度。話題#給楊超越指路吃什么很快登上了站內(nèi)熱點榜首，并在短短3天時間內(nèi)閱讀量就突破3億，楊超越的抖音賬號也隨之收獲了7萬新粉。
除了與達(dá)人的互動之外，楊超越與粉絲之間的聯(lián)動也相當(dāng)有趣。例如抖音用戶@卡路里卡路跳了一支名為《慶祝》的舞蹈來紀(jì)念愛豆23歲生日快樂；@紫韻越雅則剪輯了楊超越主演的電視劇《我們的新生活》片段，直呼靜羽好美；@KYRIE特意剪輯了楊超越出道以來的寫真拍攝花絮，直言“初見就已心動”。粉絲們熱情的表達(dá)，也讓#楊超越0731生日快樂話題在生日會當(dāng)天持續(xù)霸占抖音明星熱榜榜首。
因為主題是要和粉絲一起慶祝，所以在整場直播中，不只是楊超越作為主人公進(jìn)行展示，絕大多數(shù)環(huán)節(jié)其實都是和粉絲玩在了一起。例如幾位粉絲玩搶禮物、乒乓球、繞口令的游戲，爭奪與楊超越合拍拍立得的機(jī)會。為契合奧運這一實時熱點，生日會上也有應(yīng)景的“小羊運動會”，邀請現(xiàn)場幾位粉絲一同參加了“新鐵人三項”趣味比賽。
在游戲之余，生日會迎來了高潮時刻，粉絲們集體獻(xiàn)唱生日快樂歌，楊超越也向粉絲們分享這一年以來的心路歷程：正是因為粉絲的無條件支持，自己才能走這么遠(yuǎn)。在生日彩蛋環(huán)節(jié)，楊超越也親自朗讀了粉絲們的來信。
偶像與粉絲的雙向奔赴，在這場生日會上清晰展現(xiàn)了出來。經(jīng)過這樣的一場生日會，偶像和粉絲其實都感受到了彼此的溫暖、關(guān)懷和共同成長。
當(dāng)然，大型且頗具影響力的明星活動的背后也少不了平臺支持。
早在7月27日，抖音就發(fā)布了生日會的預(yù)熱活動，旨在以抖音開屏、熱榜話題置頂?shù)葯?quán)益調(diào)動楊超越粉絲群體內(nèi)容生產(chǎn)、互動的積極性，同時也設(shè)置了一系列福利和獎品激勵粉絲和用戶參與到這一話題中。
粉絲本身的熱情再疊加上平臺的激勵，這樣一來在平臺上就以楊超越官方預(yù)熱視頻為原點，形成了預(yù)熱活動+PGC+UGC+話題熱榜的內(nèi)容矩陣，讓明星得以更快更廣地觸達(dá)粉圈和破圈。
同時，整場活動基于的傳播媒介均為短視頻、直播等強(qiáng)互動載體，這就規(guī)避了圖文媒介的單向輸出情況，也延展了楊超越與粉絲之間鏈接的深度，進(jìn)而促成了雙方雙向奔赴關(guān)系達(dá)成。在短視頻里邀請粉絲挑戰(zhàn)，在直播中和粉絲玩在一起其目的都是在此。
另外，這次生日會也不是楊超越粉絲圈層內(nèi)的自high，活動中引入的“奧運會”熱點和平臺內(nèi)的“泡泡袖”等話題，也能夠讓更多抖音用戶自然融入到直播的語境中，去“圍觀”明星和粉絲玩在一起的趣味場景。
事實上在楊超越之前，抖音上已經(jīng)有過很多場明星生日會。5月，張哲瀚和小鬼生日會就在抖音；7月，張顏齊、溫嵐、甘望星、任豪的生日會也在抖音；就在楊超越生日會的當(dāng)天，劉怡潼也選擇在抖音舉辦自己的生日會。
有了足夠多場的經(jīng)驗，抖音才形成了現(xiàn)在這樣足夠完整和豐富的一整套玩法。
首先是在預(yù)熱造勢階段，抖音都會先發(fā)起挑戰(zhàn)賽，邀請抖音粉絲、達(dá)人和用戶跟進(jìn)參與，以強(qiáng)互動的玩法激發(fā)UGC傳播，進(jìn)而在全站引發(fā)熱潮。其次在生日會當(dāng)天，抖音將明星生日會相關(guān)話題置頂明星榜，繼續(xù)提升熱度。生日會上，抖音則通過打通線上線下的形式，為明星與粉絲建立個性化的互動。
當(dāng)然平臺有可復(fù)用的經(jīng)驗，并不會意味著每場生日會都大同小異。生日會的活動往往都會和明星的個人特質(zhì)相契合，也會在單純的“慶?！敝庠黾痈嘈迈r內(nèi)容。例如楊超越生日會是充分體現(xiàn)了明星本人“段子手”、輕松活潑的特色；張哲瀚和小鬼則是通過生日會完成了新歌的首發(fā)與演出，這就提升生日會內(nèi)容的豐富性和可看性，當(dāng)然也就給到了抖音粉絲更多驚喜。
張哲瀚生日會時就有相關(guān)的八個話題登上了抖音熱榜，直播間實時在線人數(shù)也突破了40萬；小鬼生日會直播間互動量突破238萬，點贊量也超過3400萬。而在明星生日會在抖音平臺收獲不俗熱度的同時，其影響力也開始蔓延至全網(wǎng)。
粉絲隨即自發(fā)在各大平臺宣傳明星在抖音的生日會，這就促使相關(guān)話題在多個平臺卷起熱度，推動明星聲量的進(jìn)一步擴(kuò)張。成熟玩法疊加定制化內(nèi)容的生日會，已不只是站內(nèi)的一次活動，同時也可能會是在全網(wǎng)收獲影響力的契機(jī)。
明星在抖音的多種玩法
從誕生之初邀請明星入駐，到如今明星有了諸如生日會這樣的多種玩法，抖音與明星的鏈接已然是越來越深。
根據(jù)抖音明星榜數(shù)據(jù)，抖音站內(nèi)已經(jīng)有2780位明星入駐，囊括了新生代偶像藝人、再到演員、歌手、喜劇演員等等。
這樣的明星生態(tài)并非是其他平臺能輕松復(fù)制。如何將過去線下見面會、生日會，以及直播互動、綜藝節(jié)目都融合在一個平臺內(nèi)，抖音已經(jīng)有足夠多的經(jīng)驗，很多活動的玩法也都可以復(fù)用，例如由明星發(fā)起站內(nèi)的挑戰(zhàn)賽，歌手來做新歌的首發(fā)和線上演唱會，明星做出道周年慶等等。
這和內(nèi)容平臺普遍只是讓明星發(fā)短視頻、做直播的常規(guī)玩法相比，早就升級了不少。而抖音不斷積累和沉淀出的這種星粉互動玩法，也能夠給更多明星在打造、維護(hù)、重塑其與粉絲關(guān)系時提供參考。
隨著平臺內(nèi)部明星與粉絲社交習(xí)慣的形成，圍繞雙方發(fā)生的系列交互行為也已是一種常態(tài)，平臺不再需要刻意去為星粉關(guān)系的運營而牽線搭橋，就能夠卷入更多人玩在一起，產(chǎn)生明顯聲量。
抖音能成為明星鏈接粉絲的新高地，從更深層來看，其實也是得益于平臺自身的“獨特”。
一個簡單的道理是，流量在哪，明星就在哪。如今抖音擁有超6億日活，勢必會成為明星與外界溝通的**渠道之一。同時，抖音自誕生之初就以音樂、流行文化元素切入賽道，與明星天然匹配的基因也加速了明星生態(tài)的枝繁葉茂。
邀請自帶流量的明星入駐平臺并不難，平臺能否接住和留住這些“青睞”，讓平臺成為明星與粉絲之間的橋梁，甚至是成為明星光環(huán)的放大器，才會是關(guān)鍵。
憑借相對均衡的公私域能力，抖音在挖掘、打造爆點、卷起熱點上有一定優(yōu)勢，對明星來說，一旦能在抖音平臺卷起熱度，就有很大的概率席卷全網(wǎng)，抖音也就能因此成為明星成長的“曝光窗口”。
宣發(fā)能力之外，一個明星抖音粉絲雙向奔赴的場域，其實也體現(xiàn)著抖音與以往社交媒體的不同之處。
在其他社交媒體上“高高在上”的明星們，可以在抖音“真情流露”，這里不只是宣傳個人和作品的“櫥窗”，也是分享日常生活的地方。而粉絲借助短視頻可以了解更立體、有趣的明星，也可以與明星互動，雙方緊密的交互由此達(dá)成。
當(dāng)然，不得不提及的是，平臺成就了明星和抖音粉絲的雙向奔赴，其實也是在成就自己。
總結(jié)各種玩法不難看出，抖音正驅(qū)動著明星宣發(fā)口徑的蛻變。初期，是將短視頻帶進(jìn)了過去只用圖文表達(dá)的明星的視野中?，F(xiàn)在，一方面是讓直播能為明星更常態(tài)化地運用，另一方面則是讓短視頻、站內(nèi)互動玩法和直播一起“打組合拳”，去承載明星的一切日常運營和宣發(fā)訴求。
想要打出這樣的“組合拳”，抖音自然要始終參與其中。這樣一來，抖音將不再局限于只是做一個單向輸出的媒介渠道，而是從宣發(fā)拓展至啟發(fā)更多業(yè)務(wù)，給明星帶來更多價值的同時，讓平臺以明星為橋梁，深入娛樂行業(yè)。
如今，不論是周年慶、生日會還是新作品首發(fā)，都已經(jīng)成為抖音平臺固定會有的風(fēng)景線，明星與抖音之間的相互“pick”也已無需再證。抖音上星粉關(guān)系的持續(xù)深入和探索還在繼續(xù)，此后勢必還會有更新穎活動和玩法涌現(xiàn)，平臺在娛樂行業(yè)中的價值也將持續(xù)凸顯。
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