可口可樂的堪薩斯計劃為什么失敗了？“堪薩斯計劃”的劃時代營銷行
1982年可口可樂開始實施代號為“堪薩斯計劃”的劃時代營銷行動。2000名調(diào)查員在十大城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可樂。在調(diào)查結(jié)果的鼓舞下，可口可樂技術(shù)部門在1984年終于拿出了全新口感的樣品，新飲料采用了含糖量更高的谷物糖漿，更甜、氣泡更少，柔和且略帶膠黏感。在接下來的**次口味測試中，品嘗者對新可樂的滿意度超過了百事可樂。經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡后，可口可樂公司決定“新可樂”取代“傳統(tǒng)可樂”，停止傳統(tǒng)可樂的生產(chǎn)和銷售。
1985年4月23日，可口可樂公司在紐約宣布了一項驚人的決定，經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它那一成不變的傳統(tǒng)配方，為現(xiàn)在消費者偏好口味更甜的軟飲料。這項決定使得可口可樂公司陷入空前的危機，被《紐約時報》稱為美國商界一百年來**重大的營銷失誤之一。僅以電話熱線的統(tǒng)計為例，在“新可樂”上市4小時之內(nèi)，接到抗議更改可樂口味的電話650個；4月末，抗議電話的數(shù)量是每天上千個；到5月中旬，批評電話多達每天5000個；6月，這個數(shù)字上升為8000多個——相伴電話而來的，是數(shù)萬封抗議信，大多數(shù)的美國人表達了同樣的意見，可口可樂背叛了他們，“重寫《憲法》合理嗎？《圣經(jīng)》呢？在我看來，改變可口可樂配方，其性質(zhì)一樣嚴重。”為此，可口可樂公司不得不新開辟數(shù)十條免費熱線，雇用了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨與批評。
作為老對頭的百事可樂，更是幸災(zāi)樂禍地宣布4月23日為公司假日，并稱既然新可樂的口味更像百事了，那么可口可樂的消費者不如直接改喝百事算了。
大惑不解的可口可樂市場調(diào)查部門緊急出擊，新的市場調(diào)查結(jié)果使他們發(fā)現(xiàn)，在5月30日前還有53%的顧客聲稱喜歡“新可樂”，可到了6月，一半以上的人說他們不喜歡了。到7月，只剩下30%的人說“新可樂”好話了。當(dāng)7月的銷售額沒有像公司預(yù)料的那樣得到增長以后，瓶裝商們要求供應(yīng)“老可樂”。
1985年6月底，“新可樂”的銷量仍不見起色，憤怒的情緒卻繼續(xù)在美國蔓延，傳媒還不停地煽風(fēng)點火。焦頭爛額的可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，在公眾的抗議聲中，可口可樂公司的決策層不得不認真考慮問題的嚴重性了。
7月11日，可口可樂公司向公眾道歉并宣布恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)定名為Coca-Cola Classic（可口可樂古典），同時繼續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂”，其商標(biāo)為New Coke。但并沒有承認“新可口可樂”的出現(xiàn)完全是個錯誤。
消息傳來，美國上下一片沸騰。當(dāng)天即有18000個感激電話打入公司的免費熱線。ABC電視網(wǎng)中斷了周三下午正在播出的節(jié)目，馬上插播了可口可樂公司的新聞。經(jīng)典可口可樂的復(fù)出幾乎成了第二天全美各大報的頭版頭條新聞。華爾街也為可口可樂公司的決定歡欣鼓舞，可口可樂公司的股價攀升到12年來的**點。而“新可樂”的市場占有額降至0.6%，同時下降的還有“百事可樂”的股票，下跌了0.75美元。
盡管經(jīng)歷了營銷噩夢，可口可樂在1985年還是占到了全美飲料總銷量的21.7%，雄踞世界**。
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