私域未來的樣子，藏在會(huì)員里
瑞幸咖啡2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，季度總營收32.99億人民幣，相比2021年提升72.4%，扣除債務(wù)損失后，連續(xù)2個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，瑞幸的私域用戶更是增長到2800萬。
而此前財(cái)報(bào)顯示，瑞幸季度人均貢獻(xiàn)ARPU值（可以理解為平均每位用戶在瑞幸上花的錢）從2020年的120元，提升到了2021年的153元，提升了27.5%。
私域運(yùn)營一把將瑞幸咖啡從曾經(jīng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的財(cái)務(wù)危機(jī)中拉了出來，實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤。
這就是好的私域的樣子。在過去一年中，許多上市公司財(cái)報(bào)更是屢屢公開提及私域流量、表示要在戰(zhàn)略上向私域傾斜。因?yàn)樗接蛘诔蔀樨暙I(xiàn)收入的**來源之一。老用戶運(yùn)營和會(huì)員（即注冊(cè)會(huì)員）運(yùn)營，讓用戶復(fù)購、ARPU值提升，成為推動(dòng)企業(yè)增長的強(qiáng)勁動(dòng)力。
這或是私域正在強(qiáng)化且?guī)硇逻M(jìn)化的地方。老用戶和會(huì)員運(yùn)營，正在超越私域的諸多玩法，開啟著私域運(yùn)營新階段。
02、新私域，需要找到新紅利
過去數(shù)年中，在私域貢獻(xiàn)成功案例**多、玩法和體系**多的企業(yè)類型要數(shù)線下門店。
不過，線下門店也有其要解決的新難題。門店是位置經(jīng)濟(jì)，用戶主動(dòng)進(jìn)入門店后品牌才有連接機(jī)會(huì)。同時(shí)還有大多數(shù)門店為加盟門店管理較為復(fù)雜，統(tǒng)一性的私域經(jīng)營很難實(shí)現(xiàn)，過于復(fù)雜的運(yùn)營手段也會(huì)加大線下門店私域營銷的難度。隨著平臺(tái)紅利逐漸消失，和后疫情時(shí)代數(shù)字化的提速，就必然要找到新的經(jīng)營增量！
見實(shí)從今年8月開始發(fā)起了一項(xiàng)小的市場調(diào)研，其中一個(gè)數(shù)據(jù)中跡象是，越來越多的企業(yè)考慮將私域運(yùn)營陣地建立更多平臺(tái)，其中微信、支付寶、抖音、小紅書被選擇**多。于這項(xiàng)仍在進(jìn)行的調(diào)研中可見，越來越多的品牌開始在支付寶掘金私域，這個(gè)有著10億用戶的平臺(tái)，是一座擁有巨大私域紅利的金礦，平臺(tái)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被發(fā)掘。
以**近動(dòng)作比較頻繁的支付寶為例，它的升級(jí)圍繞著一個(gè)關(guān)鍵詞——開放。
在前段時(shí)間剛結(jié)束的2022支付寶合作伙伴大會(huì)上，支付寶公布了生態(tài)開放成績單和一系列新舉措：
– 過去一年，支付寶累計(jì)開放平臺(tái)通用產(chǎn)品78個(gè)，平均每月有超過6個(gè)產(chǎn)品能力升級(jí)；與服務(wù)商共創(chuàng)了超200個(gè)場景解決方案；小程序月活提升近3成，其中生活服務(wù)類小程序成為主流，平均每天服務(wù)近7億人次。
– 支付寶新宣布了小程序、生活號(hào)、商家券、公域推廣體系4大產(chǎn)品的升級(jí)和全量開放，提高商家和服務(wù)商的使用效率。
– 這輪開放之后，支付寶APP包括搜索、首頁應(yīng)用中心、首頁消息提醒、首頁推薦卡片、支付成功頁在內(nèi)的8大「黃金流量位」均向商家開放，也支持代運(yùn)營服務(wù)商為自己的客戶獲取資源。
作為專注私域的從業(yè)者，經(jīng)過與1500名創(chuàng)業(yè)者深度溝通之后，我發(fā)現(xiàn)：越來越多的商家認(rèn)識(shí)到公私域聯(lián)動(dòng)的巨大價(jià)值，商家在支付寶經(jīng)營主打公私域聯(lián)動(dòng)，可以為私域帶來指數(shù)級(jí)增長。
我們?nèi)砸陨碳胰绾卧谥Ц秾氝M(jìn)行私域運(yùn)營結(jié)合剛提過的私域循環(huán)進(jìn)行觀察，會(huì)從中至少看到幫助商家獲取新紅利的四大運(yùn)營重點(diǎn)：
**：公私域聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶的高效觸達(dá)。
私域運(yùn)營特別強(qiáng)調(diào)用戶的進(jìn)階（包括關(guān)系進(jìn)階、權(quán)益進(jìn)階等），不然一個(gè)路人如何下單購買，如何復(fù)購，并成為超級(jí)用戶？
但難點(diǎn)在于，任何讓用戶感覺不爽的騷擾，都會(huì)導(dǎo)致用戶逃離。
因此，貼著用戶的真實(shí)需求、持續(xù)黏著和觸達(dá)用戶，就成為私域循環(huán)的另一個(gè)關(guān)鍵。如果沒有觸達(dá)，大部分品牌根本沒有連接用戶的渠道，大多數(shù)品牌影響力都不足以支持用戶的主動(dòng)連接。
同時(shí)，商家通常也只能被動(dòng)連接到一部分用戶，所以品牌才是商家私域**核心的資產(chǎn)，私域的價(jià)值在于主動(dòng)連接所有老用戶，支付寶公域鏈接私域的能力，可以恰如其時(shí)地讓用戶“看見”品牌。
支付寶是私域平臺(tái)中少數(shù)擁有中心化流量場、也有私域陣地的平臺(tái)，平臺(tái)也將這個(gè)公域開放給了商戶，比如首頁搜索框底紋詞、首頁推薦卡片等模塊，比如五福、雙12等平臺(tái)活動(dòng)。
通過人群精細(xì)化運(yùn)營持續(xù)觸達(dá)用戶。商家根據(jù)人群分析的精細(xì)化，可以通過LBS位置讓門店周圍的用戶看到自己，通過會(huì)員的差異化運(yùn)營，用優(yōu)質(zhì)權(quán)益召回用戶。可以說，借助支付寶公域，商家可以拉新或精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，并沉淀在私域做持續(xù)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)品牌的高效轉(zhuǎn)化。
此外，還有支付成功頁、消息提醒等能力持續(xù)觸達(dá)用戶。如用戶在門店支付完畢后，商家可以借助“支付成功頁”贈(zèng)送下一次優(yōu)惠，這從持續(xù)觸達(dá)用戶，到小程序沉淀，搭建了通路，這個(gè)通路讓私域有源源不斷的活水涌入，品牌可以主動(dòng)觸達(dá)用戶，而不是坐等用戶上門。
見實(shí)和微秒紀(jì)元高管團(tuán)隊(duì)深聊時(shí)，他們也有同樣感受，認(rèn)為支付寶公私域聯(lián)動(dòng)運(yùn)營的價(jià)值獨(dú)特，去年他們切入做服務(wù)商，就是因?yàn)樵诤涂蛻艚涣鬟^程中，發(fā)現(xiàn)支付寶公域有很多優(yōu)質(zhì)資源。這個(gè)團(tuán)隊(duì)和一些品牌在支付寶平臺(tái)嘗試領(lǐng)券活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)一周時(shí)間用戶領(lǐng)券數(shù)量能到5000張，核銷率40%左右，而在其他平臺(tái)推時(shí)，速度沒這么快，核銷率也沒這么高。
第二：公域持續(xù)為私域引入高潛新用戶，促成從新用戶到老用戶的轉(zhuǎn)化。
線下門店是一個(gè)高度依賴位置的商業(yè)形態(tài)，地段決定了門店的人數(shù)和收入。在疫情影響了實(shí)體門店客流的情況下，怎么借助線上公域擴(kuò)充門店用戶？怎么把線上用戶引入到門店？就成為所有實(shí)體商家的必修課。
公域的價(jià)值是用戶運(yùn)營的進(jìn)階，將高潛用戶轉(zhuǎn)化為下單用戶，將下單用戶轉(zhuǎn)化為成熟用戶，將成熟用戶轉(zhuǎn)化為超級(jí)用戶，**步活水尤為重要。
五福、支付寶首頁“有點(diǎn)東西”等活動(dòng)和欄目的開放，都可以促進(jìn)商家高潛用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，讓對(duì)商家有興趣的用戶看到品牌信息和服務(wù)。
尤其對(duì)于有著線下門店的商家來說，可以高效地獲取高潛新用戶。對(duì)于一個(gè)經(jīng)常出入米其林上榜餐廳的用戶，這時(shí)給他推薦一輛蔚來或理想汽車，未必不是一個(gè)好的選擇。而“我的小程序”、“首頁智能服務(wù)卡片”等場景，則更能促進(jìn)用戶的持續(xù)復(fù)訪。
第三、會(huì)員互通帶來的經(jīng)營效率提升。
支付寶和其他平臺(tái)**的差異還有一個(gè)，那就是開放了平臺(tái)自有的會(huì)員體系。
很多商家提到，支付寶會(huì)員是非常有價(jià)值的用戶群。
支付寶會(huì)員體系可助力合作商家實(shí)現(xiàn)私域用戶分層運(yùn)營。此前，華住集團(tuán)就將其會(huì)員體系“華住會(huì)”與支付寶會(huì)員實(shí)現(xiàn)了體系互通，推出了“聯(lián)合會(huì)員”。支付寶會(huì)員可根據(jù)等級(jí)，在會(huì)員頻道匹配領(lǐng)取華住星會(huì)員、銀會(huì)員或金會(huì)員會(huì)員卡，享受相應(yīng)不同權(quán)益。支付寶也因此成為去年華住線上訂單增速**快的渠道之一。
在前段時(shí)間的2022支付寶合作伙伴大會(huì)上，支付寶也宣布要向商家進(jìn)一步開放“會(huì)員體系”，合作商家可精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，提升經(jīng)營效率。符合條件的商家可通過月度特權(quán)，匹配不同等級(jí)會(huì)員權(quán)益，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶并引流至商家私域等。
第四、幫助商家做大“可運(yùn)營用戶資產(chǎn)”的經(jīng)營方法論。
公私域聯(lián)動(dòng)運(yùn)營模式是一個(gè)有快速爆發(fā)力，但也更復(fù)雜的運(yùn)營體系，比如公域有哪些形式，私域運(yùn)營有哪手段？都需要企業(yè)去摸索，而在前不久支付寶發(fā)布了商家數(shù)字化自運(yùn)營模型C-CARE，這套模型是百萬商家在支付寶數(shù)字化經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。
整個(gè)模型以積累商家可運(yùn)營的用戶資產(chǎn)為中心（C），從擴(kuò)大用戶規(guī)模（C）、促進(jìn)用戶活躍（A）、激發(fā)用戶潛在價(jià)值（R）和提升經(jīng)營效率（E）4個(gè)維度入手，解決獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購到用戶沉淀幾大核心問題。
通過該模型，商家可以更方便地進(jìn)行可運(yùn)營用戶資產(chǎn)的積累，即使是小白商家也可以快速上手，需要解決問題時(shí)就選擇模型中支付寶對(duì)應(yīng)的平臺(tái)能力，降低了在支付寶進(jìn)行數(shù)字化經(jīng)營的難度。
03、不是所有的私域都有未來但現(xiàn)在仍是開始
我看到了水羊潮妝的公私域玩法，很特別。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)不僅有自營品牌（御泥坊，小迷糊、御MEN等），還代理著國際美妝品牌（30-40個(gè)）。迄今為止，小程序月活躍用戶超100萬，流水超1.6億人民幣。
他們是這樣總結(jié)自己的私域打法“借助支付寶中心化的流量黏住老用戶，用品牌吸引新用戶持續(xù)關(guān)注”。這句話背后，是因?yàn)樗麄兲貏e看重平臺(tái)公域和自身私域的聯(lián)動(dòng)，因此制定了“投放+會(huì)員”的運(yùn)營策略。
例如：在種草平臺(tái)，水羊潮妝會(huì)大量投放小紅書koc種草，引導(dǎo)用戶至支付寶完成轉(zhuǎn)化，并把用戶沉淀在支付寶小程序持續(xù)運(yùn)營。并通過會(huì)員頻道積分兌換、消費(fèi)券會(huì)場優(yōu)惠券發(fā)放、校園頻道學(xué)生特權(quán)，引導(dǎo)用戶到私域消費(fèi)等方式，玩轉(zhuǎn)了公域到私域的高轉(zhuǎn)化。
前面我們提到私域運(yùn)營進(jìn)入新階段，并伴隨有三大特性：打通中心化平臺(tái)流量到品牌私域、高價(jià)值的轉(zhuǎn)化用戶、圍繞私域循環(huán)的精細(xì)化運(yùn)營。如果拿水羊潮妝用來做陣地的支付寶私域來看，這些特點(diǎn)幾乎是很對(duì)應(yīng)的概括。水羊潮妝的支付寶運(yùn)營著重在擴(kuò)大用戶規(guī)模，這也是支付寶商家數(shù)字化自運(yùn)C-CARE模型的**個(gè)重要維度。
而目前的私域新紅利，則是由工具、活動(dòng)、平臺(tái)的資源開放率先帶來的。
但這些仍然只是開始。當(dāng)商家和各大品牌聚焦以老用戶和會(huì)員運(yùn)營為主的私域策略，會(huì)發(fā)現(xiàn)后續(xù)至少需要兩大支撐。這也需要支付寶在內(nèi)的私域運(yùn)營平臺(tái)的繼續(xù)開放——要讓商家都能輕松做好私域，平臺(tái)要做的開放和升級(jí)力度需要更大。在當(dāng)下，至少可以看到這個(gè)**值得升級(jí)的方向：
降低服務(wù)商作業(yè)門檻，為服務(wù)商轉(zhuǎn)型提供武器。
**個(gè)角度是降低服務(wù)商的作業(yè)門檻。私域運(yùn)營是件并不容易的事情，商家的私域運(yùn)營要需要服務(wù)商的幫助，來快速迭代運(yùn)營方法論，在這個(gè)過程中，私域的進(jìn)化必然帶來服務(wù)商新的機(jī)遇。
就以我們前邊提到的運(yùn)營鏈路為例，在服務(wù)商的手上，這些鏈路會(huì)根據(jù)不同商家的需求呈現(xiàn)出千百般變化。
在私域生態(tài)中，分享案例和方法論**多的，并不是平臺(tái)和商家本身，恰恰是服務(wù)商。他們每家平均服務(wù)著數(shù)百家甚至數(shù)千家商家，有充沛的數(shù)據(jù)和案例配合整合成不同的模型、方法論。商家可以降低風(fēng)險(xiǎn)，直接借助現(xiàn)有的運(yùn)營鏈路和方法論，來快速提升私域轉(zhuǎn)化。**終形成平臺(tái)、服務(wù)商、商家之間聯(lián)動(dòng)增長的幾何指數(shù)放大效應(yīng)。
和過去平臺(tái)開放時(shí)各大品牌的技術(shù)團(tuán)隊(duì)只需要調(diào)用基礎(chǔ)組件不同，企業(yè)能在API基礎(chǔ)上二次開發(fā)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)少之又少。在這個(gè)剛需下，商家想要深度地展開私域運(yùn)營，真的需要服務(wù)商的專業(yè)協(xié)助。不論是SaaS技術(shù)服務(wù)商還是代運(yùn)營服務(wù)商，專業(yè)服務(wù)商的入場，可以幫助各大商家和品牌快速進(jìn)行轉(zhuǎn)型和提升。甚至在平臺(tái)開放的基礎(chǔ)上，推出更具針對(duì)性、更優(yōu)化的SaaS系統(tǒng)、運(yùn)營工具、代運(yùn)營服務(wù)等。
第二個(gè)角度是平臺(tái)釋放更多支持服務(wù)商的政策，明確服務(wù)商的操作和增長空間。
私域浪潮和平臺(tái)的發(fā)力，為服務(wù)商提供了難得的市場機(jī)遇。如剛所述，私域生態(tài)的繁榮依賴服務(wù)商提供的各項(xiàng)專業(yè)服務(wù)，也包括平臺(tái)給出的各項(xiàng)支持政策。這個(gè)話語簡單，但往往意味著服務(wù)商的上限和生死。例如：
– 收費(fèi)政策是什么樣的？分成比例和收費(fèi)量級(jí)，往往決定著服務(wù)商和商家的成長可能；
– 平臺(tái)的邊界、服務(wù)商可以發(fā)力的方向是什么？與其后期糾結(jié)，不如早早明確。
– 平臺(tái)的發(fā)展跡象和方向是什么？平臺(tái)究竟下一步發(fā)展會(huì)走向什么方向？服務(wù)商可以如何布局？這會(huì)特別需要兩者的協(xié)力。
就如本文強(qiáng)調(diào)的圍繞老用戶和會(huì)員運(yùn)營、強(qiáng)調(diào)用戶資產(chǎn)的私域玩法，也是當(dāng)下私域新階段的重點(diǎn)。而在新階段中，商家對(duì)私域運(yùn)營平臺(tái)和產(chǎn)品的需求，用戶運(yùn)營的側(cè)重點(diǎn)，也早就發(fā)生了很大躍升，這些，都需要平臺(tái)和服務(wù)商早早布局，當(dāng)然，更是巨大的市場機(jī)遇。
此前，支付寶也面向服務(wù)商開放了更多產(chǎn)品能力，并發(fā)布了“乘風(fēng)計(jì)劃”，表示要投入資金資源，和1000家服務(wù)商共創(chuàng)具有商業(yè)化潛力的數(shù)字化解決方案。從中，我們或能看到支付寶扶持服務(wù)商的決心。
在私域運(yùn)營新階段，平臺(tái)公域和私域的打通，會(huì)讓用戶運(yùn)營這件事情變得更重要，也更便利。這對(duì)服務(wù)商是巨大的業(yè)務(wù)躍升機(jī)會(huì)，誰能率先挖掘到新的平臺(tái)紅利，誰就能更快獲得可運(yùn)營用戶資產(chǎn)的持續(xù)增長。
平臺(tái)公私域聯(lián)動(dòng)運(yùn)營的紅利正在路上，面向老用戶和會(huì)員運(yùn)營帶來的復(fù)利也在路上，越先布局的企業(yè)越能獲得到更多的機(jī)會(huì)。
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