十大借勢營銷經(jīng)典案例，論如何優(yōu)雅地蹭熱點
文章來源于搜狐，原標(biāo)題《2017年度十大借勢營銷經(jīng)典案例，論如何優(yōu)雅地蹭熱點》
“熱點”這個小妖精，讓無數(shù)廣告人又愛又恨。
正所謂，好風(fēng)憑借力，送我上青云。熱點的“勢”借得好，自帶流量，曝光率蹭蹭蹭地往上漲。
但是怎么在熱鬧中突出重圍，在受眾腦海里留下深刻的印象，卻是一個令人頭禿的問題……
下面，我們來回顧一下，2017年度十大借勢營銷的成功案例。
一
常規(guī)借勢營銷
首先，我們來看看常規(guī)的節(jié)日借勢營銷。
1.感恩節(jié)借勢營銷——十三撩
去年感恩節(jié)，別家都在忙著感恩消費者大大，杜蕾斯卻不走平常路，和各品牌在微博大肆互撩，硬生生把感恩節(jié)過出了情人節(jié)的味道。
點評：好像很多品牌把節(jié)日借勢當(dāng)做例行公事。講段子、送祝福、派福利，微博官微節(jié)日借勢三板斧，屢試不爽。杜蕾斯的“十三撩”海報卻將節(jié)日借勢玩出了新意——感謝其他品牌，讓杜蕾斯有“用武之地”。這波撩人的品牌聯(lián)動，互動品牌看似風(fēng)馬牛不相及，經(jīng)過杜蕾斯的富有洞察力的文案講解，就擁有了一個絕妙的契合點，在行業(yè)端拉好感的同時，還產(chǎn)生了小范圍內(nèi)的協(xié)同效應(yīng)。
2.春節(jié)借勢營銷——同程旅游
馬上就要過年了，買票是擺在返鄉(xiāng)的游子面前的一道難題，圍繞這個痛點，同程旅游發(fā)布了一支視頻廣告，溫情講述了關(guān)于買票的那些事。
點評：對于春節(jié)，每個中國人都有千絲萬縷的情緒。因此，同程摒棄了簡單粗暴的廣告形式，用春風(fēng)化雨的形式把產(chǎn)品介紹給了消費者。廣告以普通人的視角，演繹了三個曲折的買票故事，加深了受眾的代入感。從結(jié)構(gòu)上看，運用了反轉(zhuǎn)的表現(xiàn)手法，當(dāng)你正在為買不到票焦急，平時苛刻冷漠的人默默幫你安排好了行程，很多人看到這里產(chǎn)生了情感共鳴，眼淚就不自覺流了下來。
二
社會熱點也可以借勢營銷
不是每天是節(jié)日，但是還有一個個“野生”熱點等著廣告人。此類熱點追好了，傳播聲量比常規(guī)熱點更大。
3.借勢營銷鹿晗宣布戀情——淘寶
去年十一長假的**后**，鹿晗突然宣布戀情，崩潰的除了微博服務(wù)器，還有追熱點的新媒體小編……只有淘寶還穩(wěn)如泰山，推出了一個高質(zhì)量營銷案例。
點評：鹿晗公布戀情，本來就是一則娛樂新聞，如果帶入產(chǎn)品去追，帶來的影響是好是壞，都未可知。把擴(kuò)大影響力，增加曝光度，作為營銷訴求就已經(jīng)足夠。再來看看淘寶的綠色彈幕設(shè)定，跟淘寶產(chǎn)品沒有多大關(guān)聯(lián)，但是卻用接地氣的方式和鹿晗4000多萬粉絲進(jìn)行了有效溝通，十分拉好感。
4.借勢營銷我們是誰——閃送
一組“我們是誰”的漫畫，本意是吐槽廣告行業(yè)，無心插柳，竟然火了。各行各業(yè)的人們腦洞大開，各種類型的“我們是誰”強(qiáng)勢霸屏。其他品牌還在依葫蘆畫瓢蹭熱點的時候，閃送竟然玩起了cosplay……
點評：閃送這一波真人版的“我們是誰”，不僅從創(chuàng)意和形式上與各品牌拉開了差距，更值得贊揚的是高效率的執(zhí)行力。5分鐘頭腦風(fēng)暴，創(chuàng)意閃現(xiàn)，1小時制作完畢，24小時“光速”傳播，這幅真人版的“我們是誰”，強(qiáng)勢占領(lǐng)了電梯和影院電子屏廣告。這也與閃送的品牌理念“快”不謀而合。
5.借勢營銷喪文化——喪茶
2017年，喪文化大行其道。就連網(wǎng)紅喜茶都被人惡搞成“喪茶”，一位微博搞笑博主在微博里這樣寫到：“想在喜茶對面開一家喪茶，主打：一事無成奶綠；碌碌無為奶茶；沒錢整容奶昔……”萬萬沒想到，餓了么和網(wǎng)易新聞在這個想法的基礎(chǔ)上進(jìn)行思維擴(kuò)散，將這個想法落到實處，在五一小長假開始之前，開了一家喪茶快閃店。
點評：網(wǎng)易新聞和餓了么的這次聯(lián)手，顛覆了服務(wù)業(yè)在大眾心中的認(rèn)知。喪喪的茶品和面無表情的服務(wù)員以及滿臉頹廢的吉祥物，都緊緊著圍繞“喪”的主題，帶給個性鮮明的90后、00后不一樣的消費體驗。在消費升級的大趨勢下，這種反向營銷，反而能通過關(guān)照受眾內(nèi)心精神世界，尋找共鳴點，從而受到消費者歡迎。另外，這種創(chuàng)意快閃的形式，為快消品線下宣傳提供了新思路，在國內(nèi)掀起了一場快閃的熱潮。
6.借勢營銷戲精——《深夜。男同事問我睡了么……》
2017年，戲精一詞衍生出了新的網(wǎng)絡(luò)釋義。那些內(nèi)心戲特別足，一言不合就給自己加戲，為了引起別人注意，把表演事業(yè)作為人生使命的人就是“戲精本精”。有道翻譯官用一個戲精的內(nèi)心戲包裝了一則H5，以逗趣的方式打了一波廣告……
點評：“戲精”這個網(wǎng)絡(luò)熱詞，適用范圍特別廣。在信息日益龐雜的互聯(lián)網(wǎng)時代，要先搶占公眾注意力，表現(xiàn)力和戲劇性必不可少。有道翻譯官將“戲精”注入日常生活場景，設(shè)計了一個滿足人們八卦心理的故事框架，并通過神轉(zhuǎn)折將自家產(chǎn)品的特點和情節(jié)進(jìn)行了巧妙結(jié)合，強(qiáng)化了產(chǎn)品在受眾心中的記憶點。傳播力度和營銷效果，都得到了不錯的反饋。
7.借勢營銷佛系——網(wǎng)易云
去年12月，“佛系”一詞刷爆了社交網(wǎng)絡(luò)，這種隨遇而安、不計得失的人生態(tài)度說出了很多年輕人的心聲。隨后衍生出了“佛系追星”、“佛系購物”、“佛系戀愛”等一系列族群歸屬。網(wǎng)易云適時推出了佛系音樂，力圖打造國內(nèi)禪音**平臺。
點評：佛系可以說是去年年末**后一個全民熱點了，幾乎每個人都在“佛系”上找到了共鳴點。但是佛系所代表的淡泊寧靜的特點，似乎不太適合快消品營銷。
當(dāng)品牌住都在伺機(jī)而動的時候，網(wǎng)易云音樂推出了“禪音行動”，把古樸的禪音和互聯(lián)網(wǎng)元素結(jié)合起來，為中國原創(chuàng)禪音音樂的傳播獻(xiàn)出了一份心力。在“佛系”熱點的助推下，禪音推廣事半功倍。對于網(wǎng)易云音樂來說，加強(qiáng)對小眾樂種的扶持，對打造生態(tài)音樂社區(qū)大有助益。
三
要善于自己創(chuàng)造“勢”
然而，除了生活中的突發(fā)熱點和常規(guī)節(jié)日借勢外，大多數(shù)時間都沒有有熱點可以追。這個時候，廣告人要善于自己給自己造“勢”，牛逼的品牌甚至可以自己創(chuàng)造一波熱點，引領(lǐng)廣告營銷新風(fēng)向。
8. 借勢營銷百雀羚長圖文——西瓜視頻
去年百雀羚憑借一幅長圖廣告，狠狠地火了一把。在行業(yè)內(nèi)，這種長圖廣告成為了各品牌爭相模仿的對象。還有的品牌在此基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，創(chuàng)造了又一輪的刷屏長圖。
其中，西瓜視頻的紅人卷可以算得上**選手了。
點評：在這個熱點中，百雀羚無疑是**贏家。憑借新穎的廣告模式火了一把不說，品牌印象一下子從頗具年代感的國產(chǎn)老品牌躍升為互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的一顆新星。從此以后，百雀羚成為了業(yè)內(nèi)“重點關(guān)注對象”，每一次發(fā)布新廣告，都會吸引來一大批關(guān)注的目光。
百雀羚長圖推出后，長圖文廣告已經(jīng)成為了業(yè)界的一個關(guān)注點，也就是說長圖文的廣告形式自帶流量。如果制作精良，創(chuàng)意新穎，刷屏不是夢想。比如，西瓜紅人卷。
在西瓜視頻的長圖廣告中，一個個鮮活的網(wǎng)紅形象躍然紙上，這些網(wǎng)紅大眾非常熟悉，因此長圖展現(xiàn)的內(nèi)容，用戶感興趣，愿意去談?wù)?。另外?strong>線稿和完稿的強(qiáng)烈對比，形成了記憶點，加深了受眾的印象。
9. 借勢營銷蘋果發(fā)布會——杜蕾斯
去年9月份，蘋果公司正式推出全新一代iPhone8、iPhone8Plus以及全面屏特別版iPhoneX。
比發(fā)布會更熱鬧的，是我國段子手和各大蹭熱點的品牌商……
點評：杜蕾斯作為老司機(jī)界的段子手，這次發(fā)揮一如既往地穩(wěn)。文案中的雙關(guān)梗很溜，產(chǎn)品和熱點的結(jié)合令人嘆服，海報整體風(fēng)格也承襲了蘋果的科技感和簡潔風(fēng)，月薪3萬的文案，果然名不虛傳。
每年蘋果出新款手機(jī)，都是段子手的一次期中考試。在微博、朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)，各種段子層出不窮。在這種全民狂歡的背景下，品牌方若能借勢進(jìn)行一波高質(zhì)量營銷，必定能收割不錯的曝光量。
10.借勢營銷麥當(dāng)勞改名
麥當(dāng)勞改名金拱門，本來只是一次證件層面的名稱變動，卻在網(wǎng)上形成了刷屏之勢，各大段子手齊上陣，麥當(dāng)勞叔叔變成金拱門大叔，麥樂雞塊變成金雞炸串，甚至還掀起了一股為其他品牌改名的全民吐槽……
點評：改一次名完成市場部半年的KPI，麥當(dāng)勞這步棋下得太狠了。麥當(dāng)勞作為一個家喻戶曉的洋快餐品牌，突然改名為“金拱門”，土里土氣的新名字和麥當(dāng)勞原先的品牌印象產(chǎn)生了強(qiáng)烈反差，這本身就很容易吸引大眾的眼球。
另外，輿論引導(dǎo)也非常出彩。其實在剛開始的時候，大部分受眾并不接受這個名字，還有點反感。但是，第二天各種有趣好玩的段子在微博被瘋轉(zhuǎn)，金拱門就已經(jīng)成為了一個“?！?。
不僅引起了全民討論，還成為了一個新的熱點。一些品牌官微開始做熱點海報，蹭熱度的同時，也為麥當(dāng)勞進(jìn)行了二次傳播。
總的來說，熱點分為三類，**種是逢年過節(jié)的常規(guī)追熱點；第二種是突發(fā)性新聞或者是短期內(nèi)引起大眾共鳴的社會集體性情緒；第三種，品牌方就是“熱點”，其他品牌在蹭熱點的時候，也給處于臺風(fēng)眼的造勢品牌帶來了傳播量，多方共贏，一舉多得。
自己為自己創(chuàng)造“勢”，這大概就是借勢營銷的**境界了吧……
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