迪卡儂私域運(yùn)營(yíng)解析！案例背景流量矩陣拆解人設(shè)IP拆解社群運(yùn)營(yíng)拆解會(huì)員體系拆解裂變
近幾年受到疫情影響，體育用品線下生意受創(chuàng)，品牌不得不將目光投向線上零售。
加之大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)日益成熟，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物場(chǎng)景產(chǎn)生更多的需求，驅(qū)動(dòng)各大品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。迪卡儂就是其中極具代表性的品牌。
早在2020年，迪卡儂營(yíng)收突破1000億元，線上占比就達(dá)19%。2022年，迪卡儂京東618的成交額同比增長(zhǎng)超去年5倍。
那么迪卡儂是如何布局私域的？下面就為大家拆解。
本文目錄如下：
- 案例背景
- 流量矩陣拆解
- 人設(shè)IP拆解
- 社群運(yùn)營(yíng)拆解
- 會(huì)員體系拆解
- 裂變玩法拆解
01 案例背景
1. 案例簡(jiǎn)介
迪卡儂集團(tuán)于1976年在法國(guó)創(chuàng)立，開(kāi)創(chuàng)了把所有的運(yùn)動(dòng)匯集在一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)的銷售概念。
集團(tuán)致力于大眾運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，是**體育用品的設(shè)計(jì)者和品牌的**，同時(shí)也是運(yùn)動(dòng)用品的零售商，集團(tuán)集運(yùn)動(dòng)用品研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌、生產(chǎn)、物流及全渠道零售為一體。
根據(jù)官方發(fā)布的信息，迪卡儂集團(tuán)2020年的**銷售額達(dá)到了144億歐元（約合人民幣1012.32億元），凈利潤(rùn)5.5億歐元（約合人民幣38.66億元），其中線上銷售額占比從8%增長(zhǎng)到19%。
2. 市場(chǎng)規(guī)模
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)體育用品制造行業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)1340.33億元。較2019年增加162.54億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)體育用品制造行業(yè)營(yíng)業(yè)收入將達(dá)1390.85億元。
3. 用戶畫(huà)像
迪卡儂的用戶主要是20-40歲的年輕家庭用戶、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和新時(shí)代活力女性。目標(biāo)用戶主要分布在我國(guó)沿海和中部發(fā)達(dá)地區(qū)。
02 流量矩陣拆解
1. 官網(wǎng)
官網(wǎng)利用【30元禮券包】福利，將用戶引流到微信，引導(dǎo)用戶掃碼關(guān)注公眾號(hào)，注冊(cè)成為新會(huì)員。
2. 線下門(mén)店
迪卡儂在我國(guó)擁有300多家門(mén)店，覆蓋100多個(gè)城市。在門(mén)店每個(gè)商品標(biāo)簽上都標(biāo)注一個(gè)二維碼，掃碼即可跳轉(zhuǎn)到線上產(chǎn)品頁(yè)面。
用戶使用自助結(jié)算服務(wù)付款時(shí)，以會(huì)員滿50加9.9元換購(gòu)產(chǎn)品為福利，引導(dǎo)用戶注冊(cè)成為小程序會(huì)員。
3. 公眾號(hào)
關(guān)注公眾號(hào)后，自動(dòng)回復(fù)語(yǔ)中引導(dǎo)用戶進(jìn)入福利群。另外，點(diǎn)擊菜單欄【會(huì)員中心】的【入群領(lǐng)福利】，也可跳轉(zhuǎn)到加群頁(yè)面。
在社群添加頁(yè)面，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)實(shí)時(shí)定位為用戶推薦距離**近的門(mén)店社群。點(diǎn)擊【立即加群】即可添加運(yùn)動(dòng)大使的企微，由企微邀請(qǐng)用戶進(jìn)入社群。
4. 小程序
迪卡儂有兩個(gè)小程序，分別是【迪卡儂在線商城】和【迪卡儂會(huì)員俱樂(lè)部】。
其中，在線商城主要是產(chǎn)品銷售和介紹福利活動(dòng)，會(huì)員俱樂(lè)部是服務(wù)于入會(huì)會(huì)員，展示會(huì)員體系、兌換活動(dòng)及線下活動(dòng)等。
引流路徑：在【迪卡儂會(huì)員俱樂(lè)部】的首頁(yè)，點(diǎn)擊【加入社群】，即可跳轉(zhuǎn)到社群添加頁(yè)面，掃碼即可添加企微。添加成功后，企微自動(dòng)發(fā)送進(jìn)群二維碼，用戶即可進(jìn)入社群。
5. 抖音
迪卡儂在抖音以地域?yàn)榉植即蛟熨~號(hào)矩陣，主賬號(hào)【迪卡儂官方旗艦店】，有30.9w粉絲，每天6:00-13:00或18:00-1:00進(jìn)行直播。
賬號(hào)首頁(yè)設(shè)置明顯的店鋪和社群入口，用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入店鋪選購(gòu)商品或加入社群。另外在【商家】頁(yè)面，引導(dǎo)用戶加入會(huì)員，設(shè)置會(huì)員專屬購(gòu)物折扣，吸引用戶下單購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
6. 小紅書(shū)
迪卡儂在小紅書(shū)有1.9w粉絲，主要是發(fā)布品牌宣傳、體育運(yùn)動(dòng)干貨知識(shí)、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品推廣等內(nèi)容。首頁(yè)有設(shè)置粉絲群引流入口，點(diǎn)擊即可免審核加入社群。
03 人設(shè)IP拆解
迪卡儂按照門(mén)店來(lái)設(shè)置IP，不同門(mén)店用不同的企微承接，運(yùn)營(yíng)動(dòng)作基本一致，下面以我添加的企微【毛盼成】為例進(jìn)行拆解：
1. 人設(shè)ip打造
昵稱：毛盼成
頭像：身穿運(yùn)動(dòng)服的真實(shí)男性形象
角色定位：運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、運(yùn)動(dòng)大使
自動(dòng)歡迎語(yǔ)：添加企微后，企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)，介紹會(huì)員福利和社群福利。引導(dǎo)用戶加入會(huì)員和進(jìn)入社群。
2. 朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：每天發(fā)布1~2條朋友圈內(nèi)容
發(fā)布時(shí)間：上午9:00~12:00之間發(fā)布內(nèi)容
朋友圈內(nèi)容：主要為推廣產(chǎn)品、福利活動(dòng)宣傳、直播推廣、體育知識(shí)分享等。
04 社群運(yùn)營(yíng)拆解
下面以我添加的某個(gè)社群為例，對(duì)迪卡儂的社群進(jìn)行拆解。
1. 社群定位
群昵稱：迪卡儂會(huì)員樂(lè)享運(yùn)動(dòng)社群
群定位：福利群
社群價(jià)值：活動(dòng)推廣、產(chǎn)品推廣等
2. 社群入群歡迎語(yǔ)及群公告
用戶入群后會(huì)**時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ)，介紹社群福利活動(dòng)。另外，在群公告處，介紹群助手的作用和營(yíng)業(yè)時(shí)間，以及社群成員需要遵守的規(guī)則。
3. 社群內(nèi)容
迪卡儂社群的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作比較少，目前社群每天發(fā)送的內(nèi)容不固定，且沒(méi)有一定的規(guī)律。
主要是發(fā)布福利活動(dòng)推廣、產(chǎn)品推廣、為群成員答疑解惑等內(nèi)容。下面展示社群部分內(nèi)容：
4. 社群分層
迪卡儂針對(duì)不同用戶添加渠道，進(jìn)行社群分層。
由公眾號(hào)引流到企微的用戶，進(jìn)入【迪卡儂會(huì)員運(yùn)動(dòng)社群】，主要是分享**福利活動(dòng)、產(chǎn)品介紹、答疑解惑等；
由視頻號(hào)引流到企微的用戶，進(jìn)入【迪卡儂會(huì)員直播粉絲群】，主要是介紹直播福利，引導(dǎo)用戶預(yù)約直播或觀看直播等。
05 會(huì)員體系拆解
迪卡儂的會(huì)員體系專門(mén)用小程序【會(huì)員俱樂(lè)部】展現(xiàn)，主要以積分體系為主，通過(guò)增加成長(zhǎng)值來(lái)激勵(lì)用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。
積分被稱為“燃值”，通過(guò)消費(fèi)（1元=1燃值）和完成指定任務(wù)獲得大量燃值，用來(lái)抽獎(jiǎng)、兌換優(yōu)惠券或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)。
06 裂變玩法拆解
在擁有龐大私域流量的基礎(chǔ)之下，迪卡儂會(huì)進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的裂變玩法，合理利用私域資源，實(shí)現(xiàn)拉新復(fù)購(gòu)的效果。
以小程序?yàn)槔?，迪卡儂主要是通過(guò)邀新有禮活動(dòng)進(jìn)行分享裂變。
用戶邀請(qǐng)好友可以獲得燃值獎(jiǎng)勵(lì)，如邀請(qǐng)1人得500燃值、邀請(qǐng)3人得1000燃值、邀請(qǐng)10人得3500燃值。同時(shí)設(shè)置邀友助力排行榜，進(jìn)入排行榜前10即可獲得禮品或積分。
小結(jié)
**后我們來(lái)總結(jié)一下，迪卡儂私域運(yùn)營(yíng)的亮點(diǎn)和不足：
1. 私域布局完善：迪卡儂私域線上線下互通，以公眾號(hào)為中心，來(lái)構(gòu)建社群、企微、視頻號(hào)、小程序之間的關(guān)聯(lián)。實(shí)現(xiàn)社群促活，企微拉近信任，**終在小程序或視頻號(hào)直播中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。
2. 積分體系完善：迪卡儂的會(huì)員主要圍繞積分體系展開(kāi)，用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)、參加活動(dòng)等都能積累燃值，從而實(shí)現(xiàn)用戶的留存。
3. 社群運(yùn)營(yíng)不足：截至目前來(lái)看，社群內(nèi)每天發(fā)布1條內(nèi)容，發(fā)布時(shí)間也不規(guī)律，幾乎0運(yùn)營(yíng)。迪卡儂可以以周為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置不同活動(dòng)，或者在固定時(shí)間發(fā)布固定欄目，實(shí)現(xiàn)促活和轉(zhuǎn)化。如在社群分享一些體育運(yùn)動(dòng)知識(shí)，從興趣滲透實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化?；蛘叻窒碓鲋捣?wù)，用福利活動(dòng)吸引用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。
http://aodeao.cn/11961.html
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