蘭蔻小程序官方商城GMV同比增長(zhǎng)97%,視頻號(hào)直播成交突破1
如今營(yíng)銷成本水漲船高，企業(yè)不得不開始建立自己的“流量池”。尤其在美妝行業(yè)，私域可以更好地完善“社交”與“體驗(yàn)”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，與用戶建立深度鏈接。
數(shù)據(jù)顯示，作為成熟度較高的賽道，美妝行業(yè)2020年的私域復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了220%。無論互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌，還是成熟美妝品牌，無不在建立擴(kuò)充自己的私域。
蘭蔻作為**早布局私域的美妝品牌之一，私域成績(jī)斐然。今年618期間，蘭蔻小程序官方商城GMV同比增長(zhǎng)97%，視頻號(hào)直播成交突破1000萬。
那么蘭蔻是如何布局私域的？下面就為大家拆解。
一、案例背景
1. 案例簡(jiǎn)介
蘭蔻1935年誕生于法國(guó)，是**知名的高端化妝品品牌，涉足護(hù)膚、彩妝、香水等多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，深受不同年齡不同階段的女性青睞和喜愛。
蘭蔻品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)24年，銷售額從2000萬元（人民幣，下同）升至150億元，取得了750倍的增長(zhǎng)。
2. 市場(chǎng)規(guī)模
公開數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2010年的2000億元增長(zhǎng)至2020年的5199億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為9.7%。
結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，歐睿咨詢對(duì)我國(guó)化妝品行業(yè)未來作出樂觀預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)在2025年左右市場(chǎng)規(guī)模將突破7000億元。
3.?用戶畫像
蘭蔻用戶群體主要是教育程度、收入水平較高，年齡在25~40歲左右的成熟女性。
二、流量矩陣拆解
1. 線下專柜
蘭蔻在線下放置了小樣發(fā)放機(jī)，添加企微即可獲得兌換小樣，吸引用戶添加企業(yè)微信，再引導(dǎo)進(jìn)入社群。
同時(shí)在線下專柜，柜姐會(huì)通過介紹會(huì)員權(quán)益和福利，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)，注冊(cè)成為會(huì)員，將用戶從線下引流到線上。
2. 官方網(wǎng)站
蘭蔻官網(wǎng)設(shè)置了引流渠道，微信掃碼即可跳轉(zhuǎn)到企微添加美容顧問。
3. 公眾號(hào)
引流路徑1：蘭蔻公眾號(hào)自動(dòng)歡迎語中，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信。
引流路徑2：點(diǎn)擊公眾號(hào)菜單欄「會(huì)員服務(wù)」中的「就近專柜」，跳轉(zhuǎn)到附近門店頁(yè)面，可通過聯(lián)系美容顧問，添加**近門店的顧問微信。
4. 視頻號(hào)
目前蘭蔻在視頻號(hào)已經(jīng)固定形成了每周3-4場(chǎng)直播， 每場(chǎng)不低于3小時(shí)（大促時(shí)則不少于6小時(shí)）的直播運(yùn)營(yíng)體系。
直播間下方設(shè)置了懸浮頁(yè)卡，用戶可以一鍵添加導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信，再引導(dǎo)引導(dǎo)進(jìn)入社群。首頁(yè)還設(shè)置了企微添加入口，點(diǎn)擊「添加微信」即可跳轉(zhuǎn)到企微添加頁(yè)面。
5. 小程序
在小程序首頁(yè)和個(gè)人中心頁(yè)面，設(shè)置了「群聊福利」按鈕，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到企微添加頁(yè)面。
6. 抖音
蘭蔻在抖音粉絲數(shù)超過260萬。視頻主要內(nèi)容包括產(chǎn)品介紹、品牌介紹另外每天會(huì)進(jìn)行直播，由主播口播引導(dǎo)用戶下單，以及引導(dǎo)用戶加入會(huì)員。
7. 小紅書
蘭蔻在小紅書粉絲數(shù)達(dá)到47.7萬，賬號(hào)首頁(yè)設(shè)置了線下門店引流入口。廣場(chǎng)以蘭蔻為關(guān)鍵詞的筆記有80w篇，賬號(hào)主要筆記內(nèi)容為宣傳產(chǎn)品、廣告推廣等內(nèi)容。
三、人設(shè)IP拆解
蘭蔻對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化的打造，建立了真實(shí)IP的形象，下面以我添加的客服為例子進(jìn)行拆解。
1. 人設(shè)ip打造
昵稱：蘭蔻會(huì)員小助手Lina。
頭像：一只手提著蘭蔻花盒遞給另一只手。
角色定位：會(huì)員助手。
自動(dòng)歡迎語：添加企微后，企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語，介紹會(huì)員以及社群的福利。并發(fā)送會(huì)員和社群的鏈接，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入相關(guān)頁(yè)面。
2. 朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：**發(fā)布1條朋友圈內(nèi)容。
發(fā)布時(shí)間：不規(guī)律。
朋友圈內(nèi)容：主要是宣傳**的福利活動(dòng)，介紹上新產(chǎn)品，在評(píng)論區(qū)推廣社群等內(nèi)容。
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四、社群拆解
蘭蔻利用社群福利將用戶聚集到社群內(nèi)統(tǒng)一進(jìn)行管理，提供產(chǎn)品推薦、**福利活動(dòng)、產(chǎn)品咨詢答疑等內(nèi)容。下面以我添加的某個(gè)社群為例進(jìn)行拆解。
1. 社群定位
群昵稱：蘭蔻官方商城粉絲福利群。
群定位：福利群。
社群價(jià)值：同步**福利活動(dòng)、直播推廣、產(chǎn)品推薦等。
社群入群歡迎語：用戶入群后會(huì)**時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語，介紹社群**的福利活動(dòng)，并附帶小程序鏈接。引導(dǎo)用戶加入會(huì)員。
2. 社群內(nèi)容
社群內(nèi)每天發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排，以社群某日sop為例：
上午10：00，產(chǎn)品推薦，發(fā)布形式：文字+小程序鏈接；
下午14：00，提問環(huán)節(jié)，發(fā)布形式：文字；
下午17：00，直播推廣，發(fā)布形式：文字+小程序鏈接
下午20：00，直播推廣，發(fā)布形式：文字+直播鏈接；
下午22：00，抽獎(jiǎng)活動(dòng)，發(fā)布形式：文字+小程序鏈接。
五、會(huì)員體系拆解
2021年，蘭蔻攜手天貓品牌會(huì)員俱樂部打造的“蘭蔻年度會(huì)員日”啟幕在925會(huì)員日當(dāng)天，一舉創(chuàng)下會(huì)員成交金額貢獻(xiàn)占比**、會(huì)員成交人數(shù)貢獻(xiàn)占比**的雙紀(jì)錄。
目前蘭蔻的會(huì)員主要以成長(zhǎng)會(huì)員+積分體系為主。下面以小程序會(huì)員為例：
1. 成長(zhǎng)會(huì)員
蘭蔻的成長(zhǎng)會(huì)員分為6個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)會(huì)員享受不同的福利權(quán)益，等級(jí)越高，福利越多。
蘭蔻粉絲：未購(gòu)買產(chǎn)品，綁卡即可成為
玫瑰卡會(huì)員：任意購(gòu)買正裝成為
玫瑰銀卡會(huì)員：年消費(fèi)累計(jì)2次正裝或單次消費(fèi)實(shí)付滿1500元成為
玫瑰金卡會(huì)員：年消費(fèi)實(shí)付滿4000元成為
鉑金卡會(huì)員：?jiǎn)未蜗M(fèi)實(shí)付滿7000元或年消費(fèi)實(shí)付滿1萬元成為
黑金卡會(huì)員：年消費(fèi)實(shí)付滿25000元成為
具體權(quán)益如下圖：
2. 積分體系
蘭蔻的積分體系分為玫瑰幣+積分。二者分別有不同的任務(wù)中心和兌禮系統(tǒng)。
玫瑰幣：玫瑰幣是蘭蔻玫瑰花園中的新型貨幣，主要通過完成任務(wù)、開玫瑰盲盒、打卡澆灌玫瑰這3個(gè)途徑獲取。
使用玫瑰可以兌換玫瑰幣商店中的周邊好禮，也可以1:1兌換積分，兌換更多專屬好物。
積分：通過購(gòu)物和完成規(guī)定任務(wù)可獲得更多積分，積分可以用來兌換隨單禮品。
六、小結(jié)
**后我們來總結(jié)一下，蘭蔻私域運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)亮點(diǎn)：
1）元宇宙營(yíng)銷
蘭蔻以玫瑰為主題，結(jié)合品牌的形象塑造了玫瑰花園這個(gè)虛擬空間。不僅增加用戶與品牌之間的溫度，還為消費(fèi)者建立了私域的鏈接，為品牌賦予了不一樣的生命力。
2）高效自播帶貨
在視頻化的風(fēng)潮下，直播已經(jīng)成為了品牌經(jīng)營(yíng)的常規(guī)動(dòng)作。蘭蔻在直播帶貨領(lǐng)域的探索也走在行業(yè)前列。釆取了小程序+視頻號(hào)雙平臺(tái)直播，同時(shí)配合社群預(yù)熱，不斷提升私域GMV。
http://aodeao.cn/11384.html
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