從“搶流量”到“建關(guān)系”怎么連接用戶？
自從馬云提出“新零售、新制造”的概念以后，市場(chǎng)上關(guān)于這些概念和操作的理解，一直存在爭(zhēng)論。很多品牌都在探索踐行，很多新物種都在悄悄誕生，也有很多企業(yè)都在悄悄變革。在這個(gè)大背景下，“連接”“流量”“強(qiáng)弱關(guān)系”“搶占C端”“用戶思維”等概念也被大家所接受。
“流量”“連接”“關(guān)系”，這三者的邏輯關(guān)系究竟是什么呢？
為什么線上線下一起搶流量
流量是商業(yè)的根本。阿里、騰訊、京東紛紛布局線下實(shí)體零售，很多人的解讀是線上流量紅利期過(guò)去了，目的是要搶占線下流量；線下實(shí)體企業(yè)也紛紛進(jìn)駐電商渠道、社交電商渠道，也是從線上往線下引流。
流量到底在哪里？線上還是線下？要理解這個(gè)現(xiàn)象，必須理解一個(gè)關(guān)鍵詞：邊界消融或者叫邊界融合。
消費(fèi)行為線上線下還有邊界嗎？以自然人的消費(fèi)行為為例，你坐在沙發(fā)里，是在線下，你同時(shí)在刷抖音或者購(gòu)物，你的行為又在線上；你線上叫了外賣，等外賣小哥給你送上門享用，又是線下。人的消費(fèi)行為，線上線下邊界模糊了。
產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的邊界：珠寶店里面賣鮮花，書店里面賣美食，餐飲里面賣廚具和食材，服裝店里賣家居用品，家居店里賣咖啡，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的品類邊界在模糊、在融合。
服務(wù)的邊界：很多品牌的服務(wù)超越了行業(yè)特性，深入到消費(fèi)者的生活方式當(dāng)中，親子活動(dòng)、送生日蛋糕、VIP觀影、戶外野餐等等，品牌服務(wù)的邊界正在消失。
研發(fā)與營(yíng)銷的邊界：產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷推廣，如服裝、珠寶、快消品都是企業(yè)在做，現(xiàn)在消費(fèi)者也參與進(jìn)來(lái)了，除了定制外，消費(fèi)者們建言獻(xiàn)策，積極參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，新產(chǎn)品的推廣傳播，如以純的設(shè)計(jì)師到店調(diào)研、江小白的文案、七夕節(jié)編織黃金貔貅、海底撈吃法，都離不開(kāi)消費(fèi)者的參與，研發(fā)與營(yíng)銷的邊界正在消失。
消費(fèi)者在哪里，品牌就要追到哪里。消費(fèi)者的消費(fèi)行為彰顯著線上線下邊界的消失，所以，品牌必須線上線下融合，一起追逐用戶，獲取流量；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣改變，你的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、研發(fā)也要隨之改變，這叫滿足消費(fèi)者的新需求。
你的連接器是什么？
連接要有手段，要有工具。手段和工具都是連接器。
在工業(yè)化時(shí)代，連接用戶的手段和工具很簡(jiǎn)單。要么產(chǎn)品連接，要么服務(wù)連接，或者產(chǎn)品和服務(wù)一起連接。進(jìn)入智能互聯(lián)時(shí)代，連接用戶的手段就變得多元化，產(chǎn)品、服務(wù)、場(chǎng)景、社群、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AI（人工智能）等手段必須綜合應(yīng)用。打組合拳，才能在線上線下設(shè)置更多的流量抓手。
一、場(chǎng)景營(yíng)銷與圈層營(yíng)銷
場(chǎng)景營(yíng)銷為什么火爆？場(chǎng)景即是連接器，也是放大器，將產(chǎn)品的價(jià)值**化展示，給予消費(fèi)者愉悅的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者愿意為場(chǎng)景體驗(yàn)買單。所以，產(chǎn)品要有場(chǎng)景，才能實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景價(jià)格；銷售要有場(chǎng)景，用場(chǎng)景將人、貨、場(chǎng)連接起來(lái)；服務(wù)要有場(chǎng)景，增加用戶黏性。
圈層營(yíng)銷為什么悄然崛起？社群就是超級(jí)連接器。它把用戶圈起來(lái)，用產(chǎn)品、服務(wù)、社交為用戶做貢獻(xiàn)，不遺余力地讓用戶享受，以享受的名義浪費(fèi)用戶的時(shí)間，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，形成依賴，從而圈粉，奠定品牌暢銷與長(zhǎng)銷的基礎(chǔ)。
為什么都在提倡“用戶思維”？因?yàn)檫M(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，供大于求，消費(fèi)者會(huì)漂移。所以，站在用戶的角度來(lái)思考問(wèn)題，用產(chǎn)品和場(chǎng)景為用戶解決痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，或者提供甜點(diǎn)、尖叫點(diǎn),給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由。
二、強(qiáng)連接與弱連接
連接分為強(qiáng)連接與弱連接。強(qiáng)連接是指被連接的個(gè)體和單位心甘情愿地連接在一起，前期是因?yàn)楸憷椭悄?，后期是雙方均得到益處，高度認(rèn)可并形成依賴。強(qiáng)連接就是在浪費(fèi)用戶的時(shí)間，形成使用習(xí)慣。比如微信、支付寶、天貓、京東等。而弱連接是指沒(méi)有形成高度認(rèn)可和依賴。
那么，如何與用戶建立強(qiáng)連接呢？
1.價(jià)值貢獻(xiàn)成為強(qiáng)連接的底層邏輯。價(jià)值貢獻(xiàn)越大，連接越強(qiáng)。
強(qiáng)連接與弱連接關(guān)系的形成，主要取決于連接器。APP、微信、小程序、朋友圈都是連接器。連接的內(nèi)容物越多，連接器就越強(qiáng)大。這個(gè)連接器就成為超級(jí)物種。是不是強(qiáng)連接，取決于能否將供需雙方組織在一起，并且相互貢獻(xiàn)，共創(chuàng)共享。貢獻(xiàn)的價(jià)值越大，連接的威力越大越強(qiáng)。
2.連接次數(shù)成為強(qiáng)連接的催化劑。
活動(dòng)也是連接器。請(qǐng)客吃飯、商務(wù)會(huì)議、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、免費(fèi)體驗(yàn)都是連接器，連接的次數(shù)越多，弱連接就慢慢變成了強(qiáng)連接。一次一次小的貢獻(xiàn)積累起來(lái)形成大的價(jià)值貢獻(xiàn)，供需之間就形成了情感連接，就形成了信任和認(rèn)可。
3.新奇與有趣也是強(qiáng)連接的手段。
場(chǎng)景感的空間和智能設(shè)備也是連接器。購(gòu)物中心和專賣店為什么引進(jìn)很多休閑業(yè)態(tài)并設(shè)置不同的體驗(yàn)場(chǎng)景，主要是連接消費(fèi)者。珠寶店內(nèi)的咖啡館對(duì)會(huì)員免費(fèi)，非會(huì)員半價(jià)，這個(gè)空間和服務(wù)就成為連接器。購(gòu)物中心的智能或互動(dòng)設(shè)備也是連接器，吸引路過(guò)的客人參與進(jìn)來(lái)。珠寶店門口放一頂花轎，路人可以坐進(jìn)去拍照，這個(gè)花轎就是連接器。能不能連接大家參與，主要取決于新奇與有趣。
從“搶流量”到“建關(guān)系”
流量定生死，關(guān)系定輸贏。
大廣告、價(jià)格戰(zhàn)、場(chǎng)景體驗(yàn)、變態(tài)服務(wù)、信息流推送，為搶流量，各種手段用盡。
為什么有的品牌活動(dòng)很熱鬧，但產(chǎn)品動(dòng)銷乏力？要么是無(wú)效流量，吸引的不是精準(zhǔn)用戶；要么是用戶與品牌的關(guān)系是弱關(guān)系，不是強(qiáng)關(guān)系，促進(jìn)不了銷售轉(zhuǎn)化。
一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品連接、廣告連接都是弱關(guān)系連接；情感連接、服務(wù)連接才是強(qiáng)關(guān)系連接。
連接是為了獲取流量，流量是為了商業(yè)轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化的前提是對(duì)品牌的信任，對(duì)產(chǎn)品、對(duì)員工的信任。信任是一種強(qiáng)關(guān)系。所以，流量很重要，關(guān)系很重要。流量是連接的表象，建立強(qiáng)信任關(guān)系才是連接內(nèi)核。
我們要連接，更要關(guān)系。不管你是產(chǎn)品連接、服務(wù)連接，還是場(chǎng)景連接、社群連接、大數(shù)據(jù)連接，都不要忘記：連接的目的是做價(jià)值貢獻(xiàn)。
從品牌商到渠道商，再到終端商，大家都在搶占C端，都在做連接消費(fèi)者的動(dòng)作。
我們要捫心自問(wèn)：消費(fèi)者愿意被你連接嗎？連接后會(huì)喜歡你嗎？憑什么愿意被你連接，憑什么逐漸喜歡你？只有一個(gè)答案：以他們喜歡的方式，你給他們提供的是價(jià)值。日復(fù)一日的貢獻(xiàn)，才能消除他們的疑惑，俘獲芳心，才能建立強(qiáng)信任關(guān)系，奠定品牌暢銷的基礎(chǔ)。
強(qiáng)關(guān)系的孵化器：社群營(yíng)銷
獲取有效流量的**實(shí)踐是場(chǎng)景營(yíng)銷。建立強(qiáng)信任關(guān)系的**孵化器是社群營(yíng)銷。
與用戶和相關(guān)利益者建立強(qiáng)信任關(guān)系，這是社群營(yíng)銷的初級(jí)應(yīng)用。高級(jí)應(yīng)用就是借助社群組建并掌控產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈（產(chǎn)品研發(fā)鏈、產(chǎn)品供應(yīng)鏈和顧客關(guān)系鏈）。
掌控價(jià)值鏈就是為相關(guān)利益者賦能。按照劉春雄老師的話就是：活你們來(lái)干，利益分配我說(shuō)了算。
構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，在其中的一個(gè)鏈條上發(fā)力：一是將行業(yè)的研發(fā)力量組織在一起形成產(chǎn)品研發(fā)鏈，如以純，在研發(fā)上發(fā)力；二是將分銷商、代理商組織在一起形成產(chǎn)品供應(yīng)鏈，如豐田，在深度分銷上發(fā)力；三是將消費(fèi)者組織起來(lái)形成顧客關(guān)系鏈，如孩子王，在用戶關(guān)系上發(fā)力。抑或像小米科技一樣，三端齊發(fā)，同時(shí)構(gòu)建產(chǎn)品研發(fā)鏈、產(chǎn)品供應(yīng)鏈和顧客關(guān)系鏈，組成完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。
本文刊載于《銷售與市場(chǎng)》雜志管理版2018年11期。
http://aodeao.cn/1497.html
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