小紅書，旅游路上不再“紅”
疫情企穩(wěn)，小紅書**時(shí)間在線下進(jìn)行了一場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布。發(fā)布會(huì)上，小紅書宣布企業(yè)號(hào)限時(shí)免入駐費(fèi)，給予百億流量扶持新企業(yè)號(hào)和帶貨主播等，通過(guò)“KOC連接計(jì)劃”?實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)新品試用，以此連接品牌和用戶。 就在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)前不久，小紅書對(duì)外宣布發(fā)力旅游業(yè)，通過(guò)“訂單來(lái)了”直連民宿預(yù)訂，與小豬短租等合作拓展銷售渠道，以“出行決策平臺(tái)“的姿態(tài)向OTA發(fā)起挑戰(zhàn)。 那么問(wèn)題來(lái)了，小紅書做旅游勝算幾何？
出行決策平臺(tái)，小紅書還沒(méi)做到
做旅游，小紅書不可謂不努力。今年端午期間，小紅書聯(lián)合平臺(tái)旅游博主在上海、廣州、成都、西安等城市周邊發(fā)起“端午種草周邊游”直播活動(dòng)，還邀請(qǐng)旅游達(dá)人、民宿經(jīng)營(yíng)者和文旅局局長(zhǎng)進(jìn)行直播。端午之后，旅游直播聲音已經(jīng)寥寥。相比之下，楊天真在小紅書上直播帶貨大碼女裝顯得更加隆重并且成果頗豐。
疫情以來(lái)，抖音、快手、小紅書等在內(nèi)的數(shù)位跨界玩家都已進(jìn)軍旅游業(yè)。因疫情迫使人們只能聚焦“近處”，周邊游便成為小紅書順勢(shì)跨界旅游的切入口。但回歸行業(yè)本質(zhì)，想要成為“出行決策新入口”，遠(yuǎn)沒(méi)有設(shè)想的這么簡(jiǎn)單。
“出行消費(fèi)決策”必須是“種拔一體”的，小紅書的問(wèn)題在于：“種草”容易，“拔草”場(chǎng)景建立艱難。
做在線旅游，無(wú)論是平臺(tái)模式還是自營(yíng)，都需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做支撐。旅游作為典型的服務(wù)行業(yè)，其上下游大多是傳統(tǒng)公司，供應(yīng)鏈的建立涉及大量線下的“臟活累活”，其對(duì)接、磨合與優(yōu)化絕非一日之功。2017年，美團(tuán)在之所以能夠在旅游賽道中突出重圍，就是憑借其強(qiáng)大的地面景區(qū)、酒店的拓展能力以及數(shù)億用戶基礎(chǔ)。
對(duì)于目前的小紅書而言，做內(nèi)容社區(qū)所需要的短平快流量思維根深蒂固，這對(duì)旅游生態(tài)的建立并無(wú)實(shí)質(zhì)幫助。要想趨近內(nèi)容到交易的閉環(huán)，它面臨的問(wèn)題與抖音無(wú)異：內(nèi)容多于產(chǎn)品，甚至無(wú)處購(gòu)買產(chǎn)品。
今年4月，小紅書已和民宿公寓管理系統(tǒng)“訂單來(lái)了”達(dá)成合作，首批有200家民宿入駐，7月，小紅書與小豬短租也達(dá)成戰(zhàn)略合作，首批有超過(guò)300家民宿入駐。但某民宿賬號(hào)的留言區(qū)，不只一位用戶在瀏覽內(nèi)容后詢問(wèn)“怎么訂”，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)人員通常會(huì)回復(fù)：“發(fā)你啦”，或者“來(lái)啦”——如果用戶看到內(nèi)容而不知到哪里購(gòu)買、要靠運(yùn)營(yíng)人員手動(dòng)發(fā)送購(gòu)買鏈接的話，小紅書的“出行決策新入口”就真的淪為了一句空話。 作為近年**受矚目的獨(dú)角獸之一，小紅書的一舉一動(dòng)必然備受矚目。在旅游這條坎坷的路上，小紅書這條船，穩(wěn)嗎？也許，回到廣告的老路上去，把槍口對(duì)準(zhǔn)快手、抖音，才是這家“網(wǎng)紅臉部落”的發(fā)展正途。
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