抖音廣告投放推廣一次要多少錢
過去幾年，短視頻就像一個(gè)黑洞，侵占了大量用戶的時(shí)間，甚至改變了用戶上網(wǎng)的習(xí)慣。對(duì)廣告主來說，用戶的眼球在哪里，流量的價(jià)值就在哪里。流量發(fā)生了遷移，追蹤流量的動(dòng)向，到用戶聚集的地方去找“增量”，是**效的方式。
曾經(jīng)，抖快雙雄是品牌營銷的不二之選，如今伴隨視頻號(hào)的崛起，尤其依托崔健演唱會(huì)直播打造的事件營銷爆火，廣告主似乎又尋到了新的品牌價(jià)值釋放地。
面對(duì)坐擁在十億級(jí)用戶量的微信生態(tài)中的內(nèi)容組件——視頻號(hào)的奇襲，以抖音快手為代表的短視頻廣告，還能延續(xù)過去的既有優(yōu)勢(shì)，成為廣告主的“獨(dú)寵”么？
一、抖音廣告「良夜已去」
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代。近三年，國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模的同比增速均不到1%，截至2021年12月，全網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)11.68億，流量紅利幾乎見頂。
流量不再唾手可得，被視為“殺時(shí)間”利器的短視頻，憑借搶占用戶更久時(shí)長與更多注意力，其廣告價(jià)值得以飛速提升。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年到2022年，短視頻廣告市場增速達(dá)到108%，遠(yuǎn)超同期互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤增速（23.4%）。
可如今，情況又開始悄然發(fā)生變化。顯性感知是，短視頻平臺(tái)自身陷入了“增長乏力”。張一鳴在年會(huì)時(shí)曾說，抖音如果2021年末在消費(fèi)、直播、社交上沒有大的突破，則整體增長會(huì)嚴(yán)重放緩。
事實(shí)正不可避免地滑向這樣的境況。目前抖音日活用戶數(shù)近7億，占據(jù)中國網(wǎng)民超半數(shù)份額，“新流量”的挖掘越來越難，也越來越慢。
而這，注定視頻號(hào)要與抖音刺刀相向。
短視頻和直播是視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)的重要模塊，也是視頻號(hào)商業(yè)化的“原點(diǎn)”。去年下半年開始，視頻號(hào)就在逐步完成各項(xiàng)商業(yè)化工具，包括直播帶貨，直播打賞，內(nèi)容付費(fèi)推廣，創(chuàng)作者廣告主互選平臺(tái)，幫助創(chuàng)作者在視頻號(hào)完成流量創(chuàng)造到流量變現(xiàn)的閉環(huán)。
今年，視頻號(hào)商業(yè)化步伐明顯加快。崔健在視頻號(hào)舉辦的首場線上演唱會(huì)爆火，吸引了超4500萬觀眾觀看，點(diǎn)贊突破1.1個(gè)億，評(píng)論數(shù)超過17萬條，連帶著演唱會(huì)**品牌冠名商極狐汽車也成功出圈。
這場聲勢(shì)浩大的品牌營銷活動(dòng)，奠定了視頻號(hào)商業(yè)化的基調(diào)，一位相關(guān)供應(yīng)商接受百準(zhǔn)采訪時(shí)透露，“演唱會(huì)剛到一半，已經(jīng)有近10位品牌客戶來詢價(jià)方案”，未來必然會(huì)有更多冠名演唱會(huì)出現(xiàn)在視頻號(hào)當(dāng)中。在此之前，方正證券就曾測(cè)算過，視頻號(hào)每年的廣告收入長期空間在800億元。
凡此種種，都讓抖音倍感壓力。
騰訊**財(cái)報(bào)披露，2021年視頻號(hào)人均使用時(shí)長及總視頻播放量同比增長一倍以上。在今年的微信公開課pro上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)還特別公布了幾個(gè)關(guān)于演唱會(huì)的新數(shù)字。150萬，是西城男孩在視頻號(hào)上直播中的PCU（**同時(shí)在線）人數(shù)。112萬，是左小詛咒舉辦演唱會(huì)的累積觀眾數(shù)量。
視頻號(hào)流量的迅猛起勢(shì)使得其在品牌投放上可與抖音比肩，而借助微信的大生態(tài)，視頻號(hào)能夠與小程序、公眾號(hào)、企業(yè)微信等其他工具互通，在公私域流量打通與轉(zhuǎn)換上更順暢，這對(duì)于越來越講求效率與ROI的品牌來說，吸引力可能更大。
三、抖音如何緩解商業(yè)化焦慮
視頻號(hào)商業(yè)化發(fā)力，抖音壓力陡增，且面臨變現(xiàn)焦慮。
去年11月，字節(jié)跳動(dòng)在商業(yè)化產(chǎn)品部的全員大會(huì)上正式確認(rèn)，國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長。這是自2013年，字節(jié)跳動(dòng)開啟商業(yè)化以來，首次出現(xiàn)這種情況。今日頭條和抖音兩大核心產(chǎn)品，均亦停止增長，今日頭條甚至處于虧損邊緣。
不增長就意味著被人蠶食，抖音“不需要太下功夫就備受品牌追捧”的日子一去不復(fù)返了。廣告中有三個(gè)階段， CPC—即按每次點(diǎn)擊付費(fèi)，CPA—每次行動(dòng)的成本，即按投放效果付費(fèi)，和CPP—每購買成本，即廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，只有用戶點(diǎn)擊廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給平臺(tái)費(fèi)用。
流量的價(jià)值該如何體現(xiàn)，如果僅靠看到-點(diǎn)擊是很原始的，大家希望的是通過“行為”來產(chǎn)生市場動(dòng)機(jī)。
可如今的情況是，囿于技術(shù)不夠成熟，短視頻商業(yè)轉(zhuǎn)化進(jìn)程緩慢，“視頻中嵌入各類廣告的技術(shù)尚沒有完全搭建進(jìn)去，這相當(dāng)于退回CPC的階段?！毙清Y本創(chuàng)始合伙人楊歌在接受藍(lán)鯨記者采訪時(shí)提到，對(duì)短視頻來說，植入型的廣告再形成商業(yè)跳轉(zhuǎn)難度較大，相較于公眾號(hào)中，跳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化的過程相對(duì)更長，導(dǎo)致短視頻平臺(tái)的廣告中，更多仍然依靠網(wǎng)紅帶貨。
流量見頂，賴以為生的廣告業(yè)務(wù)受阻，意識(shí)到問題的抖音也在積極自救。去年7月巨量引擎首次提出“抖音私域”概念，并內(nèi)測(cè)了包括“逛街”電商會(huì)員，“復(fù)購券”和“我的常購好物”等功能入口，加碼電商運(yùn)營和直播帶貨，只是與微信的“私域”比起來，還略遜一籌。
過去很長一段時(shí)間，大家已經(jīng)習(xí)慣講述一個(gè)以規(guī)模換增長的故事，而今講故事的邏輯線被迫要做出修改。抖音打出私域概念既是想要與背靠微信生態(tài)的視頻號(hào)一搏，也是精細(xì)化盤活已有存量，提升變現(xiàn)效率。
對(duì)諸如抖音、快手這樣的平臺(tái)來說，商業(yè)化的成熟離不開繁榮健康的內(nèi)容生態(tài)，而除了廣告主與用戶，平臺(tái)創(chuàng)作者也是大生態(tài)的重要一環(huán)。
**近趣頭條自媒體創(chuàng)作平臺(tái)關(guān)停，有自媒體人曝出在趣頭條原創(chuàng)600多篇，收益僅有70多元，令人唏噓。平臺(tái)創(chuàng)作者收益也是衡量平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之一，當(dāng)平臺(tái)有越來越多的創(chuàng)作者，源源不斷地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并獲得可觀的收益，用戶留存率變高，自然有廣告主愿意買單，平臺(tái)也形成了正向循環(huán)。
內(nèi)容平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)作者從來共存共生，近幾年抖音和視頻號(hào)也都在積極出臺(tái)各項(xiàng)創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者給予流量或收益扶持。
視頻號(hào)強(qiáng)于私域，抖音強(qiáng)于公域。在剝離用戶與創(chuàng)作者兩方后，極狐汽車的商業(yè)化戰(zhàn)報(bào)仿佛一道分水嶺，把視頻號(hào)的廣告價(jià)值置于聚光燈下。
可以想見，在未來對(duì)品牌的爭奪上，抖音與視頻號(hào)一定會(huì)上演一番更激烈地肉搏戰(zhàn)，只是不知對(duì)品牌來說，是社交基因的視頻號(hào)吸附力更強(qiáng)，還是刺激用戶多巴胺的抖音吸引力更大。
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