解析抖音企業(yè)號(hào)的定位邏輯
早年間企業(yè)的對(duì)外窗口是官網(wǎng)，淘寶店鋪，然后是博客、微博渠道，再后來(lái)是公眾號(hào)、微博短視頻等自媒體。短視頻時(shí)代來(lái)臨之后，抖音企業(yè)號(hào)就成為了企業(yè)非常重要的新窗口，是一個(gè)不可或缺的生態(tài)位。
但如今企業(yè)做抖音，資金投入、團(tuán)隊(duì)投入、時(shí)間投入等綜合學(xué)習(xí)成本并不低，如果走錯(cuò)路，就要交很多學(xué)費(fèi)。所以我今天為大家分享一下企業(yè)號(hào)的定位邏輯。
一、企業(yè)號(hào)定位的常見(jiàn)問(wèn)題
在服務(wù)了大量品牌之后，我發(fā)現(xiàn)品牌做抖音企業(yè)號(hào)有以下5大常見(jiàn)問(wèn)題：
但我認(rèn)為，抖音未來(lái)會(huì)越做越大，做大了之后，供應(yīng)鏈就會(huì)變得很關(guān)鍵。因此再過(guò)兩三年，抖音可能也會(huì)慢慢以天貓的方式來(lái)做行業(yè)分類(lèi)，大家也可以未雨綢繆，提前熟悉一下天貓的分類(lèi)。
總結(jié)一下，如果你要在抖音做企業(yè)號(hào)，需要先找到自己的定位。了解自己所在行業(yè)屬于抖音4大分類(lèi)的哪一類(lèi)，自己的產(chǎn)品屬于天貓分類(lèi)的哪一類(lèi)，可以幫助你快速找到品牌的基礎(chǔ)定位。
2. 效果需求指標(biāo)模糊
找到定位，你就可以確定戰(zhàn)略目標(biāo)和指標(biāo)了。但這時(shí)，很多商家會(huì)出現(xiàn)第2個(gè)問(wèn)題，效果需求的指標(biāo)模糊。
癥狀表現(xiàn)為：
有些商家一味追求GMV，結(jié)果賠錢(qián)賺吆喝。我自己原來(lái)服務(wù)一個(gè)護(hù)膚品品牌的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他的投入產(chǎn)出比（ROI）只有0.9。也就是說(shuō)，花十塊錢(qián)進(jìn)去，只有九塊錢(qián)出來(lái)，投得越多虧得越多。
有些商家因此“學(xué)乖了”，改為一味追求ROI，結(jié)果頻繁更換服務(wù)商耽誤時(shí)間。我認(rèn)識(shí)一家公司，可能換了四五家以上的服務(wù)商，因?yàn)橛X(jué)得它們始終達(dá)不到自己想要的ROI。
但合作商也是需要磨合的，更換得過(guò)于頻繁會(huì)耽誤戰(zhàn)機(jī)。
那商家應(yīng)該如何設(shè)定具體指標(biāo)呢？我個(gè)人的建議是，首先你需要清楚有多少種效果需求的指標(biāo)。常見(jiàn)的效果需求包括：曝光、獲客、付費(fèi)、活躍、留存。轉(zhuǎn)化指標(biāo)則有：激活、注冊(cè)、留資、下單、到店。
不同品牌和產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)也是不一樣的。比如，有人是辦線下鋼琴班的，那他的關(guān)鍵指標(biāo)就是到店。像肯德基、麥當(dāng)勞這種品牌，新品上市的時(shí)候，需要的則是足夠的曝光。像一些裝修公司，或者汽車(chē)4S店，就需要留資。
所以從今天開(kāi)始，你要好好研究一下，你的品牌和產(chǎn)品在抖音上的定位是什么？如果你做企業(yè)號(hào)，你要重點(diǎn)關(guān)注什么指標(biāo)？
下面是對(duì)企業(yè)號(hào)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)模型做一個(gè)**基礎(chǔ)的分類(lèi)及其對(duì)應(yīng)基礎(chǔ)指標(biāo)，僅供參考。
3. 抖音運(yùn)營(yíng)與整體切割
很多人把抖音當(dāng)做獨(dú)立的部門(mén)來(lái)運(yùn)營(yíng)，直接交給一兩個(gè)員工，或者找一個(gè)代運(yùn)營(yíng)公司，自己定個(gè)指標(biāo)，就什么都不管了。這其實(shí)是不好的，會(huì)導(dǎo)致三個(gè)問(wèn)題：
首先，團(tuán)隊(duì)冗余，資源重復(fù)。在抖音，你必須做兩項(xiàng)運(yùn)營(yíng)，一是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，二是用戶運(yùn)營(yíng)，其中內(nèi)容運(yùn)營(yíng)占大頭。那么在抖音做的內(nèi)容，為什么不能在其他平臺(tái)分發(fā)呢？比如視頻號(hào)、快手、淘寶？不然的話，淘系做淘系內(nèi)容，抖音做抖音內(nèi)容，你的團(tuán)隊(duì)就會(huì)冗余，資源就會(huì)重復(fù)。
然后，缺乏私域沉淀，長(zhǎng)尾效應(yīng)不明顯。抖音現(xiàn)在推出了一些私域運(yùn)營(yíng)的方法論和工具，私域功能有所提升。你的流量進(jìn)來(lái)以后，還要沉淀到私域里面進(jìn)行長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，這需要將抖音運(yùn)營(yíng)與公司整體業(yè)務(wù)作為全盤(pán)棋來(lái)下。
因?yàn)樯厦鎯蓚€(gè)緣故，你的效益無(wú)法**化。
還有一些商家的問(wèn)題是FACT資源分配不均，導(dǎo)致多花很多冤枉錢(qián)。FACT是抖音電商提出的經(jīng)營(yíng)矩陣，F(xiàn)（Field）代表商家自播，A（Alliance）代表達(dá)人矩陣，C（Campaign）指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，T（Top-KOL）指頭部大V。
針對(duì)這三點(diǎn)問(wèn)題，我的建議是：
（1）設(shè)立中臺(tái)，優(yōu)化效能。舉個(gè)好的案例，有一家跟我們長(zhǎng)期合作的品牌，他們將整個(gè)集團(tuán)公司的所有部門(mén)，都當(dāng)成新零售的一環(huán)，有中臺(tái)，有數(shù)據(jù)支撐，有物流，有客服支撐，一切都是打通的，而不是單獨(dú)在抖音上去設(shè)置客服。同時(shí)，他們FACT的分配布局也是有一定章法和相互配合的，執(zhí)行效果也更好。
（2）全域內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+CRM私域。按照全域來(lái)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，可能我在各大平臺(tái) 獲取流量，但是這些流量都由獨(dú)立的CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）管理。
（3）消費(fèi)者生命周期管理。消費(fèi)者按照生命周期可以分為潛在客戶、首單 新客、忠誠(chéng)老客，對(duì)于不同的人，我們要在不同的環(huán)節(jié)激活他們。
4. 合作伙伴預(yù)期偏差
很多品牌主會(huì)把短視頻/直播賬號(hào)交給代運(yùn)營(yíng)。但是，他們會(huì)碰到很多問(wèn)題：
**點(diǎn)，沒(méi)分清楚分銷(xiāo)商、代投放、直播代運(yùn)營(yíng)、達(dá)人合作。有些品牌方找合作，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有合適的人接，可能就是因?yàn)楦悴磺宄巧?，找錯(cuò)人了。
還有一種情況，品牌主其實(shí)清楚，但卻希望只花直播代運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用，就要求服務(wù)商做到分銷(xiāo)商的程度。因?yàn)楹芏啻\(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)都內(nèi)卷，品牌也內(nèi)卷，所以他們就會(huì)這么做了。這種做法其實(shí)不太道德且不可持續(xù)。因?yàn)榉咒N(xiāo)商或者總代理，都是要壓庫(kù)存的，他們其實(shí)是有壓力的。
第二點(diǎn)，沒(méi)有明確預(yù)算，除了ROI，其他都不管。
舉個(gè)例子，有個(gè)品牌希望在3個(gè)月內(nèi)做到200萬(wàn)銷(xiāo)量。然后，我們就會(huì)調(diào)研它的市場(chǎng)盤(pán)子有多大，新品牌進(jìn)去三個(gè)月能不能做起來(lái)。其實(shí)很多人不知道，不少在抖音上很火的案例，都是用錢(qián)砸出來(lái)的，起量花的時(shí)間越短，對(duì)前期資金的投入要求就越高。我們算了一筆賬，發(fā)現(xiàn)這件事情做不了，所以拒絕了。
不同的品牌在不同的階段，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是不一樣的。新品牌具體應(yīng)該怎么做，后面我們會(huì)講。
第三點(diǎn)，只把直播代運(yùn)營(yíng)當(dāng)成勞動(dòng)力，不打配合。
比如說(shuō)，找了代運(yùn)營(yíng)之后，就放手不管了，既不說(shuō)貨盤(pán)怎么做，主推的品是什么，平時(shí)哪個(gè)好賣(mài)，也不說(shuō)交貨時(shí)間、發(fā)貨時(shí)間等信息。這些其實(shí)都會(huì)影響直播**終的轉(zhuǎn)化效果，如果品牌想要好的效果，就要尊重合作伙伴，提前做好溝通。
5. 營(yíng)銷(xiāo)推廣缺乏節(jié)奏
營(yíng)銷(xiāo)推廣缺乏節(jié)奏的“癥狀”有哪些呢？
（1）全年?duì)I銷(xiāo)節(jié)奏不明確。
有些產(chǎn)品比如驅(qū)蚊水，或者暖手寶，它們是有季節(jié)性的，如果不明確營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，你就很難落地。
比如說(shuō)，假設(shè)你是一個(gè)廣東的代工廠，專(zhuān)門(mén)做暖手寶。如果你在夏天推產(chǎn)品，沒(méi)有人會(huì)買(mǎi)，但你可以在夏天做種草和蓄水的內(nèi)容。
（2）進(jìn)入新渠道預(yù)算和節(jié)奏不清晰。
預(yù)算和節(jié)奏不清晰的人更容易缺乏耐心，沒(méi)做多久就覺(jué)得平臺(tái)不行。
（3）前期鋪量太快。
有些客戶說(shuō)，我錢(qián)多，肯定能砸出效果來(lái)。但如果你前期鋪量太快，可能會(huì)導(dǎo)致預(yù)算超標(biāo)，甚至后面不投放就沒(méi)流量。
所以，你在投放之前，要確保后端有能力承接這些流量，讓流量產(chǎn)生自循環(huán)，能夠有一定的自然增長(zhǎng)。
（4）投放規(guī)劃時(shí)猶豫不決。
這樣很容易錯(cuò)過(guò)**時(shí)機(jī)。
那么，我們?nèi)绾沃贫ㄕ_的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏？這部分內(nèi)容很重要，大家可以記一下。
一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)新品推出需要經(jīng)歷3個(gè)階段：測(cè)試期、放量期、穩(wěn)定期。
測(cè)試期千萬(wàn)不要多花錢(qián)，主要是小規(guī)模地、控制變量地去測(cè)試。
比如說(shuō)：
- 哪個(gè)品**？
- 不同商品如何組合效果更好？
- 為什么有些品的退貨率那么高？
- 我們?cè)O(shè)置的“引流款”，能不能真正提升利潤(rùn)款的整合銷(xiāo)量？
這些問(wèn)題，都要通過(guò)一場(chǎng)一場(chǎng)直播測(cè)試，每天復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)，調(diào)整你的貨盤(pán)。
測(cè)試期非常重要，如果你的品在測(cè)試期過(guò)不了關(guān)，那就永遠(yuǎn)在**階段，不要貿(mào)然進(jìn)入第二階段，否則賣(mài)得越多虧得越多。
我們今年3月做過(guò)一個(gè)案例，服務(wù)森馬直播間。
一開(kāi)始，它的場(chǎng)均觀看人數(shù)只有1700多，人均觀看時(shí)長(zhǎng)也只有20秒。
我們接店之前，針對(duì)競(jìng)店、競(jìng)品、流量、人群畫(huà)像等進(jìn)行分析，通過(guò)巨量投放和豆莢等投放工具，局部、少量地抓準(zhǔn)精準(zhǔn)人群進(jìn)行推廣。
我們每天投放大概三五千元，測(cè)試哪款產(chǎn)品好，哪款產(chǎn)品不好，進(jìn)行視覺(jué)優(yōu)化，慢慢地把數(shù)據(jù)做上來(lái)。
兩周后，我們一共投了5萬(wàn)元左右，直播間的場(chǎng)均觀看就增長(zhǎng)到了75000，場(chǎng)均GMV也增長(zhǎng)到了5萬(wàn)以上。
我們每天復(fù)盤(pán)，測(cè)試出哪個(gè)品好賣(mài)之后，就跟品牌方爭(zhēng)取更多的供貨。然后我們一步一步地按節(jié)奏放量，驗(yàn)證貨盤(pán)，驗(yàn)證品牌整體的空間打造，模特的狀態(tài)，包括投放的ROI。
森馬直播間一開(kāi)始付費(fèi)流量占到89%，自然流量只有2%左右。后期反過(guò)來(lái)，自然流量占比90%，付費(fèi)流量只有3%。當(dāng)直播間有一個(gè)流量自循環(huán)的時(shí)候，我們就可以進(jìn)入放量期了。
二、企業(yè)號(hào)認(rèn)證的功能解讀
抖音官方通告當(dāng)中寫(xiě)到，“企業(yè)號(hào)能夠幫助用戶傳遞業(yè)務(wù)信息，與用戶建立互動(dòng)?！?/p>
重點(diǎn)就兩個(gè)：1、傳遞業(yè)務(wù)信息；2、用戶互動(dòng)。
也就是說(shuō)，企業(yè)號(hào)認(rèn)證的所有功能，比如營(yíng)銷(xiāo)工具、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、粉絲管理這些，其實(shí)都是為了服務(wù)這兩個(gè)基本面。
那我想請(qǐng)大家思考幾個(gè)重要的問(wèn)題：
（1）你的業(yè)務(wù)信息是什么？
如果你想要粉絲，想要流量，就要有一個(gè)核心業(yè)務(wù)信息，去傳達(dá)給用戶，幫助用戶了解你。
比如說(shuō)我是一家做紙品的公司，那我可能要告訴大家，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我的紙巾韌性更好。或者我推出了一個(gè)新品，做了XX改版創(chuàng)新，要讓這個(gè)信息深入人心。
再比如，我是做餐飲的，我的業(yè)務(wù)信息就是門(mén)店裝修、用餐環(huán)境、菜多好吃，其中肯定有個(gè)核心信息是要重點(diǎn)傳達(dá)的，比如用料新鮮、**秘方之類(lèi)。
（2）你的用戶是誰(shuí)？他們的活躍時(shí)間是？?jī)?nèi)容興趣是？
不同的人群，他們活躍的時(shí)間、感興趣的內(nèi)容，都是不一樣的。有的企業(yè)中老年客戶多，有的可能小孩多，那青少年模式就對(duì)你有點(diǎn)限制。你自己需要了解，也要讓你的合作方了解。
舉個(gè)例子，某品牌是做眼科手術(shù)的，業(yè)務(wù)信息是手術(shù)技術(shù)先進(jìn)、儀器特別好，那他的目標(biāo)用戶可能是經(jīng)常用眼的上班族。
（3）用戶為什么要在抖音關(guān)注你的業(yè)務(wù)信息？
需要注意的是，有些準(zhǔn)入門(mén)檻比較高的產(chǎn)品，可能一開(kāi)始就不適合在抖音做推廣。比如醫(yī)療類(lèi)產(chǎn)品，類(lèi)目比較敏感，可能上不了抖音平臺(tái)，但是一些泛知識(shí)的健康科普可以做。
如果你的產(chǎn)品適合在抖音做，那么你要想清楚賬號(hào)做什么內(nèi)容，給用戶一個(gè)關(guān)注你的理由。
三、企業(yè)號(hào)的三種打開(kāi)方式
抖音企業(yè)號(hào)有3種正確打開(kāi)方式：視頻版官網(wǎng)、視頻版店鋪、視頻版客服號(hào)。
1. 視頻版官網(wǎng)
有人可能覺(jué)得，現(xiàn)在沒(méi)有人看“官網(wǎng)”了。但是，大家想要了解一家品牌企業(yè)的“名片或門(mén)面”需求是不變的。我要應(yīng)聘，要合作，要了解企業(yè)資質(zhì)，都要查看公司信息。那么企業(yè)為了增強(qiáng)信任，在抖音專(zhuān)門(mén)做一個(gè)視頻版的官網(wǎng)，就能解決這些問(wèn)題，而且形式還更生動(dòng)。
接下來(lái)，為大家分享2個(gè)用企業(yè)號(hào)做官網(wǎng)的案例。
首先是“固德威”，它是一家做光伏材料的電源科技公司，用戶主要是B端，就是政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)。
它的企業(yè)號(hào)“官網(wǎng)”是怎么做的呢？他的主頁(yè)內(nèi)容非常清爽，就是介紹光伏板。然后，他把一些客戶案例做成一張合集。我們點(diǎn)擊合集右上角的轉(zhuǎn)發(fā)，就能生成一個(gè)二維碼。他將這個(gè)二維碼，直接放在員工名片上。
以前大家交換名片都是放網(wǎng)址，還要輸入電腦才能找到官網(wǎng)?，F(xiàn)在直接掃碼進(jìn)去，公司的案例全部都在這里。
萬(wàn)科也是這么做的，用戶只要掃它的抖音視頻合集，就能清晰地看到公司案例。注意不是掃抖音官號(hào)，而是視頻合集。
有很多品牌找我咨詢企業(yè)號(hào)怎么做，這個(gè)方法的可操作性就很強(qiáng)。尤其對(duì)于To B的企業(yè)，你做一個(gè)視頻案例合集，放在名片上遞給別人，就能正式且有效地展示公司業(yè)務(wù)。
另一個(gè)案例是“天眼查”，它主要面向C端用戶。
“天眼查”在抖音上的內(nèi)容是做得很好的，值得大家學(xué)習(xí)。除此之外，他的企業(yè)號(hào)上有購(gòu)物車(chē)，里面有兩款產(chǎn)品，一個(gè)是VIP季卡，一個(gè)是周卡。
但是我想給“天眼查”APP一個(gè)建議，可以嘗試推出“一次卡”，類(lèi)似一毛錢(qián)搜一次，借此可以激活一個(gè)注冊(cè)用戶或培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣。用戶花一毛錢(qián)就可以查一次，那肯定是虧了，但搭配一些限制條件，例如設(shè)置“一次卡”每人每月限購(gòu)一次，就是一個(gè)用戶一個(gè)月只允許查一次，這種通過(guò)小額付費(fèi)帶來(lái)的輕度用戶群體，或許會(huì)是未來(lái)付費(fèi)主力。
2. 視頻版店鋪
第二個(gè)是視頻版的店鋪，也就是我們非常熟悉的電商帶貨（或團(tuán)購(gòu)券）。
這里給大家分享一個(gè)“伊利”的案例。我們現(xiàn)在也是伊利的代運(yùn)營(yíng)供應(yīng)商。伊利今年9月在抖音賣(mài)了4500多萬(wàn)，成為沖調(diào)飲料的月榜**名。
它在抖音開(kāi)了4個(gè)賬號(hào)，關(guān)聯(lián)的直播也非常多。主要打法是：通過(guò)達(dá)人合作導(dǎo)流獲客，再用品牌自播承接流量。
我們3月份跟伊利合作了一次，幫助它推爆一個(gè)品。具體怎么做的？首先還是達(dá)人合作。今年形體禮儀老師特別火，她有流量，我們就去買(mǎi)量。上午9點(diǎn)開(kāi)播，單場(chǎng)就賣(mài)了6300單。晚上再開(kāi)一場(chǎng)，賣(mài)了4000單，**就搞定了10300單。流量進(jìn)來(lái)之后，品牌自播也要承接流量。
抖音電商有一個(gè)FACT經(jīng)營(yíng)矩陣。其中F（商家自播）和A（達(dá)人矩陣）是我們的基本盤(pán)，需要日常持續(xù)去做。然后T（頭部大V）和C（營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）是我們的爆發(fā)盤(pán)。
在賬號(hào)的不同階段，F(xiàn)、A、C、T的配重比例也是不一樣的。像我們合作的伊利賬號(hào)，3月剛開(kāi)播時(shí)平均在線只有20人，現(xiàn)在平均在線5000多人。像這種情況，我們前期需要從達(dá)人矩陣接量，需要熟悉你的標(biāo)簽，再根據(jù)標(biāo)簽匹配合適的達(dá)人。所以，你需要回答前面的企業(yè)號(hào)“靈魂三問(wèn)”：你的業(yè)務(wù)信息是什么？你的用戶是誰(shuí)？他們?yōu)槭裁匆诙兑絷P(guān)注你？
3. 視頻版客服號(hào)
第三個(gè)是視頻版的客服號(hào)。
今年7月底，抖音企業(yè)號(hào)更新了2.0版本，推出了“粉絲管理”功能。粉絲管理也可以稱(chēng)之為客戶管理。企業(yè)號(hào)目前已經(jīng)支持5種標(biāo)簽以內(nèi)的多標(biāo)簽管理了，你可以對(duì)用戶精準(zhǔn)分層，進(jìn)行精準(zhǔn)信息推送。
你可以將企業(yè)號(hào)作為視頻版客服號(hào)，去獲得和服務(wù)你的私域流量，從而連接用戶、建立關(guān)系、提升轉(zhuǎn)化。
做視頻版客服號(hào)，你必須要留住一個(gè)群體：關(guān)鍵用戶。 誰(shuí)是你的關(guān)鍵用戶？我們可以用六個(gè)行動(dòng)標(biāo)簽來(lái)判斷：粉絲、粉絲群、私信過(guò)、訪問(wèn)主頁(yè)、組件留資、購(gòu)物。以上這些標(biāo)簽，滿足任意一點(diǎn)，都是你要留住的關(guān)鍵用戶。
以上不同的用戶行動(dòng)標(biāo)簽，他們跟你賬號(hào)的關(guān)系層次是不同的，因此我們可以通過(guò)不同的手段來(lái)觸達(dá)并再度激發(fā)他們。
四、企業(yè)號(hào)劃分方式及應(yīng)用
前面提到，企業(yè)號(hào)的三種正確打開(kāi)方式是視頻版官網(wǎng)（品牌宣傳名片）、視頻版店鋪（銷(xiāo)售帶貨）與視頻版客服號(hào)（客服咨詢）。
企業(yè)號(hào)分類(lèi)
做了三大分類(lèi)之后，又可以進(jìn)一步細(xì)分：
（1）對(duì)于自有品牌和商品，企業(yè)號(hào)可以劃分為品牌組、銷(xiāo)售組和會(huì)員組；
（2）對(duì)于非自有品牌，因?yàn)闆](méi)有品宣的部分，可以設(shè)置為分銷(xiāo)組、私域運(yùn)營(yíng)組。比如很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就可以按這個(gè)方式來(lái)做。
（3）如果你是個(gè)人或機(jī)構(gòu)IP，你的賬號(hào)可以分為IP組/達(dá)人組、達(dá)人/主播組、線下服務(wù)機(jī)構(gòu)。
**后送一句話給大家：成功難以復(fù)制，失敗卻可借鑒。
了解別人踩過(guò)的坑，你未來(lái)就能少走一些彎路。行業(yè)里的坑那么多，少走一些彎路，就已經(jīng)比別人進(jìn)步很多了，因?yàn)楹芏嗳硕嫉艨永锶チ恕?/p>
http://aodeao.cn/7566.html
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