美團(tuán)優(yōu)選產(chǎn)品阿里社區(qū)電商召開發(fā)布會(huì),社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式送到消
2021年9月14日，阿里社區(qū)電商在湖南長(zhǎng)沙召開發(fā)布會(huì)，宣布將其品牌正式升級(jí)為“淘菜菜”。
進(jìn)入下半年以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)涼意漸濃，“老三團(tuán)”頹勢(shì)陸續(xù)顯現(xiàn)，同城生活破產(chǎn)，十薈團(tuán)撤城、裁員，興盛優(yōu)選增速趨緩；新巨頭們的日子同樣不好過(guò)，橙心優(yōu)選收縮、中止，美團(tuán)和拼多多二季度報(bào)顯示，包含美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜在內(nèi)的新業(yè)務(wù)營(yíng)收業(yè)績(jī)不及預(yù)期。此時(shí)此刻，恰如彼時(shí)彼刻。和幾年前的外賣、打車和共享單車一樣，“燒錢”模式似乎又一次迎來(lái)了終章。而不同的是，“淘菜菜”這位攪局者卻選擇在此時(shí)進(jìn)場(chǎng)。
面對(duì)整合后卷土重來(lái)的阿里巴巴，美團(tuán)優(yōu)選該如何鞏固現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)地位，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)又將走向何方？本文將藉由分析美團(tuán)優(yōu)選的視角，嘗試從行業(yè)、業(yè)務(wù)模式、用戶價(jià)值、競(jìng)品整體策略、商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)等方面入手，分析社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的基本邏輯和產(chǎn)品的發(fā)展歷程。
一、行業(yè)分析
社區(qū)團(tuán)購(gòu)結(jié)合社交電商和新零售模式的特點(diǎn)，依托各大巨頭的線上電商平臺(tái)和線下供應(yīng)鏈體系，以社區(qū)為單元，微信群為媒介，團(tuán)長(zhǎng)為支點(diǎn)，打造了“供應(yīng)商-平臺(tái)-團(tuán)長(zhǎng)-消費(fèi)者”的四方零售結(jié)構(gòu)，采用“預(yù)售+自提+次日達(dá)”的模式，形成半徑為1-3公里的社區(qū)零售新場(chǎng)景。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)**初在2018年發(fā)酵，在2020年疫情隔離的大背景下，迅速發(fā)展，逐漸成為人們生活在不可或缺的一部分。從萌芽到瘋長(zhǎng)，再到整合優(yōu)化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展和宏觀因素影響緊密相關(guān)。接下來(lái)本文采用PEST模型，試圖探究不同發(fā)展階段背后的原因以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)的行業(yè)前景。
1. 政策（Politics）方面
2016年至2019年，國(guó)務(wù)院、商務(wù)部等政府部門先后發(fā)布《電子商務(wù)“十三五” 發(fā)展規(guī)劃》、《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大和升級(jí)消費(fèi)持續(xù)釋放內(nèi)需潛力的指導(dǎo)意見》等政令，積極鼓勵(lì)社交網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)模式，支持電商、物流、商貿(mào)、郵政等社會(huì)資源合作構(gòu)建農(nóng)村購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并進(jìn)一步規(guī)范了相關(guān)線上交易行為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在政策的支持下應(yīng)運(yùn)而生，迅速發(fā)展壯大。
2020年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等相關(guān)政府部門先后多次約談主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)布“九不得”等政策，要求整頓行業(yè)風(fēng)氣，打擊利用壟斷地位進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，幾家主要參與者在相關(guān)政策指導(dǎo)下，對(duì)自身社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整和規(guī)范。
2021年以來(lái)，國(guó)家對(duì)實(shí)現(xiàn)“共同富?！焙汀班l(xiāng)村振興”做出了進(jìn)一步指示和要求，阿里、美團(tuán)、拼多多等巨頭均積極響應(yīng)，為發(fā)展不平衡的區(qū)域提供資金、信息、物流等方面的支持，繼續(xù)推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施和信息化建設(shè)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)也開始回歸“長(zhǎng)期”和理性，由大舉“燒錢”占領(lǐng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)而為上下游產(chǎn)業(yè)賦能，有望真正疏通從“田園”到“餐桌”的堵點(diǎn)，優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)供給，成為實(shí)現(xiàn)國(guó)家戰(zhàn)略的抓手。
2. 經(jīng)濟(jì)（Economy）方面
2020年全國(guó)人均可支配收入為2682元/月，這意味著月可均支配收入超過(guò)3000元的人群，可能已經(jīng)屬于國(guó)內(nèi)較高收入的群體，由此來(lái)看，“省”在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)可能仍然是消費(fèi)者購(gòu)買商品的主要關(guān)注點(diǎn)之一。也就是說(shuō)，相對(duì)傳統(tǒng)線下零售行業(yè)和前置倉(cāng)等其他電商模式，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，未來(lái)市場(chǎng)仍將有較大拓展空間。
3. 社會(huì)文化（Society）方面
熟人社交是中國(guó)人傳統(tǒng)的社交習(xí)慣，社區(qū)是人們?nèi)粘Ｉ畹幕A(chǔ)單元，人們更愿意在熟人那里購(gòu)買商品。供給端以社區(qū)為單位，能夠充分滲透下沉市場(chǎng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)需求精準(zhǔn)匹配，較傳統(tǒng)超商模式備貨更少、成本更優(yōu)。而對(duì)消費(fèi)者而言，工作節(jié)奏不斷加快，能夠節(jié)省去超商的購(gòu)物時(shí)間，在下單次日后即可在指定地點(diǎn)提貨，也將是人們?cè)絹?lái)越多的選擇。
4. 技術(shù)(Technology)方面
技術(shù)的持續(xù)發(fā)展為產(chǎn)、供、銷資源配置不平衡的解決提供了可能，主要體現(xiàn)在信息和物流方面：
信息方面：隨著移動(dòng)端設(shè)備和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，人們可以便捷地在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)各種交易，同時(shí)商家可以通過(guò)對(duì)用戶行為的分析，優(yōu)化商品儲(chǔ)備和配給，實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效。
物流方面：公路、鐵路、航空等各種交通運(yùn)輸形式長(zhǎng)足發(fā)展，打通了物資跨區(qū)域流動(dòng)的通道，使得商品在全國(guó)主要生活范圍內(nèi)朝發(fā)夕至在硬件上基本成為可能。
5. 行業(yè)前景
社區(qū)團(tuán)購(gòu)起初是傳統(tǒng)超商零售業(yè)的補(bǔ)充業(yè)態(tài)，隨著其在二三線及更下沉市場(chǎng)的迅速發(fā)展，主要有品類多、履約快、品質(zhì)好、價(jià)格省四大優(yōu)勢(shì)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)開始逐步蠶食傳統(tǒng)超商的零售市場(chǎng)份額。
品類多：受益于集中采購(gòu)、儲(chǔ)存的模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)每日SKU數(shù)量區(qū)間在1000-2000個(gè)且有約30%商品輪動(dòng)上新，包含多種生鮮品及大牌標(biāo)品，相較線下超商，極大地豐富了消費(fèi)者的購(gòu)物選擇。
履約快：社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的截單時(shí)間通常是每天晚上11點(diǎn)或12點(diǎn)，次日16點(diǎn)起即可到團(tuán)長(zhǎng)處提貨，可以滿足大多數(shù)計(jì)劃性需求。
品質(zhì)好：標(biāo)品的品牌保障和統(tǒng)一采購(gòu)與生鮮品的高效配送，使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品品質(zhì)更有保證。
價(jià)格?。?/strong>受益于無(wú)需承擔(dān)存貨滯銷風(fēng)險(xiǎn)，采購(gòu)、配送鏈條的優(yōu)化和統(tǒng)采的規(guī)模效應(yīng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式送到消費(fèi)者手中的商品價(jià)格較線下超商更低，其中生鮮品整體上便宜25%-30%，標(biāo)品便宜約20%。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)2021年Q1行業(yè)滲透率27%，預(yù)計(jì)全年規(guī)模為2000億左右。光大證券預(yù)測(cè)，按照復(fù)購(gòu)3次/周，行業(yè)滲透率37%計(jì)算，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)規(guī)模于2023年可超8000億。隨著消費(fèi)者的認(rèn)可和購(gòu)物習(xí)慣逐步養(yǎng)成，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)展空間巨大。
通過(guò)以上分析，美團(tuán)優(yōu)選在未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)仍需大量投入，所以核心要點(diǎn)在于開源節(jié)流，在壓縮成本的基礎(chǔ)上，繼續(xù)發(fā)掘盈利點(diǎn)，盡早扭虧為盈。
規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，積極在國(guó)家相關(guān)政策的指引下開展各項(xiàng)工作，例如在鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等國(guó)家鼓勵(lì)的方向繼續(xù)投入，注重拓展業(yè)務(wù)邊際而不是“內(nèi)卷”，不與“街頭小販”搶生意。同時(shí)注意保護(hù)用戶的信息安全。
進(jìn)一步控制成本。一方面繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，攤薄固定成本，獲得對(duì)上游供應(yīng)更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)；另一方面不斷提升履約效率，加強(qiáng)對(duì)中心倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)和下游團(tuán)效的管理能力，在單量不斷提升的情況下，持續(xù)提升周轉(zhuǎn)效率，降低耗損率。
提升現(xiàn)有盈利能力，繼續(xù)開發(fā)下沉市場(chǎng)，加強(qiáng)新客導(dǎo)入；采用多種多樣的形式培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)用戶粘性，**終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的提升。
尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，比如積極發(fā)展2B業(yè)務(wù)，或者利用信息優(yōu)勢(shì)為供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等提供增值服務(wù)，拓展海外業(yè)務(wù)等。
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