中小企業(yè)在品牌調(diào)研階段應(yīng)該如何正確看待市場(chǎng)調(diào)查？
一.市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容是廣泛的
市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象范圍是廣泛的?？梢杂糜跍y(cè)量很簡(jiǎn)單的東西，如被調(diào)查者基本情況；也可以用于測(cè)量態(tài)度或愛(ài)好之類(lèi)的復(fù)雜問(wèn)題。當(dāng)然這是有一定條件限制的，如被調(diào)查者不會(huì)回答全部，可能是不知道這個(gè)問(wèn)題該如何回答，或是問(wèn)題太敏感了不愿回答。通常僅靠一般的調(diào)查，要想從大部分被調(diào)查者都不愿意回答的問(wèn)題中得到所需的信息是不可能的。
四、市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)展的程度是可控的
市場(chǎng)調(diào)查收集數(shù)據(jù)的多少和復(fù)雜程度是可以根據(jù)實(shí)際情況選擇的。簡(jiǎn)單的調(diào)查可以設(shè)計(jì)得只需幾頁(yè)記錄紙和一個(gè)可裝在口袋里的計(jì)算器，結(jié)果也就是幾頁(yè)報(bào)告。復(fù)雜的大規(guī)模的調(diào)查要采用高級(jí)的計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)分析程序，用于處理、計(jì)算并生成大量精確的信息，這種方法對(duì)一般的中小企業(yè)而言是不太常見(jiàn)的。
五、市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果是有效的
因?yàn)檎{(diào)查采用抽樣的方法，所以從一個(gè)相當(dāng)小的樣本就可以得到關(guān)于一個(gè)很大總體的信息。調(diào)查的樣本量一般很少超過(guò)一千人的水平，即使調(diào)查的結(jié)果要用于推斷千萬(wàn)人。很好的設(shè)計(jì)和組織對(duì)保證調(diào)查研究的效率十分重要。通過(guò)精心的設(shè)計(jì)和安排，上百個(gè)問(wèn)題的問(wèn)卷幾分鐘就可以答完；否則也可能會(huì)花上幾個(gè)小時(shí)。
六、市場(chǎng)調(diào)查存在局限性
市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該得到也常?？梢缘玫奖韧度氲馁M(fèi)用高幾倍價(jià)值的信息。但調(diào)查除了需要時(shí)間和費(fèi)用外，還需要智力和努力，特別是在設(shè)計(jì)和每一步方案的實(shí)施時(shí)對(duì)智力和努力的要求更高，對(duì)于一項(xiàng)調(diào)查，必須有一個(gè)人負(fù)全責(zé)。這個(gè)人雖然不需要做全部的決策和全部的工作，但他必須連續(xù)地全力以赴地領(lǐng)導(dǎo)、管理和監(jiān)督方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程。他對(duì)于一項(xiàng)調(diào)研進(jìn)行的每一個(gè)步驟要有一個(gè)很具體的設(shè)想，否則早期某些步驟中的潛在問(wèn)題將可能把調(diào)研進(jìn)程引進(jìn)死胡同，或在后期出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題。
七.市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論不是完美無(wú)缺的
就象任何其它工作那樣，市場(chǎng)調(diào)查也不可避免地會(huì)存在錯(cuò)誤、誤差和疏忽。對(duì)方案的縝密設(shè)計(jì)和細(xì)心實(shí)施的目的就是為了避免較大的誤差和疏忽。只要對(duì)調(diào)查信息的價(jià)值沒(méi)有嚴(yán)重?fù)p害，細(xì)小的錯(cuò)誤應(yīng)當(dāng)容忍。如果在調(diào)查或結(jié)束之后發(fā)現(xiàn)了細(xì)小的錯(cuò)誤，就應(yīng)當(dāng)考察它們對(duì)調(diào)查信息有什么影響。僅僅因?yàn)橐恍┘?xì)小的錯(cuò)誤就貶低或拋棄調(diào)查的結(jié)果是不合適的。應(yīng)當(dāng)按照錯(cuò)誤的具體情況進(jìn)行修正處理，這樣可能需要在解釋結(jié)果時(shí)作些修改，或是對(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的依賴(lài)方面作些變動(dòng)。
八、市場(chǎng)調(diào)查不能直接指示決定
調(diào)查結(jié)果只應(yīng)被當(dāng)成是輔助決策的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，而不能直接決定市場(chǎng)相關(guān)決策。必須參考一般經(jīng)驗(yàn)、普通的道理和其它信息來(lái)對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。調(diào)查結(jié)果是重要的決策參考依據(jù)，但并不等于準(zhǔn)確地給出了決策答案。
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